原標(biāo)題：社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心

作者/莊帥

隨著騰訊在國(guó)慶節(jié)期間的架構(gòu)調(diào)整，以及最近QQ也上線小程序，社交平臺(tái)對(duì)零售電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，基本標(biāo)志著全面開(kāi)放。

這種開(kāi)放有拼多多、云集、微盟、有贊們?cè)谌ブ行幕纳缃黄脚_(tái)的不懈努力，也有京東、國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)零售電商企業(yè)需要更多新的增長(zhǎng)的需求。

包括騰訊自己在接下來(lái)十年的中國(guó)產(chǎn)業(yè)變革需要做出的新的、可持續(xù)發(fā)展的突破，零售電商的可持續(xù)性和無(wú)邊界已經(jīng)被市值超萬(wàn)億的亞馬遜證明了。

中國(guó)的阿里同樣憑借著生態(tài)系統(tǒng)的方式從線上走到線下，四處攻城略地，兇猛異常地持續(xù)突破，成為BAT甚至是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系一股最強(qiáng)大的力量。

截止11月7日，阿里和騰訊的市值一個(gè)是3922億美元，一個(gè)是3632美元（按照港元兌美元0.1277的匯率）。

阿里和騰訊的市值差距在加大，除了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的因素外，還有騰訊近半年來(lái)的市值大幅縮水，本文就不過(guò)多分析這個(gè)原因。

回到本文的分析重點(diǎn)：社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心。

這是基于我對(duì)這兩年來(lái)微信上的零售電商企業(yè)的跟蹤研究，以及自己做的一些實(shí)踐試驗(yàn)的研究成果。如有偏頗，或者對(duì)這個(gè)部分也有些想法和實(shí)踐，歡迎在文章底部留言，或者加我個(gè)人微信交流：zhuangshuaidu （加好友時(shí)請(qǐng)注明姓名、公司及職位）。

去中心化使得工具優(yōu)于平臺(tái)

首先要明確的是：社交平臺(tái)是天然去中心化的工具。這是因?yàn)槊總€(gè)人的好友都是不同的，雖然有重合；工具的特征是平臺(tái)不生產(chǎn)和定義內(nèi)容，所有內(nèi)容都是由用戶和企業(yè)產(chǎn)生。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)微信的新用戶，不加好友不關(guān)注公眾號(hào)，就是一片空白。（現(xiàn)在微信依托中心化的騰訊視頻和去中心化但是每天都產(chǎn)生大量?jī)?nèi)容的公眾號(hào)，做了聚合內(nèi)容的“看一看”，讓微信新用戶沒(méi)有好友不關(guān)注任何公眾號(hào)也能夠看到更多內(nèi)容）。

這種空白和沒(méi)有聯(lián)網(wǎng)下載應(yīng)用的蘋(píng)果手機(jī)是一樣的。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，微信和蘋(píng)果手機(jī)都是去中心化的工具產(chǎn)品，一個(gè)軟件一個(gè)硬件。

按照這個(gè)思維，眾多以工具切入在微信做零售電商獲得騰訊的投資，并快速發(fā)展壯大就可以理解了。

拼多多的拼團(tuán)是去中心化的工具，SEE小店鋪、有贊、微盟的小程序商城也都是去中心化的工具，它們?cè)谖⑿诺纳芡ⅰ９ぞ吆茌p所以借助社交平臺(tái)規(guī)?；乃俣群芸?，還無(wú)法被有效監(jiān)控。它們會(huì)被阿里和京東兩大中心化平臺(tái)電商所忽視，在它們眼皮底下發(fā)展壯大也就很好解釋了。

根據(jù)我的研究和觀察，現(xiàn)在的SEE小店鋪、微盟和有贊們，會(huì)持續(xù)蠶食淘寶的份額，并在供應(yīng)鏈能力提升以及微信中心化野心顯現(xiàn)后進(jìn)一步威脅天貓和京東。

去中心化的工具讓很多小微企業(yè)有了和規(guī)模過(guò)萬(wàn)億的中心化平臺(tái)電商平起平坐，甚至超越的機(jī)會(huì)！

這在搜索時(shí)代是不可想象的，在移動(dòng)社交時(shí)代已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。如上圖所示，搜索時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的阿里和京東更擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品（商品），尤其是自營(yíng)自采的京東，供應(yīng)鏈擁有決定性的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于零售電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，或者任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)用戶才是永遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。京東在上市前非常明智選擇了騰訊入股，這使得它在移動(dòng)社交時(shí)代不至于太被動(dòng)。

阿里雖然失去微信的陣地，卻通過(guò)收購(gòu)獲得了更多微信之外的新老力量，尤其是線下的零售策略和近期入股今日頭條，新的電商模式和零售模型被打造，出現(xiàn)了兩三年左右（2002～2004）的彷徨期后，阿里變成了資本更為期待的新寵！

高瓴資本在美股持倉(cāng)市值大約60億美金，今年一季度的時(shí)候，JD的持倉(cāng)約14億美金，算是絕對(duì)的重倉(cāng)股，但是一個(gè)季度就狂減持了6億美金，而阿里巴巴則是加倉(cāng)了約9億美金，加上之前持有的阿里巴巴，總共持倉(cāng)約12億美金，一增一減，阿里巴巴已經(jīng)成為了高瓴資本的第一大持倉(cāng)股。

阿里開(kāi)始想辦法提升用戶經(jīng)營(yíng)的能力，并利用中小賣家貢獻(xiàn)的血汗錢(qián)（超高利潤(rùn)）和資本四處出擊，零售電商新的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

畢竟去中心化工具思維的社交電商成功典范—拼多多在納斯達(dá)克上市的激勵(lì)下，新選手們?cè)絹?lái)越多了。

去中心化工具思維的局限

有優(yōu)勢(shì)就會(huì)有劣勢(shì)，去中心化工具思維同樣如此。那么根據(jù)我的研究和實(shí)踐，簡(jiǎn)單分析這種思維的局限性。

一、運(yùn)營(yíng)能力缺失：包括獲取流量、運(yùn)營(yíng)規(guī)則和機(jī)制、商品及商家組織、促銷、會(huì)員體系等。

運(yùn)營(yíng)能力是零售電商規(guī)模化最重要的能力，像618和雙十一這樣大促，去中心化工具思維的社交電商目前還很難跟進(jìn)，最主要的原因也就是運(yùn)營(yíng)能力缺失。因?yàn)槎ㄎ粸樘峁┕ぞ?，所以無(wú)法很好地組織商家共同進(jìn)行大型的促銷活動(dòng)。

沒(méi)有中心化的平臺(tái)，也就沒(méi)有必要建立規(guī)則和機(jī)制，甚至都不需要獲取流量，也就不需要進(jìn)行會(huì)員體系的建設(shè)。

運(yùn)營(yíng)能力的缺失，同樣讓去中心化工具思維的微信無(wú)法和阿里真正在零售電商的戰(zhàn)場(chǎng)拼殺。

當(dāng)然，隨著微信中心化野心的顯現(xiàn)和組織架構(gòu)的調(diào)整，明顯將加強(qiáng)其在零售電商的運(yùn)營(yíng)能力。

二、技術(shù)工具化，無(wú)法建立2B的產(chǎn)業(yè)思維。

平臺(tái)化電商最終勝出的只有京東和阿里，一個(gè)側(cè)重自營(yíng)的重模式，一個(gè)側(cè)重運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)建設(shè)。后者市值一度超過(guò)4000億美元，前者則一度跌至400億美元。這十倍的差距，在我看來(lái)是2B的產(chǎn)業(yè)化思維差異造成的。

單純從技術(shù)角度分析，阿里的賣家后臺(tái)可以說(shuō)是投入最大也是體驗(yàn)最好的，而京東則把錢(qián)投在了采購(gòu)商品和自建物流體系。

顯然，阿里和京東的技術(shù)都不是為了做一款好用的工具，而是在深度理解商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)體系、組織架構(gòu)、盈利模式的基礎(chǔ)上，做出適合自己平臺(tái)模式和商家的平臺(tái)。

這種平臺(tái)思維比工具化思維最大的難點(diǎn)在于：如何平衡平臺(tái)自身和平臺(tái)角色的利益，以求同存異取得合力，形成生態(tài)系統(tǒng)，動(dòng)態(tài)平衡地發(fā)展。

做平臺(tái)，需要大資本和長(zhǎng)期投入，這是中心化電商平臺(tái)的特點(diǎn)。

這個(gè)特點(diǎn)也讓它們時(shí)刻關(guān)注B端的需求和產(chǎn)業(yè)的變化，去中心化工具思維的社交電商關(guān)注的更多是工具的易用性，對(duì)使用工具的商家關(guān)注反而不多。

從這個(gè)角度來(lái)分析，也能夠理解馬化騰會(huì)在知乎提出產(chǎn)業(yè)發(fā)展這樣的問(wèn)題。（拋開(kāi)知乎PR的因素）

這兩個(gè)局限隨著微信中心化的野心將會(huì)出現(xiàn)新的變化，對(duì)于想要進(jìn)一步提升規(guī)模的社交電商新老選手們來(lái)說(shuō)，是利好；對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，它們可以用更少的投入獲得更多的回報(bào)，并且不會(huì)出現(xiàn)中心化電商劣幣驅(qū)逐良幣的問(wèn)題；對(duì)于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，它們?cè)俅螕碛性诰€上成就新電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

微信中心化的野心是看一看和搜一搜

前面提到的“看一看”讓微信新用戶在沒(méi)有加一個(gè)好友和一個(gè)公眾號(hào)的情況下仍然有可看的內(nèi)容，那么微信頂部和無(wú)處不在的搜索框，以及獨(dú)立在發(fā)現(xiàn)頻道的“搜一搜”，讓用戶又多了一個(gè)可以獲取內(nèi)容的方式。

“看一看”和“搜一搜”，拉長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)分析其戰(zhàn)略的重要意義，很有可能會(huì)讓阿里系再次陷入新的“彷徨期”！

在雙十一前微信進(jìn)一步開(kāi)放了商品搜索能力，我們?cè)俜治銎涞讓铀阉鳈C(jī)制，大家就會(huì)覺(jué)得我下這樣的結(jié)論并不夸張。

11月2日，微信小程序的搜索欄中開(kāi)放可以搜索到商品，這是繼“搜一搜”之后，微信對(duì)商品搜索功能的第二次開(kāi)放，也是相當(dāng)徹底的一次開(kāi)放。自此，微信中已經(jīng)形成了一套直通商品的交易通道，支持完整的購(gòu)買(mǎi)流程。

在微信“發(fā)現(xiàn)”中點(diǎn)擊進(jìn)入“小程序”頁(yè)面，即可找到“搜索小程序”一欄，鍵入羽絨服、耳機(jī)、被子等關(guān)鍵詞后，均出現(xiàn)了以單品為維度的商品列表。

這些商品的來(lái)源已經(jīng)不局限于京東，而是來(lái)自更加廣泛的平臺(tái)及商家，如“韓都衣舍官方商城”、“太平鳥(niǎo)男裝旗艦店”、“森馬官方旗艦店”、“張大奕說(shuō)”、“同道大叔買(mǎi)手商城”、“達(dá)令達(dá)人”、“我的物美商城”、“軒然優(yōu)品”等。

進(jìn)入以上商家頁(yè)面可以看到，幫助其接入微信的技術(shù)服務(wù)商包括有贊、小店等這些前面提到的去中心化工具思維的新選手們。

而且相較“搜一搜”中呈現(xiàn)的商品列表，“搜索小程序”中的商品搜索結(jié)果里出現(xiàn)了一些新的社交元素，如“好友認(rèn)為好用”、“朋友想買(mǎi)”等，這些社交元素在“看一看”的搜索功能中同樣出現(xiàn)了。

了解了前臺(tái)的搜索，再來(lái)分析底層的后臺(tái)搜索機(jī)制和規(guī)則，根據(jù)公開(kāi)信息和億邦動(dòng)力網(wǎng)進(jìn)行的多次搜索測(cè)試，總結(jié)了三個(gè)部分：

一、 商家小程序優(yōu)先。

多次嘗試搜索得到的結(jié)果均優(yōu)先展示了商家的小程序商品，京東、蘑菇街等騰訊投資的企業(yè)并未牢牢占據(jù)前排，這無(wú)疑給了落地小程序業(yè)務(wù)的商家一劑強(qiáng)心針。

二、 加購(gòu)和點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)影響搜索權(quán)重。

只要消費(fèi)者在商家的小程序中點(diǎn)擊過(guò)“加入購(gòu)物車”或“立即購(gòu)買(mǎi)”，這些被加入微信購(gòu)物清單的商品便會(huì)出現(xiàn)在日后的搜索結(jié)果中。

三、評(píng)價(jià)及點(diǎn)贊影響搜索權(quán)重。

消費(fèi)者在商家處購(gòu)買(mǎi)并收貨后，會(huì)收到一個(gè)評(píng)價(jià)提示，如果是正向評(píng)價(jià)，就會(huì)為該商品積累“好友認(rèn)為好用”。消費(fèi)者在商品詳情頁(yè)點(diǎn)擊“想買(mǎi)”，則會(huì)為商品積累“朋友想買(mǎi)”。最終，這些會(huì)都讓商品優(yōu)先出現(xiàn)在其他消費(fèi)者的搜索結(jié)果中。

另外根據(jù)一位接近微信的朋友指出，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商品展示規(guī)則非常復(fù)雜，包括銷量、類目匹配度、轉(zhuǎn)化率等，但銷量在其中占據(jù)的權(quán)重“路人皆知”，導(dǎo)致刷單平臺(tái)與電商平臺(tái)之間一直玩著“貓和老鼠”的游戲。他透露，微信未來(lái)會(huì)創(chuàng)造一套全新的搜索機(jī)制，讓商家可以公平的展示綜合實(shí)力。

搜索時(shí)代成就了過(guò)萬(wàn)億的中心化的電商平臺(tái)京東和阿里，那么去中心化的工具思維+社交平臺(tái)的中心化搜索必然具備建立更大的生態(tài)體系和空間，微信在電商領(lǐng)域的中心化野心已經(jīng)顯露無(wú)疑。

只是想要支撐這個(gè)野心，還需要有更多具備去中心化工具思維的社交電商們，而且他們?cè)诠?yīng)鏈、物流等后端服務(wù)能力的體驗(yàn)要優(yōu)于行業(yè)平均水平。

顯然，騰訊入股的京東，在兩年前提出的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商戰(zhàn)略讓人感覺(jué)不謀而合，或者本就是謀定而動(dòng)？

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