進(jìn)入2018年之后，消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)，變成了一場(chǎng)奇葩說。本來嘛，消費(fèi)升級(jí)這一方得票數(shù)領(lǐng)先很多，突然二手經(jīng)濟(jì)、拼單網(wǎng)購(gòu)火了起來，甚至泡面賣得好也成了消費(fèi)降級(jí)理論持有者的論據(jù)。一時(shí)之間，一些媒體也撲向了所謂更主流的聲音，消費(fèi)降級(jí)這一方贏得票數(shù)甚至反超。

票數(shù)之所以來回反復(fù)，在于消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)寬泛的概念，尚且沒有一個(gè)討論的基準(zhǔn)。也正因此，公說公有理，婆說婆有理，甚至出現(xiàn)了偷換概念等情況。但在我看來，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)其實(shí)挺清晰的。

01

消費(fèi)升級(jí)到底升在哪里？

那么，消費(fèi)升級(jí)究竟意味著什么？從社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的過程來看，它應(yīng)該具備三重含義：

一是消費(fèi)對(duì)象升級(jí)。即以物的形態(tài)為核心的消費(fèi)變革，具體包含了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)兩個(gè)方面。消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型、進(jìn)而向享受型轉(zhuǎn)變，由此引發(fā)消費(fèi)文娛類、旅游類、服務(wù)性消費(fèi)所占的比例大幅度提高。

二是消費(fèi)方式換代。即消費(fèi)方式隨生產(chǎn)方式和交換方式的升級(jí)而發(fā)生質(zhì)變，更多地呈現(xiàn)出個(gè)性化消費(fèi)、理性消費(fèi)。

三是消費(fèi)制度與觀念改變。表現(xiàn)為消費(fèi)者地位受到充分尊重，消費(fèi)者享受到的服務(wù)效率和質(zhì)量增強(qiáng)，也就是消費(fèi)秩序得到提升。

認(rèn)清了消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，再厘清消費(fèi)降級(jí)的認(rèn)知誤區(qū)，以及考慮消費(fèi)的外在動(dòng)力的促進(jìn)因素之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些人眼中的消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)是另外一群人的消費(fèi)升級(jí)。而整體上，消費(fèi)升級(jí)仍是這個(gè)時(shí)代的主流。

02

“盯價(jià)”以偏概全，用錯(cuò)衡量指標(biāo)

為什么消費(fèi)降級(jí)的論調(diào)甚囂塵上？

今年以來，順鑫農(nóng)業(yè)、涪陵榨菜的業(yè)績(jī)與股價(jià)齊飛，拼多多海外上市，再加上一線城市房租大漲、社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速下滑，消費(fèi)降級(jí)一說甚囂塵上。

這一說法首先忽略了技術(shù)的迭代帶來了制作成本下降。商品價(jià)格下降，有一部分原因是技術(shù)生產(chǎn)效率正在呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。根據(jù)庫茲韋爾的研究，1970-2020年，單位美元所生產(chǎn)的DRAM規(guī)模每經(jīng)歷1.5年就實(shí)現(xiàn)翻番，有力帶動(dòng)了高端電子產(chǎn)品的平民化。

從中國(guó)的情況來看，華米o(hù)v成為手機(jī)主流，下沉到二十幾線的小城用戶都人手至少一部，大疆無人機(jī)、極米無屏電視等也因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，成為現(xiàn)在年輕人的選擇。不加入技術(shù)生產(chǎn)效率這一指標(biāo)，單純看日常食品消費(fèi)這一類目，自然是以偏概全了。

從另外一個(gè)維度來看，人們對(duì)價(jià)格的敏感性，以及對(duì)于生活品質(zhì)的追求，其實(shí)反映的是消費(fèi)結(jié)構(gòu)和層次優(yōu)化。

國(guó)家發(fā)改委政策研究室副主任、新聞發(fā)言人孟瑋稱，總體來看，消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用在不斷增強(qiáng)，前三季度最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為78%，服務(wù)消費(fèi)占比持續(xù)提高，居民消費(fèi)運(yùn)行總體平穩(wěn)，消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)沒有改變。

中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)經(jīng)歷了10多年的兩位數(shù)增長(zhǎng)，今年1至9月同比增長(zhǎng)9.3%，雖然相比去年同期增速略低1.1個(gè)百分點(diǎn)，但仍屬于較高增速?！度嗣袢?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論說，社會(huì)消費(fèi)品零售總額體現(xiàn)的是消費(fèi)規(guī)模，它本身并不能說明消費(fèi)結(jié)構(gòu)或?qū)哟蔚淖兓?。從社?huì)消費(fèi)品零售總額增速變化出發(fā)得出消費(fèi)降級(jí)的結(jié)論，明顯用錯(cuò)了衡量指標(biāo)。

實(shí)際上，規(guī)模增速放緩與內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化相疊加，本身是消費(fèi)升級(jí)到一定階段的規(guī)律性表現(xiàn)。 同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額這一指標(biāo)并沒有包括當(dāng)前迅速增長(zhǎng)的文化服務(wù)消費(fèi)。2018年上半年全國(guó)居民人均體育健身活動(dòng)、旅館住宿支出分別增長(zhǎng)了39.3%和37.8%。如果觀察涵蓋內(nèi)容更為全面的全國(guó)居民人均消費(fèi)支出指標(biāo)，則會(huì)發(fā)現(xiàn)其2018年前三季度的實(shí)際增速達(dá)到6.3%，比上年同期提高0.4個(gè)百分點(diǎn)。綜合各項(xiàng)指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)，中國(guó)不僅消費(fèi)總量不斷擴(kuò)大，而且消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。

從今年的十一黃金周出境游消費(fèi)來看，支付寶的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人境外消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)顯著，全球各地迎來移動(dòng)支付熱潮。支付寶此次數(shù)據(jù)顯示，出境游消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)顯著。其中，二線城市居民境外消費(fèi)表現(xiàn)搶眼，福州以70%的人均消費(fèi)增長(zhǎng)率首次超越北上廣（北京45%、上海60%、深圳28%、廣州27%），成為境外移動(dòng)支付消費(fèi)增長(zhǎng)最快的城市。

此外，各年齡層都展現(xiàn)了強(qiáng)勁的境外消費(fèi)趨勢(shì)。其中，“60后”境外游消費(fèi)人數(shù)暴增了9成，位列增速首位，這意味著越來越多的中國(guó)大媽、中國(guó)大伯在出境時(shí)選擇了手機(jī)付款。而“70后”、“80后”境外出游人均消費(fèi)的增幅最大，皆達(dá)到了35%。

03

三四線城市，早已成為消費(fèi)升級(jí)的主體

所謂的“消費(fèi)降級(jí)”，不過是彌漫在一二線城市的一種社會(huì)情緒。但細(xì)究起來，很多人的“消費(fèi)降級(jí)”，往往是一種自嘲。對(duì)于精英階層而言，放棄一頓五星級(jí)酒店的海鮮自助餐，改去盒馬鮮生，也可以自詡“消費(fèi)降級(jí)”，但這和真實(shí)的“消費(fèi)降級(jí)”，八竿子打不著。

今天的中國(guó)已經(jīng)不再貧困，一二線城市的GDP早已普遍突破10000美元的門檻。對(duì)于已經(jīng)成熟起來的消費(fèi)者而言，他們所謂的“降級(jí)”空間其實(shí)很有限，用過真正好的東西，就算偶爾會(huì)為它的價(jià)格感覺有點(diǎn)心痛，但還是很少有人會(huì)放棄。

更有意思的是，三四線城市正在迎來真正的消費(fèi)升級(jí)。買衣服不去個(gè)體小店，而是在天貓或線下大品牌店選購(gòu)，買首飾不去當(dāng)?shù)亟鸬?，而是選擇諸如周大生這樣的品牌；以前往往作為獎(jiǎng)勵(lì)帶孩子吃一頓肯德基、麥當(dāng)勞，現(xiàn)在閑逛時(shí)這個(gè)已成為日常；下班后去萬達(dá)廣場(chǎng)看看電影，攢錢買下一套房子后，開著十幾萬元的車子帶著家人自駕游。

三四線城市整體收入不高，但其實(shí)當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)能力并不弱。相對(duì)較小的生活壓力，讓他們有消費(fèi)的底氣。消費(fèi)習(xí)慣從雜牌過渡到有品牌，產(chǎn)品架構(gòu)向中高端產(chǎn)品需求靠攏，消費(fèi)頻次由低頻轉(zhuǎn)向高頻，這一切就是真實(shí)的消費(fèi)升級(jí)。

這樣的判斷有數(shù)據(jù)支撐。今年8月，阿里巴巴在披露2019財(cái)年第一季度（2018年4月到6月）財(cái)報(bào)時(shí)指出，當(dāng)季度淘寶天貓平臺(tái)新增的2400萬年度活躍用戶，有80%來自于三四線城市。更直白地說，在短短一個(gè)季度里，淘寶天貓?jiān)鲩L(zhǎng)的三四線城市用戶，就相當(dāng)于“蘇州+杭州”的人口。

另一個(gè)認(rèn)知不對(duì)稱，在于70后、80后不了解90后和00后的消費(fèi)觀。90后、00后屬于把未來所得拿到當(dāng)下來消費(fèi)的群體，只要夠酷，他們對(duì)價(jià)格的敏感性并沒有那么高。天貓發(fā)布的《2018新世代奢侈品消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，在整個(gè)淘系奢侈品用戶中，“90后”新世代年輕人已經(jīng)占比近五成，他們完成了高達(dá)45%的奢侈品成交，與此同時(shí)，近一年已有超過1億消費(fèi)者對(duì)奢侈品有過瀏覽、收藏、加購(gòu)或是購(gòu)買等行為，他們正是奢侈品最想吸引的潛在用戶。

和許多人的印象不同，小鎮(zhèn)青年也日益成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們往往出生于良好的家庭，擁有在大城市的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)欲望，卻苦于無法在家鄉(xiāng)購(gòu)買到心儀的產(chǎn)品。而隨著奢侈品全球價(jià)差的逐漸拉平及天貓等平臺(tái)上豐富的奢侈品牌布局，網(wǎng)購(gòu)正成為他們購(gòu)買奢侈品的主要方式。

04

消費(fèi)的內(nèi)生動(dòng)力和外生動(dòng)力

說完消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)的誤解，我們?cè)賮碚務(wù)?，消費(fèi)的外部性給消費(fèi)本身帶來了什么變化。

上世紀(jì)70 年代后期，消費(fèi)者主體之外的消費(fèi)升級(jí)外生動(dòng)力因素研究不斷拓展，消費(fèi)升級(jí)理論得到了補(bǔ)充與完善。

如果說消費(fèi)的內(nèi)生動(dòng)力在于收入、財(cái)富和個(gè)人預(yù)期，那么新零售時(shí)代，消費(fèi)的外生動(dòng)力就在于技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)升級(jí)和服務(wù)體驗(yàn)。從消費(fèi)外部因素看，消費(fèi)升級(jí)離不開消費(fèi)對(duì)象（主要指產(chǎn)品和服務(wù)）自身屬性的提升和改善，也需要有從生產(chǎn)到消費(fèi)的中間流通環(huán)節(jié)效率與服務(wù)的改進(jìn)來拉動(dòng)，消費(fèi)方式的便捷與誘惑能對(duì)各種消費(fèi)活動(dòng)形成極大的激勵(lì)。

技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新能提供全新的產(chǎn)品與服務(wù)，使消費(fèi)者收入增加后的高質(zhì)量消費(fèi)需求得到滿足。技術(shù)進(jìn)步滲透進(jìn)流通環(huán)節(jié)，能改善流通供應(yīng)渠道，降低交易成本，提高流通效率，克服消費(fèi)品在產(chǎn)銷時(shí)間與空間上的障礙，從而為消費(fèi)提供最大的保障。

05

雙11就是消費(fèi)流通效率的一個(gè)參考指標(biāo)

如果我們要了解消費(fèi)內(nèi)生動(dòng)力與外生動(dòng)力是如何互相影響，每一年的雙11就是一個(gè)很好的觀察窗口。

一定程度上，已經(jīng)有十年歷史的天貓雙11就是國(guó)人消費(fèi)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。它有著固定的日期，具備約定俗成的形式，并且有著鮮明的中國(guó)特色，吸引了全民參與，可以說是消費(fèi)者最重要的經(jīng)濟(jì)和社交活動(dòng)場(chǎng)域之一。雙11成為類似“春節(jié)”一樣的慶典，其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)的外部性，從科技延伸至消費(fèi)活動(dòng)的一個(gè)例證。

從今年的天貓雙11來看，線上線下聯(lián)動(dòng)，除了天貓、淘寶以外，盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等阿里巴巴旗下的所有業(yè)務(wù)，都在今年的天貓雙11首次全面集結(jié)，從衣食住行到吃喝玩樂，覆蓋生活全方位場(chǎng)景。

一方面，阿里系生活?yuàn)蕵窐I(yè)務(wù)全面助陣，有助于將阿里旗下各業(yè)務(wù)流量在雙11期間有效向天貓匯聚。另一方面，是雙線消費(fèi)對(duì)于雙11的升維，阿里首推雙11合伙人計(jì)劃，消費(fèi)者使用盒馬、口碑和餓了么等本地生活服務(wù)APP，或在銀泰、居然之家、大潤(rùn)發(fā)等線下場(chǎng)景消費(fèi)均可積累能量，在雙11當(dāng)天兌換無門檻紅包。

合伙人計(jì)劃將阿里的零售生態(tài)圈全面打通，在消費(fèi)者吃喝玩樂的每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，加強(qiáng)雙11活動(dòng)與線下場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)。喜歡旅行、愛好海鮮、熱衷追劇等各種類型的用戶，在同一個(gè)時(shí)間窗口，紛紛開啟買買買的節(jié)奏。

這種零售業(yè)態(tài)跨界模式的創(chuàng)新，就是在流通環(huán)節(jié)，以及升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)上，對(duì)用戶形成極大激勵(lì)。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)的外生動(dòng)力就會(huì)帶動(dòng)內(nèi)生動(dòng)力，消費(fèi)群體主動(dòng)參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的欲望提升。

回看消費(fèi)浪潮，電商的出現(xiàn)，讓我們擺脫了消費(fèi)時(shí)間和空間的束縛，新零售的出現(xiàn)，則是新零售引擎，引爆新一輪消費(fèi)升級(jí)。所以北大光華管理學(xué)院院長(zhǎng)劉俏會(huì)認(rèn)為，天貓雙11是用對(duì)技術(shù)極限的追求，來倒逼經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率的提高。

今天，當(dāng)我們談?wù)撓M(fèi)升級(jí)的時(shí)候，數(shù)字已經(jīng)不是唯一的維度。隨著基數(shù)的增長(zhǎng)，許多指標(biāo)的增速早晚要放緩，這是最簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)常識(shí)。但我更關(guān)心的是，中國(guó)商業(yè)和中國(guó)消費(fèi)到底有什么真正的結(jié)構(gòu)性變化。

從這個(gè)意義上說，天貓雙11對(duì)消費(fèi)方式的改變，和保障這個(gè)節(jié)日的龐大的有技術(shù)支撐的商業(yè)操作系統(tǒng)，本身就是消費(fèi)升級(jí)的最好注腳。

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