今年國慶期間，支付寶“錦鯉”活動引爆全民話題，成為社會熱點，獎品的豐盛讓大家記憶猶新。

雙十一期間，蘇寧的“轉(zhuǎn)運大獅”突然跳上了微博熱搜，似有超越錦鯉之勢。細細研究下，這頭小獅子來勢洶洶，帶著11個兄弟，送上的禮物也是實惠又實在，可以說妥妥包養(yǎng)中獎?wù)咭荒甑纳睢?

今天，皓哥就與大家拆解一下這場轉(zhuǎn)運活動下的巧妙之處。

一、“喪文化”蔓延，急需歐氣轉(zhuǎn)運振奮人心

如今，“喪文化”在年輕群體中蔓延，“我差不多是個廢人”、“感覺身體被掏空”等消沉語言常掛嘴邊。這既是年輕人對于宏觀大環(huán)境的消極反饋，同時也與社會中偶然出現(xiàn)的負面情緒有關(guān)。在低沉的氣氛下，需要有歐氣來提振信心。

中國宏觀經(jīng)濟進入破繭期，蓄力階段國內(nèi)消費總量增長、GDP增速、投資均在調(diào)整優(yōu)化。

據(jù)有關(guān)部門初步估算，今年國家GDP增速將保持在6.7%-6.9%左右。目前，國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，各方面呈現(xiàn)出收緊的態(tài)勢。且今年以來，居民儲蓄存款下降，內(nèi)地社會消費品零售總額增速變緩。

另外，炒股、炒房、炒幣等多種投資接連遇冷，投資者投資信心下降，一連串的利空消息讓投資者被愁云籠罩。

多位文化名人接連離世，低氣壓籠罩大眾，喪文化加速蔓延。

有人說2018年是告別的一年，對文化界來說是灰色的一年。金庸、李敖、鄒文懷、李詠等多位文化名人飄然離世，一代人的記憶相繼逝去，全民悼念。在惋惜大師離去的同時，年輕群體更是感慨已經(jīng)到了“接受失去的年齡”，精神世界空虛下，讓“喪文化”滲透有了可乘之機。

負能量超負荷下，大家寄希望于轉(zhuǎn)發(fā)楊超越、錦鯉來轉(zhuǎn)運。特別是從綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》中成名的楊超越，以幸運“錦鯉”的人設(shè)獲得了大量年輕人的追捧，風(fēng)頭甚至蓋過了冠軍。由此可見，在“喪文化”盛行下，“錦鯉”已成為了年輕群體生活中的小希望。

蘇寧時刻洞悉年輕用戶的需求，推出轉(zhuǎn)運大獅迎“喪”而上，轉(zhuǎn)運獅群駕到。

10月26日，蘇寧易購總裁侯恩龍在雙十一發(fā)布會的結(jié)束前宣布推出“轉(zhuǎn)運大獅”活動，在11月1日到11日期間，通過微博抽出11名“轉(zhuǎn)運大獅”，聯(lián)合百大品牌包養(yǎng)其一年的吃喝玩樂，除此之外，唯一一名的“全民星大獅”，蘇寧將組織所有大區(qū)、全部業(yè)態(tài)，再次為幸運兒送上一份實用大禮，一切應(yīng)有盡有，用實力寵用戶。

為了讓生活中的喪氣消退，蘇寧在歐氣十足的“轉(zhuǎn)運大獅”外，還為所有用戶準備了10億“更好用”的購物補貼，100億任性付用戶提額以及100萬個12期免息購物名額，讓幸運惠顧每一個用戶。

二、新形勢下，線上營銷玩法不斷創(chuàng)新，蘇寧轉(zhuǎn)運大獅剛上“錦鯉”？

互聯(lián)網(wǎng)下半場，線上流量紅利不再，電商們的目光也從新客獲取轉(zhuǎn)移到老客留存和用戶生命周期價值管理上來?；诖?，線上的營銷互動手段也在與時俱進，從簡單的“發(fā)紅包”迭代出各類抽獎新玩法。

轉(zhuǎn)運大獅，從過去撒胡椒面的中獎到真正生活轉(zhuǎn)運。

抽獎本身并非新鮮事，但在玩法不斷升級的今天，用戶的獲得感成了活動的重頭戲。以支付寶“集五?！睘槔劷鸪仉m有5億現(xiàn)金之巨，但在2.5億用戶的共同瓜分下，僅能分到一個隨機現(xiàn)金紅包，除了極少數(shù)的666元外，大部分人只能分得寥寥數(shù)元，真的就是重在參與。

相比于這種“撒胡椒面”的抽獎玩法，十一期間的支付寶“錦鯉”禮包一改“普天同慶”機制，只寵愛一個用戶，成功的賺足了眼球。而這次蘇寧“轉(zhuǎn)運大獅”同樣讓幸運兒集“萬千寵愛于一身”，獎品覆蓋生活點點滴滴，真正讓中獎?wù)摺稗D(zhuǎn)運”，精彩一年。

相較于支付寶的單個“錦鯉”，蘇寧“轉(zhuǎn)運大獅”抽取11個人形成獅群，獎品設(shè)置也更符合人們生活需求。

眾所周知，支付寶僅有一個“錦鯉”，中獎率極低。且其主要瞄準出境游，聯(lián)合海外旅游局、美妝品牌、文化機構(gòu)、航空公司、旅行社、境外酒店等為用戶獻上驚喜。但是使用門檻也偏高，屬于“錦上添花”型的獎勵。

而“轉(zhuǎn)運大獅”則不同，在活動期間（11月1日至11日）每天誕生1名“大獅”，還將聯(lián)合100+品牌，在“轉(zhuǎn)運大獅+全民星大獅”的“雙彩蛋”之下，更能有效覆蓋家電產(chǎn)品、糧油家居、美食賽事等領(lǐng)域，在貼切現(xiàn)實生活中，讓用戶享受被“包養(yǎng)”的感覺。此外，蘇寧易購還單獨設(shè)置有一個終極大獎，“全民星大獅”。蘇寧易購將聯(lián)合所有大區(qū)和全部業(yè)態(tài)，在11月10日為幸運兒送上腦手機單反家電家具生活用品一應(yīng)俱全的大禮包。

此外，蘇寧雙十一期間全場免運費，整合線上+線下資源，打出營銷組合拳，精準服務(wù)是大招。

蘇寧洞悉用戶潛在消費需求，以“衣食住行”為主的豐厚獎品設(shè)置，貼近日常生活的方方面面，都是用戶生活剛需。此舉也能有效為雙11預(yù)熱和導(dǎo)流，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。

所以，聰明的蘇寧在雙十一期間，其不僅升級配送服務(wù)和優(yōu)惠，更通過線上、線下聯(lián)動，整合蘇寧易購萬家各業(yè)態(tài)門店，有效把轉(zhuǎn)運活動吸引的流量承接住，實現(xiàn)流量優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢的有效融合，有效提升蘇寧智慧零售競爭力，確立業(yè)內(nèi)智慧零售先行者的地位。

10000家店的能量要遠遠超過同行宣稱的百萬店

簡言之，“轉(zhuǎn)運大獅+全民星大獅”由淺及深地提升用戶消費體驗，獲得了從觸及到觸動的營銷效果。在打出一套組合拳之后，蘇寧易購APP從10月30日至11月5日，連續(xù)7天霸榜購物類TOP1，戰(zhàn)績背后與其新奇的打法不無關(guān)系。

三、用戶、品牌、平臺共利共贏，開創(chuàng)整合營銷新藍海

支付寶“錦鯉”是一次平臺與品牌的集體曝光，而蘇寧“轉(zhuǎn)運大獅+全民星大獅”是在思維拓展、打法升級的一次團戰(zhàn)，將實現(xiàn)多方互贏共生營銷生態(tài)。

從用戶角度出發(fā)，零成本獲得豐厚的獎品，“一年生活包養(yǎng)”新奇有趣。

傳統(tǒng)抽獎活動往往以商家為主導(dǎo)，在抽象的現(xiàn)金獎勵下，用戶通過關(guān)注、收集、分享等方式換取獎金，耗費大量精力、時間等成本。而蘇寧更加注重用戶體驗，以具體的實物作為獎勵，不僅更直觀，而且還能真正解決用戶生活中面臨的問題。

同時，與春節(jié)等節(jié)假日帶來的儀式感和驚喜一樣，蘇寧“轉(zhuǎn)運大獅+全民星大獅”活動也在平淡無奇的生活中，以豐厚多元的獎品為用戶帶來更多的期待，增添生活樂趣，收獲實在的希望和快樂。

從品牌角度出發(fā)，類似商家眾籌模式共同打造出長周期爆款營銷，具有極高性價比。

對于任何單一品牌而言，長周期爆款營銷都是一場資金、人力、物料等資源的“長跑”。特別在傳播渠道分散和流量成本高企的當下，重金投入往往也難以收獲預(yù)期效果。而借助蘇寧此次活動，品牌方參與多種類、多品牌聯(lián)合營銷，在“眾人拾柴火焰高”的陣容下形成傳播爆款。

同時，這種高效而切合用戶生活痛點的產(chǎn)品矩陣，也將通過蘇寧平臺的用戶規(guī)模，以及精準的用戶畫像，便可輕松實現(xiàn)雙11精準營銷，實現(xiàn)低投入高性價比的營銷目標，幫助品牌方實現(xiàn)快速客源導(dǎo)流。

從平臺角度出發(fā)，轉(zhuǎn)運獅蘊涵著“超級用戶思維”，以精細化運營滿足用戶的長尾需求，延長存量用戶生命周期價值，同時獲得增量用戶。

通過這次活動，蘇寧聚集各個品牌的資源，不僅以極少量的投入產(chǎn)出了一個長期爆款營銷，還是一個有效整合渠道品牌的絕佳時機?！稗D(zhuǎn)運大獅”以自身的爆款量級和影響力，吸引了眾多品牌商家關(guān)注和參與，進一步強化品牌對平臺的依賴，從而擴大蘇寧平臺影響力。

另外，蘇寧此次“轉(zhuǎn)運”活動也蘊涵著對“超級用戶思維”透徹理解。通過此類活動，其將用戶升級為“超級用戶”，以用戶為核心的價值體系，用極致的服務(wù)體驗提升老客、深耕老客的活躍度和生命周期價值，并以此形成口碑效應(yīng)進一步拉新，實現(xiàn)從存量用戶觸達增量用戶的效果，完成增長突圍。

?四、結(jié)語

從“集五福”到“轉(zhuǎn)運大獅”，營銷手段創(chuàng)新迭代背后，折射出各平臺對行業(yè)走勢的理解。

以“超級用戶思維”，配合超前的眼光和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。蘇寧構(gòu)建出多方互利共贏的營銷爆款，為今年的雙十一增添一抹亮色。

撰文 | 錢皓，劉泓慶亦有貢獻

編輯 | 馬龍，排版 | 千亦

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