原標題:手機淘寶信息流,是淘寶短視頻的救命稻草嗎?
此前淘寶內(nèi)測體驗到全新的手淘版本,打開手淘的新首頁,會發(fā)現(xiàn)固定欄目的數(shù)量已大大減少,只需下拉一次頁面,首頁的固定欄目就已展示完畢,接下來直接進入到“猜你喜歡”版塊。手淘改版后的信息流,分發(fā)內(nèi)容更多元化,那信息流中是否會加入短視頻?
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國短視頻行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》數(shù)據(jù)顯示,2017年中國短視頻市場規(guī)模達到53.80億元。短視頻市場爆發(fā),淘寶必然加入短視頻市場。
手淘改版商品信息流的事逐漸引發(fā)各界關注,考慮到此前被阿里賦予眾望的土豆折戟但仍看好短視頻電商的潛力,淘寶可能大概率會在信息流里加入短視頻,倘若淘寶進入短視頻領域?qū)l(fā)生什么變化?
土豆失利,阿里并未放棄短視頻
2017年10月25日,京東發(fā)布了一份商品短視頻數(shù)據(jù)報告,數(shù)據(jù)顯示,25%的京東用戶會在購買前主動觀看短視頻。如此看來,短視頻電商的潛力不容小覷,短視頻與電商結合將會成為一種趨勢,阿里見機便計劃開拓短視頻電商市場。
一方面,阿里重視的土豆視頻辜負眾望,另謀短視頻出路,QuestMoible發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報告》顯示,秒拍以2.86億月活用戶規(guī)模數(shù)位列第一,快手、土豆分別以1.29億、3013萬位居第二第三。當土豆視頻風靡之時,快手和抖音還未進入排名。
阿里對土豆高額的投入和熱切的期望很快被快速發(fā)展的短視頻市場攪亂,快手、抖音、西瓜視頻等開始霸占觀眾流量,活躍在土豆上的人數(shù)開始下滑。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2018年7月的日活數(shù)據(jù),土豆視頻月活規(guī)模已跌至十一,且環(huán)比還在下降中。阿里集中流量在電商領域,缺乏對土豆的幫助導致土豆下滑,也因此阿里對土豆失望。
雖然土豆折戟,但阿里依然不會放棄短視頻電商的方向。
另一方面,短視頻電商市場依然空白,目前主要的短視頻變現(xiàn)方式依然是MCN廣告模式,MCN電商模式還是較少。抖音上線“購物車”功能,紅人號短視頻中出現(xiàn)的購物車按鈕即可鏈接到淘寶,目前還在小范圍內(nèi)測階段。事實證明這種電商模式仍是極少數(shù),抖音還未完美結合短視頻+電商。
反觀淘寶做短視頻,卻取得了一定成績。淘寶于2016年推出“淘寶二樓”,以短視頻劇推薦淘寶上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,小劇場《一千零一夜》、《夜操場》都大幅度提高了銷售轉(zhuǎn)化率:2小時賣掉20萬只餃子,近5噸牛肉丸,有賣家一夜賣出4年半銷售額。越來越多的企業(yè)在“短視頻+電商”領域布局,MCN電商模式逐步發(fā)展。
抖音雖然已經(jīng)取得一定規(guī)模,但是短視頻電商依然處于早期,而阿里強大市場、四億多用戶數(shù)據(jù),充分說明其潛力,自然會大舉進軍依然處于相對空白的短視頻市場。
阿里進軍電商短視頻,自帶光環(huán)
越來越多企業(yè)都在積極布局“短視頻+電商”市場,而淘寶看似略勝一籌。
首先,自身充足流量供應,8月23日晚間,阿里集團發(fā)布最新一季財報,淘寶用戶增長表現(xiàn)搶眼。本季度,淘寶的年度活躍消費者增加2400萬至5.76億。
基于淘寶5.76億忠實用戶數(shù)據(jù),淘寶做信息流的潛力也是不在話下。參考百度做信息流,百度財報顯示2016年Q2總營收182.64億人民幣,2018年Q2總營收260億人民幣,實現(xiàn)了42%的增長率。
百度轉(zhuǎn)型信息流的基礎即百億級海量的用戶數(shù)據(jù),借助多年商業(yè)推廣經(jīng)驗和大數(shù)據(jù)積累打響了信息流戰(zhàn)役。類似百度戰(zhàn)略,手淘如今要做信息流,必然有大流量涌入,若在信息流里加入短視頻,則更是水到渠成。
其次,自身已經(jīng)擁有海量短視頻內(nèi)容,自2017年3月份以來,淘寶便開始做短視頻,據(jù)統(tǒng)計,整體上入淘的短視頻拍攝機構數(shù)量超過了5000家。目前短視頻覆蓋的商家數(shù)已超過100萬,大量活躍商家已把制作短視頻作為日常運營中重要一環(huán)。
2018年3月30日,淘寶宣布推出超級合伙人計劃,稱將培養(yǎng)1000名年入超百萬內(nèi)容創(chuàng)作者、孵化5000個紅人。淘寶加大對扶持內(nèi)容創(chuàng)作者的力度,計劃目的是將消費者的注意力從便宜實惠向品質(zhì)轉(zhuǎn)移,與以往先搜索再交易的模式相比,他們更習慣先消費內(nèi)容,再消費產(chǎn)品。
淘寶擁有數(shù)百萬商家、數(shù)億商品,巨大的存量讓淘寶做短視頻電商市場也有充足把握。
最后,依托電商平臺,達成短視頻變現(xiàn),阿里成熟的電商體系可以為短視頻變現(xiàn)提供基礎,提供商業(yè)銷售平臺。例如淘寶直播一姐薇婭在2017年10月10日舉辦了薇婭皮草節(jié),在五個小時的直播中,6979萬的銷售額把薇婭和淘寶直播帶到了線上零售話題的新高度。
淘寶數(shù)百億的圖文存儲以及直播平臺都能給商家?guī)砹耸找?。但抖音如今只能依賴廣告,缺乏電商變現(xiàn)能力。抖音達人只能通過冠名口播、形象代言等各種巧妙的方式進行品牌合作營銷,沒有成熟的電商平臺提供變現(xiàn)能力。
阿里電商短視頻之路依舊崎嶇
淘寶開拓新市場的路也并不容易走,前方還是崎嶇不平,其還面臨著轉(zhuǎn)化率,二次傳播等等的諸多問題。
1)可能影響用戶體感進而影響轉(zhuǎn)化率,淘寶多年來給數(shù)億大眾帶來的購物方式都是圖文為主,大眾習慣圖文查看商品,細節(jié)觀察商品且停留時間自控,突如其來的視頻查看細節(jié)時間受限,商品或許沒有第一時間展示出特點,錯失了賣點,極大可能影響部分客戶的轉(zhuǎn)化率。
2)缺乏二次傳播,缺乏社交,參考抖音被封殺的事件:2018年3月24晚間抖音鏈接遭微信朋友圈的屏蔽,抖音在發(fā)展的初期的確利用微信和微博獲取了很大流量,隨著它的爆發(fā)性增長,威脅到兩家平臺地位,不得不對抖音的鏈接進行屏蔽,就像當初微信封殺了淘寶鏈接一個道理,說明社交極為重要。
根據(jù)36氪的爆料,用戶超3億的拼多多今年年初的GMV已經(jīng)達到了400億。眾所周知拼多多是借助社交成功的軟件,拼多多借助微信的力量,以拼團模式抓住了社交的紅利。微信為拼多多敞開大門,成了拼多多分享的重要渠道,此為拼多多用戶高速增長的重要因素。
淘寶著實缺社交,它與微信是宿敵關系,淘寶無法借助微信的社交關系,分享的結果不是鏈接。淘寶只有一次傳播,缺乏二次傳播,社交對電商發(fā)展來說極為重要,尤其是微信是個極大的平臺,缺乏社交將會影響到短視頻的二次傳播及擴散。
3)抖音的競爭,抖音有極強的帶貨能力,例如抖音帶火了一大批“網(wǎng)紅搭配”,一時火爆的coco奶茶、海底撈隱藏菜單、小豬佩奇等等。
3月26日前后,抖音出現(xiàn)關聯(lián)淘寶的賣貨鏈接。野食小哥通過抖音購物車功能售賣定制款牛肉醬,最多一天達到了7萬多流水——當天野食小哥發(fā)布了一條用泡面配酸菜牛肉醬的視頻。
抖音一時間成了比朋友圈廣告更有影響力和帶貨力的“新營銷天地”,發(fā)現(xiàn)自身強大帶貨能力的抖音開始上線自家的“放心購”電商市場。這樣看來,抖音與淘寶的親密合作看來也只是短暫的。
之前抖音就要與阿里合作,最終失敗。如今抖音要自己做電商——“放心購”,目前已啟動招商引資,布局短視頻電商市場。抖音強大影響力很容易將電商帶入并迅速擴展,這對淘寶做短視頻電商市場帶來了極大的競爭,短視頻這個巨大的流量開口很難抓住。
4)單一的電商模式,缺乏范生態(tài)的想象空間,對于淘寶來說,電商變現(xiàn)模式較單一,不能承擔范生態(tài)的想象空間。
比如抖音達人蕊蕊Linda,通過視頻表演“櫻花手勢舞”為某手機品牌做軟植入,視頻獲1.7萬點贊。雖是廣告營銷,但結合抖音較火玩法,觀眾接受能力上得到提升。
其實對于網(wǎng)紅來說,要的除了流量之外,更需要二次傳播擴散,但是缺乏社交關系的淘寶很難給到這樣的機會,最后造成吸引K0L,核心MCN困難,依然只是商家的游戲。
結語
淘寶短視頻電商市場一旦出世,必定攪動江湖風雨,但是由于缺乏社交很難吸引MCN,加上抖音也加入電商市場形成的強大競爭力,也許依舊是電商本身的游戲,淘寶短視頻還需要考慮更多長遠規(guī)劃。
文/首席發(fā)言者公眾號
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