凌晨兩點，當大多數(shù)人還在睡夢中時，湯老太已經(jīng)起身為當天的店鋪開張做起準備。湯老太這家開在南京南湖的鴨血餛飩店至今已經(jīng)有28年歷史，你可能無法想到，這家僅有30多平方米的小點一天能賣出近2000碗餛飩。與往年不同的是，這家鴨血餛飩店在今年加入餓了么雙11活動，湯老太希望這次活動能幫她打破小店記錄，爭取賣到3000碗。

湯老太的餛飩店只是餓了么外賣平臺上眾多商家的一個小小縮影。在天貓雙11十周年的節(jié)點上，剛剛與口碑一起組成阿里本地生活服務公司的餓了么攜商家一同首次參與進來。

10月12日，阿里巴巴集團宣布餓了么和口碑正式合并，成立阿里巴巴本地生活服務公司，打造本地生活服務平臺。餓了么和口碑都是以餐飲場景為核心業(yè)務，餓了么主攻“到家”服務、口碑主攻“到店”消費。從阿里的角度來看，這是完成對大消費領域布局的“重要里程碑”，繼新零售后，本地生活服務已成為阿里生態(tài)戰(zhàn)略的最新高地。

而相較于能夠通過此次活動帶來多少訂單和收入上的提升，餓了么更關注的是如何通過數(shù)字化帶動本地生活服務和餐飲企業(yè)升級，突破原外賣餐飲的限制使雙11實現(xiàn)“常態(tài)化”。

創(chuàng)新產(chǎn)品形式突破銷量局限

據(jù)了解，餓了么與多個連鎖餐飲推出的“超級品牌日”成為此次雙11的“排頭兵”。10月27日當天，海底撈在餓了么平臺同比銷量增長超90%。隨后，麥當勞28日全平臺銷售額一舉超過千萬，再創(chuàng)今年新高。與此同時，西貝莜面村、真功夫、五芳齋、小南國等中餐品牌推出1元菜以及半價套餐活動，銷售額同比增長近60%。

餓了么副總裁王秋曉表示，高增長的數(shù)字，對于沒有信心或意愿不強的用戶，將會起到有效帶動作用。不僅是連鎖品牌，餓了么在此前做過一組面向中小商家的調研，結果顯示92%的夜宵商家對參與雙11有著強烈意愿。

本次餓了么 “超級品牌日” 統(tǒng)一主題、統(tǒng)一力度、統(tǒng)一VI、統(tǒng)一social，線上餓了么站內、手淘、微信、微博、KOL、天貓旗艦店等億級曝光資源霸屏式展現(xiàn)，線下門店海報、LCD屏、電梯廣告立體式曝光，達到了線上線下全場景營銷全面賦能本地生活服務商家。除了餓了么“超級品牌日”，餓了么還將陸續(xù)推出“瓜分10億紅包”、11月的百萬霸王餐和11.11元吃大餐等多項福利。

實際上，與服飾、3C數(shù)碼等產(chǎn)品的特質不同，餐飲外賣受到來自外部因素的限制更多，比如消費者每日用餐的數(shù)量、商家可提供的餐飲數(shù)等。為此餓了么在此次雙11中通過電子消費券的形式突破上述限制。

據(jù)介紹，自11月1日起餓了么在其天貓旗艦店開售電子消費券，消費者可以購買包括星巴克、肯德基、五芳齋在內的多種商品消費券，并在3天到180天不等的時間里隨意消費。首戰(zhàn)雙11，這些餐飲與新零售品牌將以最低0.3折的優(yōu)惠出售各自的電子消費券。

據(jù)商品頁面顯示，消費者購買該券后，通過綁定餓了么賬戶的收貨手機號即可把這張券存入用戶賬號內。電子消費券還可以跨地區(qū)使用，例如用戶購買了肯德基香辣雞翅30次券，可以在近300個城市的4000多家門店使用，在上海家里，出差去杭州，在桂林旅游都可以隨時使用該券。

“餓了么在天貓出售電子消費券，幫助本地生活服務的企業(yè)做數(shù)字化升級，這一直是餓了么的目標?！?/p>

王秋曉表示。

融合阿里生態(tài)破局餐飲桎梏

Analysys易觀近日發(fā)布的Q3《中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場報告》顯示，今年第三季度，互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場繼續(xù)保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，且與去年同期相比，實現(xiàn)了市場交易規(guī)模同比翻倍增長的態(tài)勢。

在餐飲外賣規(guī)模增長的同時，行業(yè)玩家也已經(jīng)開始跳出過去的局限，尋求平臺化和生態(tài)化發(fā)展。以餓了么為例，其加著眼于餓了么完整的生態(tài)能力，商戶的數(shù)字化，配送物流網(wǎng)絡的進一步構建，以及阿里集團各個生態(tài)業(yè)務線的融合。

與天貓雙11相比，餐飲外賣及本地生活服務的差別在于，需要商家、消費者、配送三個層面的無縫串聯(lián)。為此，餓了么儲備比平時多的運力來保證運力平衡。

相對于已經(jīng)運行十年的天貓雙11而言，餓了么的目標是對全新業(yè)務進行一次全方位的檢驗。王秋曉表示，相比于具體的銷售數(shù)據(jù)，他們更在乎的是商家能得到哪些激勵；通過雙11能夠沉淀下什么；以及運營能力、數(shù)據(jù)智能將會在整個運營體系中發(fā)揮怎樣的作用。

“餓了么在經(jīng)歷過夏季戰(zhàn)役等關鍵節(jié)點的運營后，如果能夠在此基礎上順利完成雙11的壓力測試，說明整個體系的運營能力、餐飲及本地生活服務商家的服務能力都能上一個臺階，明年就可以做常態(tài)化運營?！?/p>

王秋曉表示。

翻閱餓了么上線雙11活動的餐廳列表，你就會發(fā)現(xiàn)不僅是連鎖品牌餐飲，一些規(guī)模、投入較小的類夫妻小店也加入此次雙11活動。作為本地生活服務體系內的重要力量，這些中小商戶也意愿強烈地希望能夠通過首次雙11獲得平臺賦能，實現(xiàn)自身升級。

為此，今年天貓雙11及接下來的雙12，網(wǎng)商銀行將為包括餓了么與口碑為重點的本地生活服務商家總計提額170億元，并投入1000萬補貼幫助降低商家融資成本，“我們的貸款平均利率在2017年整體下降一個百分點的基礎上，還將爭取繼續(xù)下調?！本W(wǎng)商銀行副行長金曉龍表示。

“本地生活參與到雙11，最重要的是讓很多本地生活的餐飲商家開始認識到他們可以有一條新的路往前走，這個事情是最重要的?！蓖跚飼员硎?。

另一個重要意義在于，曾經(jīng)風靡一時的O2O行業(yè)從早期團購，到后來各類到店、到家服務，在支付愈加便捷的基礎上尋覓到了更多可能性，在這個過程中互聯(lián)網(wǎng)外賣、本地生活服務最終脫穎而出成為較為成熟的商業(yè)模式。

王秋曉認為，包含餐飲外賣在內的O2O市場與雙11是相互補充和結合的兩種形式。一方面，通過預售拉長雙11的波峰，從而教育O2O市場的正向發(fā)展；另一方面，O2O經(jīng)過過去多年發(fā)展使得大量本地生活服務商家意識到線上線下結合的重要意義，加之支付、企業(yè)對本地商家線上化改造，又使得雙11玩法有了新的應用場景。

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