唐朝詩人陳子昂,曾懷才不遇。一次在街市上,他趁著人們圍觀,從僧人手中千金買琴,并邀請大家次日聽他彈琴。但第二天,他直接把琴砸了,轉而向大家推薦、贈送自己的詩作。不出意外,他在短時間內成了一名詩界大V。
這種與產品捆綁的營銷事件,不僅古人愛玩,今時今日依然吃香。當下,電商進入“雙11時間”,各大平臺營銷攻勢一波接一波。最近,天貓超會挑就成功吸引了皓哥的注意力,感嘆這波操作“秀出天際”。
撰文 | 錢皓,陳國國亦有貢獻
編輯 | 馬龍,排版 | 七寒谷
一、這個雙11,天貓超會挑聯盟品牌與KOL跨界合作,一大波爆款產品來襲
早在618期間,天貓超會挑便推出了跨界合作,上次還僅限于貨品選擇和內容定制層面,而這次雙11,其玩法也開始升級,聯手品牌和KOL打造聯名定制爆款。
聯合著名時尚博主周小晨,“吃喝”也能更有品質。
周小晨是國內知名時尚博主,也是Change Zhou服裝品牌創(chuàng)始人,致力于讓更多人意識到生活中的美好,享受人生之美。這種觀念與依云品牌理念不謀而合,雙方在推出定制款后,依云天貓官方旗艦店訪客數較之前翻了2倍,交易額超出平時10倍,定制款的轉化率也較普通款高出了近10倍,不到10小時便全部售罄。
同時,周小晨還與統(tǒng)一煮時間聯名推出自熱小火鍋,預售單日成交較日均成長超過40倍,訪客數和支付轉化率均超過日常近10倍。作為統(tǒng)一的雙11新品,為統(tǒng)一雙11的預售帶了一波好節(jié)奏。
“食色”組合,創(chuàng)意新鮮的玩法,爆款產品玩出心跳。
通過“超會挑聯盟”,美食大IP日食記和杜蕾斯推出定制款“心跳禮盒”。這款禮盒外包裝巧借杜蕾斯經典款,而禮盒內則裝了酥餅大人跳跳糖和杜蕾斯安全套。用戶撕開包裝后,隨機可能獲得跳跳糖或者杜蕾斯,挑逗用戶心跳曲線。
這種腦洞大開合作玩法,不僅融合了“食色,性也”的表層意義,更能讓顧客在一起磕糖分享甜蜜的過程中,與伴侶打開一場“愛與味蕾”的冒險,也在市場中大受歡迎。目前,該禮盒銷量超過日常銷量5倍以上,近50%的顧客預定了2件及以上;位列預售商品的top2,流量轉化率也較日常高出30%。
有趣的產品,讓兩個世界的產品合二為一。
早前通過聯名款衛(wèi)衣進入時尚圈之后,作為“宅男女神”的老干媽,這次步子邁的更大了,聯手知名時尚雜志《男人裝》正式C位出道,推出“宅男女神”辣醬禮盒。不僅新潮有趣,更巧妙的抓住二者之間深受“宅男”喜愛的共性,將原本風馬牛不相及的兩種品類融為一體,十分討喜。目前,該禮盒銷量是預售商品的top2,流量購買轉化率是日銷款的1.5倍,活動前后1周,定制款周訪客達日銷爆款的2倍。
綜上案例來看,品牌與KOL在奇妙化學反應下,生產出“跨界新物種”,新奇好玩,極富傳播價值,深受粉絲喜愛。而這一系列成功跨界合作背后,除了品牌、KOL多維度深度合作外,還有“背后功臣”天貓超會挑。
二、品牌與KOL們的親密結合,一場引爆潮流的跨界游戲
前一段時間,可口可樂推出“城市罐”,北京、上海、杭州、青島等自帶話題的熱點城市可視作城市“KOL”,跨界合作使得品牌關注度飆升。結合這次天貓超會挑玩出的新花樣,可見品牌與KOL的結合,蘊藏著巨大能量。
品牌與KOL跨界合作,將在協(xié)同分工中,優(yōu)勢互補,共贏之下形成打造“爆款”的秘笈。
KOL價值本質上是一種粉絲經濟。最明顯的就是在早期微博運營中,通過邀請明星入駐吸引了一大票粉絲涌入平臺,并帶動新浪微博從激烈的賽道中脫穎而出。而隨著社交媒體興起,信息碎片化趨勢明顯,各個圈層中的KOL已經成為20~35歲的年輕用戶(即網購主力軍)的主要信源和生活方式風向標,甚至在其消費決策中,也已取代傳統(tǒng)的品牌強推,成為用戶的消費指引。
KOL手中掌握著前端大流量,但是想要實現流量變現時,卻要面對不懂供應鏈的壓力。而品牌方則擁有最成熟的供應鏈資源,其在長期經營中,在產品研發(fā)、后端供應鏈、品控上積累豐富,這些也都是KOL們短時間內難以具備的“資產”。
所以二者結合,一方面能夠幫品牌有效補齊流量短板,另一方面也化解KOL流量變現的難題。在品牌與KOL的分工協(xié)同中,前者可以借助后者個性鮮明、前衛(wèi)新潮觸達年輕消費群體G點,也將為品牌調性帶來更多新元素,有效觸達此前的空白市場。相互賦能下,實現IP+供應鏈的共同輸出,在1+1>2的合作中,輕松打造跨界爆款。
爆款頻出之下,平臺方天貓亦功不可沒,其賦能雙方,有效降低了跨界合作的門檻。
賦能者和連接者,這是天貓在整個跨界合作過程中,所扮演的重要角色。本次品牌和KOL依托的超會挑是由天貓新媒體團隊發(fā)起,是天貓精選全網500+平臺、機構以及KOL共同組成的新媒體矩陣。而在打造聯名定制款的具體環(huán)節(jié)中,天貓還通過大數據和用戶畫像,在選品、營銷上深度參與,大幅降低了品牌、KOL雙方精準合作的門檻。
與此同時,天貓本身是一個龐大的流量平臺,擁有強渠道銷售能力,結合超會挑聯盟中的品牌、KOL跨界新物種的聲量發(fā)酵和影響力,使得這種跨界合作收獲事半功倍的效果。例如,無聊詩社與灣仔碼頭合作推出的“一款有內涵的水餃”,通過玩味賣萌的包裝設計迅速吸睛,在高關注度下,銷量更上一層樓。
三、品牌營銷再定義,讓跨界游戲成為“日常節(jié)目”
在《體驗:營銷第七紀》一書中,美國內容營銷協(xié)會首席戰(zhàn)略官Robert Rose認為,自2015年,營銷進入了第七紀:“體驗時代”,品牌需要通過體驗與用戶建立聯系。
而天貓超會挑聯盟也以跨界創(chuàng)意為用戶奉上別樣的體驗。只不過在這種趣味性下,也開啟品牌營銷新的打開方式,優(yōu)化了品牌經營的全鏈路。
而天貓通過賦能品牌各方轉型升級,其自身的商業(yè)價值和生態(tài)地位也會越來越高。
從前文提到的市場反應和銷售數據來看,天貓超會挑以新奇有趣的跨界合作,幫助品牌營銷實現品效合一,儼然已經成為天貓營銷矩陣下孵化出的又一個爆款營銷IP。
經過618、天貓雙11十周年等國民級狂歡節(jié)的打磨,不僅歷練出更符合市場的創(chuàng)意營銷經驗,擁有很強的可復制性。本身也將在這樣的盛宴中“一戰(zhàn)成名天下知”,將進一步增強天貓平臺的品牌吸附力。更有望和天貓其他營銷IP一樣,成為一年中的“常規(guī)節(jié)目”。
總體來看,自2017年天貓品牌升級以來,天貓已經搭建了天貓小黑盒、天貓超級品牌日、天貓超級品類日、天貓互動吧共同組成龐大的營銷陣營,而新的“種草”神器——天貓超會挑的崛起,也與現有陣營IP共同作用,增加消費者跨品類購買的幾率,加速引爆平臺超級會員、交易規(guī)模,在引領理想生活中,提升天貓的商業(yè)價值和零售生態(tài)地位。
四、結語
跨界總能玩出火花。前不久,網友們用“Supreme”、“GUCCI”的排版模式配上一組“任性”的圖片,在一股清奇畫風和迷之笑點中瘋狂刷屏。
天貓超會挑則將“跨界”玩法發(fā)揚光大,幫助品牌、KOL互相挑出對味的“好朋友”,也在越來越會玩中,培養(yǎng)消費個性和主張,讓用戶越來越會挑。
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