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    奇點(diǎn)打造的汽車新營銷生態(tài),離不開這三個(gè)關(guān)鍵詞

    在美國未來學(xué)家雷蒙德·庫茲韋爾的奇點(diǎn)理論中,“奇點(diǎn)”是指人類與其他物種(物體)的相互融合。確切來說,是指電腦智能與人腦智能兼容的那個(gè)神妙時(shí)刻。

    我不知道奇點(diǎn)汽車在創(chuàng)立之初是否參考過這個(gè)理論,但現(xiàn)在來看智能汽車未來大概率會像智能手機(jī)一樣,成為電腦智能與人腦智能相互融合的一個(gè)代表。

    百年汽車工業(yè)進(jìn)入新能源時(shí)代,迸發(fā)出很多造車新勢力,國內(nèi)更是涌現(xiàn)出蔚來、小鵬,數(shù)十家電動(dòng)汽車生產(chǎn)商在搶奪前往未來智能汽車世界的門票,也包括成立于2014年的奇點(diǎn)汽車。

    互聯(lián)網(wǎng)造車的同與不同

    百年汽車工業(yè)積累下來的傳統(tǒng),在新能源出現(xiàn)之前已經(jīng)成了定局。技術(shù)壁壘、產(chǎn)業(yè)壁壘、渠道壁壘、品牌壁壘等等,很難能有新人打破這種傳統(tǒng)。新能源提供了一個(gè)機(jī)會,給創(chuàng)業(yè)者、給資本也給消費(fèi)者。

    我們今天討論的這一套玩法,互聯(lián)網(wǎng)造車也就是這些新勢力,它們試圖建立的新汽車工業(yè)藍(lán)圖是否可行。

    這些新勢力大概可以分為幾個(gè)類別,一類以特斯拉為代表,自建工廠、自主設(shè)計(jì),技術(shù)和系統(tǒng)完全封閉,像汽車屆的蘋果;一類是蔚來這樣的公司,整合一些產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源為自己服務(wù),但知識產(chǎn)權(quán)的東西握在自己手里;還有一類是純互聯(lián)網(wǎng)公司,譬如百度、谷歌,提供無人駕駛等核心關(guān)鍵技術(shù)。

    互聯(lián)網(wǎng)公司做業(yè)務(wù)擅長產(chǎn)品化、模塊化,百度在汽車工業(yè)的定位是智能駕駛系統(tǒng)提供商,它不參與汽車制造、銷售和研發(fā),這種互聯(lián)網(wǎng)的方式目前來看很受車企的歡迎,更重要的意義在于它提出了一個(gè)模塊化理念并予以實(shí)踐。

    如果進(jìn)一步分解,用互聯(lián)網(wǎng)的方式將汽車這個(gè)看似不可分割的大宗商品分解為一個(gè)個(gè)模塊,例如制造、金融、后市場、售后等均變?yōu)榭梢元?dú)立運(yùn)作的模塊,不再是傳統(tǒng)車企一手把持和掌控的一言堂,是否也可以呢?

    這個(gè)問題目前沒有答案,但有人試圖找到答案。

    奇點(diǎn)汽車不久前完成了一系列簽約,簽約對象包括京東汽車商城、森那美集團(tuán)、特來電等50余家來自汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的不同企業(yè)。此次簽約的背景是奇點(diǎn)圍繞“以用戶為中心”理念提出的以“用戶體驗(yàn)”和“降本增效”為導(dǎo)向的新渠道模式與新營銷生態(tài)體系。

    簡單來說,奇點(diǎn)的這次簽約活動(dòng)是一場以汽車為中心平臺的產(chǎn)業(yè)鏈資源重組。將汽車模塊化,運(yùn)用某種方式協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上的服務(wù)和資源,以達(dá)到更大效率和發(fā)揮更多價(jià)值。

    馬云在新零售里提到的重構(gòu)“人、貨、場”其實(shí)在奇點(diǎn)汽車的藍(lán)圖里也一樣適用,根本在于過去汽車產(chǎn)業(yè)鏈里涉及到銷售和營銷的環(huán)節(jié)基本都是圍繞4S店這一場景展開,尤其是新車銷售。在奇點(diǎn)汽車的戰(zhàn)略下將打破這種慣例,以人為核心,靈活運(yùn)用場景為用戶服務(wù)。

    這需要奇點(diǎn)在企業(yè)模式上尤其是百年不變的汽車行業(yè),做出大膽的革新,徹底摒棄傳統(tǒng)車企的那一套玩法,用新零售和新營銷的模式打造出一套體系。在這套體系里,奇點(diǎn)必須做到徹底開放。

    用互聯(lián)網(wǎng)基因去改變產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)廠商的對接方式,換句話說就是奇點(diǎn)用更多的時(shí)間和精力去與廠商溝通、對接、合作,并著手建造自己的體系,將這些廠商的服務(wù)嵌入到這套體系中,最終要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是用戶在哪服務(wù)在哪。

    完全以用戶為中心,而不是以場景為中心,這是奇點(diǎn)這套體系與傳統(tǒng)車企的根本區(qū)別。也就是說,奇點(diǎn)首先要開放,將自家品牌汽車平臺的各個(gè)模塊開放給不同供應(yīng)商,之后在努力讓這些供應(yīng)商完全融入這個(gè)體系,形成一個(gè)無縫的閉環(huán)。

    三大關(guān)鍵詞

    這套體系必須建立在緊密合作、資源協(xié)同和生態(tài)平臺的基礎(chǔ)之上,它是一種廣泛產(chǎn)業(yè)鏈上的資源調(diào)度,奇點(diǎn)就是中控平臺。

    百年汽車工業(yè)所積累下來的制造業(yè)、新技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)鏈,一定程度上仍有效率空間可以挖掘。中控平臺的作用是戰(zhàn)略制定者、執(zhí)行者,也就是說奇點(diǎn)所扮演的角色是絕對的核心。

    如何說服產(chǎn)業(yè)鏈上的廠商加入這個(gè)體系,首先奇點(diǎn)要有一個(gè)長久且惠及各方的可行計(jì)劃,并且一定是靈活的,用戶愿意接受的。

    所以奇點(diǎn)在年初提出“以用戶為中心”后,它圍繞體驗(yàn)為中心、降本增效和線上線下融合這三個(gè)方面做了大量工作。

    易車此前提過一個(gè)理論叫用戶互聯(lián)網(wǎng),做汽車資訊以前的玩法是以信息為主,現(xiàn)在則是以用戶為主,每一個(gè)用戶都是一個(gè)獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)點(diǎn),易車要挖掘用戶價(jià)值就要盡可能多的覆蓋和服務(wù)每個(gè)獨(dú)立用戶。

    這與阿里提出的新零售相仿,從以貨為主導(dǎo)到以人為主導(dǎo),是兩套不同的玩法。奇點(diǎn)提出的第一個(gè)關(guān)鍵詞——體驗(yàn)為中心,其核心也是將汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的人作為坐標(biāo)軸的原點(diǎn),圍繞原點(diǎn)再去發(fā)散和覆蓋。

    例如依托靈活的分離式“1+N”立體化渠道體系,奇點(diǎn)汽車重新劃分銷售過程中的“人、車、場景”這三要素的比重,使消費(fèi)者體驗(yàn)更爽,購買更輕松、服務(wù)更無憂。而對于合作伙伴來說,其可以根據(jù)市場狀態(tài),地區(qū)發(fā)展,及業(yè)務(wù)規(guī)劃靈活選擇經(jīng)營內(nèi)容。

    有了分離式渠道體系,奇點(diǎn)所提倡的降本增效也就成型。降低了汽車渠道門檻,意味著幫助合作伙伴(經(jīng)銷商)解決了單店投入高、資金壓力大等難點(diǎn)。

    簡單一點(diǎn)理解,分離式渠道體系的核心在通過在不同商圈設(shè)立不同職能的門店,奇點(diǎn)打散了過去4S店一肩挑的傳統(tǒng)模式,將各個(gè)職能分散在不同地區(qū),形成一個(gè)分散式但又立體化的渠道體系,并且根據(jù)設(shè)定不同的門店服務(wù)用戶的不同需求,做到專而精。

    奇點(diǎn)汽車的核心在于開放與融合,將整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上的功能做定制開發(fā),例如生產(chǎn)與北汽合作、定制門店渠道等等。作為擁有互聯(lián)網(wǎng)背景的車企,對線上和線下的資源整合也是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

    這也是奇點(diǎn)開放、融合體現(xiàn)最多的一個(gè)環(huán)節(jié),比如與京東汽車商城、樂車邦等線上電商、線下門店深度融合,搭建立體化多層次渠道及服務(wù)體系,滿足泛90后個(gè)性化、場景化的消費(fèi)需求;與途虎養(yǎng)車、大師鈑噴等合作,為用戶帶來省心、省時(shí)、省力的輕松服務(wù)體驗(yàn);與易鑫金融、燦谷金融等合作,為用戶提供多種購買和用車方式;與安心互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)合作,按需定制的專屬保險(xiǎn)服務(wù);與韜蘊(yùn)資本、袋鼠出行等合作,為用戶提供智能出行解決方案,讓用戶愜意出游。

    三大關(guān)鍵詞的核心在于戰(zhàn)略執(zhí)行,而它的前提必須是足夠的開放和強(qiáng)大的融合能力。商業(yè)創(chuàng)新的一個(gè)關(guān)鍵就在于,往往在別人看不到或者不愿去思索的地方,蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。

    世界上第一部觸屏手機(jī)是摩托羅拉1999年發(fā)布的A6188,發(fā)布時(shí)間早于iPhone手機(jī)8年,但摩托羅拉并沒有將觸摸屏與后來的操作系統(tǒng)和開放的開發(fā)者生態(tài)聯(lián)系到一起,最終導(dǎo)致一個(gè)偉大公司的隕落。

    認(rèn)知決定高度,性格決定命運(yùn),人是如此,企業(yè)亦是如此。馬斯克站在未來20年的角度看現(xiàn)在,有了做特斯拉的使命。所以,現(xiàn)階段看起來不可思議的事情,往往最后會是一個(gè)時(shí)代的起源。對于奇點(diǎn)來說,現(xiàn)在就是起源。

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    2018-11-09
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