原標(biāo)題：2018雙十一觀察, 拼購(gòu)、小程序正在改變零售電商玩法

一年一度的雙11向來(lái)是觀察電商領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)的重要窗口，2018年的雙11大促已經(jīng)拉開了序幕，我們觀察到，今年雙11呈現(xiàn)出兩個(gè)重要趨勢(shì)：首先，以拼購(gòu)、拼團(tuán)模式搶占“性價(jià)比”制高點(diǎn)，已經(jīng)成為電商平臺(tái)們普遍的玩法。另一大趨勢(shì)，就是小程序的快速崛起。數(shù)據(jù)顯示，目前95%的電商平臺(tái)都已經(jīng)上線了小程序。除了電商企業(yè)外，許多傳統(tǒng)線下商家也開始重視小程序的作用，正在充分利用小程序鏈接線上線下場(chǎng)景和流量的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)新零售升級(jí)。我們認(rèn)為，商家應(yīng)該對(duì)拼購(gòu)和小程序這兩個(gè)重要工具有充分的認(rèn)知。

電商競(jìng)爭(zhēng)聚焦性價(jià)比，拼購(gòu)成新戰(zhàn)場(chǎng)

即將進(jìn)入白熱化的2018雙11“大戰(zhàn)”，有一個(gè)被各方都高度關(guān)注的主題----拼購(gòu)。在今年7月份拼多多成功實(shí)現(xiàn)上市以后，拼購(gòu)熱潮越來(lái)越成為電商領(lǐng)域焦點(diǎn)議題。阿里、蘇寧、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、每日優(yōu)鮮等紛紛上線了自家的拼購(gòu)應(yīng)用。淘寶在三月份嘗試性地推出“淘寶特價(jià)版”后，終于在8月份與支付寶聯(lián)合上線拼團(tuán)功能，而蘇寧也于“8.18”期間上線了主打正品拼團(tuán)線路的“蘇寧拼購(gòu)”平臺(tái)。至此，電商行業(yè)幾乎所有的主要玩家都已經(jīng)殺入了拼購(gòu)這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。即將到來(lái)的2018年雙11大促，也自然成為各大電商間拼購(gòu)模式的大比拼。

拼購(gòu)為何突然會(huì)成為主要電商巨頭們爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)？對(duì)于這個(gè)問題，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者們?cè)缫呀o出了答案：買家對(duì)性價(jià)比的追求。觀察一下支付寶首頁(yè)的淘寶拼購(gòu)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最受用戶歡迎的商品都是那些價(jià)格比其他渠道有明顯優(yōu)勢(shì)的品類。例如單價(jià)從3.1元錢到9.9元不等的手機(jī)殼、耳飾等等，往往令網(wǎng)民們趨之若鶩。在淘寶的拼團(tuán)商品中，很多都給出了打5折的優(yōu)惠，其采購(gòu)成本比淘寶更低。京東和網(wǎng)易嚴(yán)選所推出的拼團(tuán)項(xiàng)目同樣如此。性價(jià)比，是吸引大批網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的主要原因。

拼購(gòu)的盛行既是消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家的需求，也是電商平臺(tái)自身發(fā)展的需要。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，拼多多的異軍突起讓他們突然找到了一種新的獲得優(yōu)惠的渠道。以往商品的生產(chǎn)廠家缺乏與消費(fèi)者直接觸達(dá)的途徑，所以只能依賴那種單向的展示和推銷形式。而拼團(tuán)的出現(xiàn)，則讓個(gè)體消費(fèi)者有機(jī)會(huì)通過組成群體，依靠團(tuán)購(gòu)量的優(yōu)勢(shì)來(lái)與廠家協(xié)商批發(fā)價(jià)優(yōu)惠，從而得到令人滿意的性價(jià)比。廠家也樂于通過這種途徑來(lái)節(jié)省中間營(yíng)銷成本，大量接觸消費(fèi)者。對(duì)于電商平臺(tái)而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利、流量紅利漸漸接近尾聲，他們急需尋找到新的需求增長(zhǎng)動(dòng)力，近兩年來(lái)拼團(tuán)模式所展示出的龐大需求，讓傳統(tǒng)電商巨頭們立刻發(fā)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)可能性。電商平臺(tái)紛紛布局拼購(gòu)模式，是消費(fèi)者的購(gòu)買行為逐漸走向理性、更注重性價(jià)比的必然結(jié)果。

在消費(fèi)者普遍對(duì)性價(jià)比更加重視的背景下，主要電商巨頭都積極運(yùn)營(yíng)各自的拼購(gòu)平臺(tái)，并給予了資源傾斜。例如，支付寶上的拼購(gòu)功能，就得到了淘寶訂單和會(huì)員系統(tǒng)的全面打通，平臺(tái)還利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將欄目里推薦的商品與用戶在淘寶上的購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行匹配。而京東方面，更是以相當(dāng)大的傭金優(yōu)惠支持拼購(gòu)模式。京東主場(chǎng)對(duì)賣家一般收取銷售額5%的傭金，而京東拼購(gòu)只收1%。并且京東拼購(gòu)的入駐門檻也比京東商家要低得多，目前單個(gè)商品只要庫(kù)存量不低于5千件即可入駐京東拼購(gòu)了。

今年雙11，拼購(gòu)模式是各電商平臺(tái)互相比拼的重點(diǎn)，其規(guī)模效應(yīng)無(wú)疑將促使拼購(gòu)成為未來(lái)電商領(lǐng)域主流模式之一，任何一個(gè)希望在電商領(lǐng)域有所作為的商家，都必須重視這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。

小程序，拼購(gòu)模式發(fā)展運(yùn)營(yíng)的利器

馬上即將來(lái)臨的雙11，商家不但要重視電商拼購(gòu)模式，另一個(gè)重要的電商趨勢(shì)商家也必須重視：小程序電商。實(shí)際上，拼購(gòu)模式本身就離不開小程序這個(gè)載體。

掃碼即用、用完即走、無(wú)需安裝的小程序，在2018年進(jìn)入了井噴式發(fā)展。其中很大的推動(dòng)力就來(lái)自于電商領(lǐng)域的龐大需求。觀察一下9月份億邦動(dòng)力、有贊聯(lián)合發(fā)布的《2018年8月電商小程序TOP100榜單》即可看到，無(wú)論是拼多多這樣的社交電商平臺(tái)，還是沃爾瑪這樣的實(shí)體商超紛紛上線了自己的電商小程序。而且這些小程序幾乎無(wú)一例外地，都把拼購(gòu)作為核心功能。

到2018年初已經(jīng)擁有1.7億日活用戶、100萬(wàn)開發(fā)者以及2300萬(wàn)第三方開發(fā)平臺(tái)的微信小程序，不但覆蓋面廣而且引流效果好，微信本身10億級(jí)別的用戶配合微信搜索、線下掃碼、發(fā)現(xiàn)菜單、識(shí)別碼、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)、公眾號(hào)菜單直達(dá)、微信支付入口等40多個(gè)流量入口，讓小程序成為真正的電商流量超級(jí)利器。微信小程序的社交優(yōu)勢(shì)，天然地與拼購(gòu)模式形成最佳配合，電商企業(yè)紛紛把小程序作為運(yùn)營(yíng)拼購(gòu)模式的重要平臺(tái)，是很自然的選擇。

小程序以社交裂變營(yíng)銷通過社群的力量，實(shí)現(xiàn)了高效而低成本地將需求類似的人群連接在一起。眾多消費(fèi)者一起以較大折扣拼購(gòu)原本需要更高價(jià)格才能買到的商品，配合服務(wù)號(hào)以及多種刺激分享和導(dǎo)流的激勵(lì)機(jī)制，讓購(gòu)買和娛樂相成為一體，極大降低了商家的獲客成本。 目前所有已經(jīng)開展拼購(gòu)模式的電商企業(yè)中，只有淘寶一家憑借自身多年的電商基因，仍然在阿里系自有的支付寶平臺(tái)上進(jìn)行拼購(gòu)運(yùn)營(yíng)，其他絕大多數(shù)商家都已經(jīng)意識(shí)到擁抱微信小程序、充分利用這一巨大流量池開展拼購(gòu)模式的重要性。

連接線上線下，拼團(tuán)、小程序正在改變電商零售玩法

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新零售概念已經(jīng)越來(lái)越深入人心，不但是電商企業(yè)，就連很多傳統(tǒng)的實(shí)體商業(yè)企業(yè)都在積極謀求新零售升級(jí)，力圖實(shí)現(xiàn)打通線上線下流量和場(chǎng)景。在這個(gè)過程中，商家希望解決“遠(yuǎn)客不進(jìn)店、進(jìn)店消費(fèi)難”的老大難問題，并且提升新客轉(zhuǎn)化為回頭客的比率。從今年雙11期間的情況觀察，小程序顯然已經(jīng)被商家普遍視作新零售升級(jí)的必備工具。

像蘑菇街這樣的線上電商企業(yè)，就已經(jīng)把小程序作為官網(wǎng)內(nèi)容的重要渠道，同時(shí)還根據(jù)主要客戶群的消費(fèi)心理特征，設(shè)計(jì)了公眾號(hào)+小程序、直播+小程序、拼團(tuán)+小程序等一系列組合營(yíng)銷模式。借助微信小程序，這樣的線上服裝企業(yè)很好地實(shí)現(xiàn)了客戶拓展、突出品牌辨識(shí)度、提升消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷目標(biāo)。

而對(duì)于像肯德基這樣的線下企業(yè)來(lái)說(shuō)，小程序同樣在營(yíng)銷中發(fā)揮著不可替代的作用。以往他們?cè)鴩L試過使用專用APP解決用餐排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)的問題，但大多數(shù)用戶不愿意在手機(jī)中下載安裝占用空間的APP，所以一直沒有很大進(jìn)展?？系禄暇€了微信小程序后，消費(fèi)者被即點(diǎn)即用、用完即走、無(wú)需安裝的便捷性所吸引，普遍都愿意使用了。這個(gè)小程序解決了點(diǎn)餐時(shí)間太長(zhǎng)的問題、大大減少了丟客現(xiàn)象并使得銷售額明顯上升。而且小程序豐富的功能還覆蓋了包括點(diǎn)餐、會(huì)員、卡卷、支付等使用場(chǎng)景，甚至還順便擴(kuò)展了外賣業(yè)務(wù)，高效地做到了低成本獲客、留客的作用。

顯而易見，與以往單純依靠電商和O2O平臺(tái)的零售模式相比較，小程序讓商家擺脫了對(duì)平臺(tái)統(tǒng)一流量入口的過度依賴，商家企業(yè)就能夠讓導(dǎo)入的流量真正屬于自己，可以積累自己的核心用戶數(shù)據(jù)。另外，小程序還圍繞門店、收銀、物流、營(yíng)銷、會(huì)員等要素重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)體系，是商家實(shí)現(xiàn)新零售升級(jí)的利器。

從今年雙11電商領(lǐng)域發(fā)展的狀況來(lái)看，積極發(fā)展拼購(gòu)模式，利用社群進(jìn)行裂變式營(yíng)銷，將過去以貨為中心的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵?，讓用戶主?dòng)尋找商品的做法，正在成為電商平臺(tái)的主流營(yíng)銷方式之一。與此同時(shí)，小程序也被商家普遍采用以實(shí)現(xiàn)新零售升級(jí)，無(wú)論是線上平臺(tái)的拼購(gòu)還是線下商家的獲客、留客，商家們都從小程序中獲益匪淺。

拼購(gòu)、小程序這兩個(gè)新領(lǐng)域，顯然已經(jīng)是所有商家都必爭(zhēng)的全新戰(zhàn)場(chǎng)，從現(xiàn)在開始，商家可以根據(jù)自身情況在這兩方面加大投入，以提升自家的競(jìng)爭(zhēng)力。

璽哥還建議，各行業(yè)商家都應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)主要小程序平臺(tái)加強(qiáng)關(guān)注，并根據(jù)情況進(jìn)行投入。除開微信小程序、支付寶小程序外，還應(yīng)該關(guān)注百度小程序，今日頭條/抖音小程序等流量大戶的，并根據(jù)平臺(tái)屬性去開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和自己用戶相關(guān)的小程序。

小程序這波紅利，商家不能錯(cuò)過。

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