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    雙十一前張勇微博被“刷屏”,復雜玩法背后阿里的流量焦慮


    雙十一前張勇微博被“刷屏”,復雜玩法背后阿里的流量焦慮

    2018年雙十一明天就要全面開始,毫無疑問作為中國電商的巨獸,阿里旗下的天貓、淘寶又要上演一波新的奇跡??上啾韧昃W友的積極態(tài)度,今年由于阿里雙十一玩法過于復雜,當年集五福的全民怨氣似乎再次重新。

    雙十一前張勇微博被“刷屏”,復雜玩法背后阿里的流量焦慮

    作為阿里集團的CEO@阿里逍遙子張勇在微博上發(fā)布的最后一條內容,定格在2017年3月7日。這條早就過去一年的微博后面,卻擠滿了對今年阿里雙十一活動不滿的網友,天浩整理之后發(fā)現(xiàn)網友不滿的地方主要在兩方面,一是玩法太復雜,二是隨機獲獎方式。

    其實試玩了天貓、淘寶的雙十一各種玩法后,發(fā)現(xiàn)很多活動規(guī)則的思路還是2016年被狂吐槽的集五福的延續(xù)。那天浩就圍繞這些問題進行一些思考,還原2018雙十一復雜玩法和不討喜的隨機獲獎方式背后,阿里真正的意圖。

    復雜玩法背后:提PV、拉人頭

    從2009年阿里雙十一第一次出現(xiàn)算起,到2018年雙十一狂歡節(jié)已經走過十個年頭。最初雙十一的目的是通過制造集體打折的活動,沖擊銷量和制造勢能??呻S著雙十一參與人數(shù)、交易額與影響力的與年俱增,雙十一玩法越來越繁雜,早已背離了當初集中促銷這一單純目的,作為雙十一的10周年,今年雙十一就爆發(fā)了網友不滿的趨向。

    雙十一前張勇微博被“刷屏”,復雜玩法背后阿里的流量焦慮

    阿里平臺雙十一成交額趨勢

    雙十一玩法的復雜化,帶給用戶則是愈發(fā)無法接受的時間和精力成本。我們來看一下,從10月20號預售開始到11月11號,天貓幾乎每天都會用一種方式引導消費者參與互動、做任務,諸如搶券、領津貼、瓜分紅包、發(fā)布“爆款清單”、以舊換新等等。要想熟悉掌握這些玩法規(guī)則,以及最終的“福利”使用方法,不用心的研究幾個小時,還真不會用。

    天浩在閱覽阿里旗下兩大平臺淘寶、天貓的雙十一相關規(guī)則后,終于領會到今年阿里雙十一的真正用意。先不提大家都熟悉到不行的預售付定金、紅包雨等老玩法,2018年雙十一阿里提出幾個比較新鮮的詞,第一“雙十一合伙人”;第二心愿單;下面簡單的介紹以下。

    雙十一合伙人玩法介紹:用戶可通過手機淘寶、手機天貓、優(yōu)酷、口碑、閑魚、大麥、uc、飛豬、餓了么、菜鳥裹裹、淘票票、釘釘、蝦米音樂、書旗小說、高德地圖、天貓精靈等線上客戶端渠道,品牌門店、銀泰、居然之家、天貓小店、蘇寧、村淘、口碑、餓了么、盒馬等線下新零售渠道參與各渠道(除天貓主互動外,其他能量獲取渠道統(tǒng)稱為“阿里數(shù)字經濟體渠道“)活動獲取能量。

    這些能量將有機會兌換成紅包,用戶通過阿里數(shù)字經濟體渠道獲得的能量在完成阿里數(shù)字經濟體渠道獨立賬號與淘寶賬號綁定后方可兌換。總結一下這個玩法的目的,一是通過集能量的玩法,提升阿里體系下所有App矩陣的PV。二是通過兌換規(guī)則,實現(xiàn)各App矩陣賬戶體系和淘寶賬號的綁定。

    淘寶心愿單玩法:用戶在11月1日可以把自己喜歡的寶貝加入雙11心愿單,通過分享拉人有效助力寶貝獲得心愿值獎勵機會,被分享者有效助力后也將獲得心愿值獎勵機會;心愿值在2018年11月10日21點開始可以兌換商品專屬紅包,下單時在雙11價格的基礎上再抵扣。

    雙十一前張勇微博被“刷屏”,復雜玩法背后阿里的流量焦慮

    天浩試用了一下我的心愿單玩法,用戶可以通過微信、QQ、微博、釘釘、支付寶拉好友給自己加能量,好友給自己加能量的同時自己也能收獲能量。經測試騰訊兩大客戶端微信、QQ仍舊沒有解除對阿里系電商鏈接的“封印”,而淘寶客戶端自行生成一段提示文字,參與淘寶心愿單的朋友只需發(fā)給私人好友或朋友圈分享,都可以發(fā)動朋友給自己助力心愿單的操作。

    當然,作為十周年,2018年阿里雙十一還有許許多多的玩法,限于篇幅天浩就不再細述。但是,可以明顯感到,在雙十一巨大的折扣吸引下,阿里正在利用網友對折扣的追趕,編織各種奇奇怪怪的玩法,來完成整個集團的目標。上面提到的兩個玩法非常具有代表性,雙十一合伙人玩法是提高自家App矩陣的PV,順便完成淘寶的全矩陣綁定;淘寶心愿單玩法則是利用用戶的對紅包的鐘情,發(fā)動他們去開發(fā)社交鏈的關系,實現(xiàn)拉新IP的目的。

    站在阿里方向來看,投入了大筆金錢來打造雙十一全民盛典,在玩法規(guī)則上復雜一點,讓用戶在獲得真金白銀的實際收益之外,也順道實現(xiàn)平臺戰(zhàn)略目標的落地,是一個雙贏的局面。只是,用戶的抱怨反映出一個問題,今年雙十一玩法規(guī)則的復雜上似乎已經超出了部分用戶承受的極限,未來應該要把時間和精力成本核算進雙十一的玩法制定當中,否則當年五福怨氣只會不斷地重復。

    隨機獲獎背后:用戶的彩頭和失落

    觀看完張勇微博下的網友吐槽,主要圍繞兩個點:一是玩法太復雜,二是隨機獲獎方式。其實只要其中一個要素不存在,用戶的抱怨聲就會少很多。

    一、如果說玩法雖然復雜,但定額的能量可以換取定額的紅包,大家也不會吐槽,規(guī)則如此明確,你愿意玩就等同于接受了能量對等的紅包收益。

    二、如果說獲獎方式雖然隨機,但是玩法卻非常簡單,例如當年春節(jié)微信紅包的搖一搖和支付寶的戳一戳,不用動腦子,搖一搖/戳一戳獲得多少錢的紅包都是緣分,大家也不會吐槽,畢竟自己沒有費什么力氣。

    2018年雙十一玩法,偏偏集合了以上兩個元素,因此用戶參與體驗直線下降。其實阿里這么做很好理解,玩法復雜的原因是要引導用戶去打開阿里系App以及去微信、QQ上拉好友。

    而隨機獲獎方式的原因就更簡單,以往集五福的經驗表明,十億的投資如果全部均分,最終的結果可能是幾億人參與每人只獲得幾元,導致未來參加活動的興趣就會銳減。而隨機由幾十萬或幾百萬人分享紅包,就可能出現(xiàn)N個五位數(shù)、六位數(shù)甚至七位數(shù)的紅包,雖然大部分用戶浪費了力氣也顆粒無收,但這種“錦鯉”式的營銷意義和對用戶參與興趣的帶動是無可估量的。

    雙十一前張勇微博被“刷屏”,復雜玩法背后阿里的流量焦慮

    其實總結而言,2018阿里雙十一的復雜玩法背后,還是阿里流量上的焦慮。移動互聯(lián)網時代,用戶使用時長被即時通訊、在線視頻、短視頻、綜合資訊等App霸占。阿里作為電商基因的巨獸,做流量方面一直是短板,近些年雖然收購了不少“流量App”,可均攤下來阿里獲取流量的成本非常高昂,為了保持盈利就要提高平臺上商家的負擔。

    從拼多多身上證明,發(fā)動用戶的自主性去提高PV和IP是最劃算的一件事,這也就是雙十一十周年玩法如此“詭異”的誘因,可惜阿里忘了計算用戶的時間和精力成本,如果繼續(xù)無視用戶的體驗感,再精明的規(guī)則也會陷入困境,或許這次雙十一之后張勇應該好好地反思了。

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    2018-11-10
    雙十一前張勇微博被“刷屏”,復雜玩法背后阿里的流量焦慮
    2018年雙十一明天就要全面開始,毫無疑問作為中國電商的巨獸,阿里旗下的天貓、淘寶又要上演一波新的奇跡。

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