文/益達、蕭何
編輯/九月
反轉比引爆來的更快，幾乎只需要一天。
10月11日，戴森卷發(fā)棒刷屏朋友圈，這根售價三千多的昂貴的卷發(fā)棒“Airwrap”迅速成為不少女人的“心頭好”。
但只過了一天，海外博主Shannon的測評打破了國內女性的幻想。
在“拔草”視頻里，戴森自動卷發(fā)棒的吸力較弱、定型效果不樂觀，持續(xù)時間短，Airwrap所有的黑科技噱頭在這個測評中被完全粉碎。
戴森卷發(fā)棒Airwrap
第一批買Airwrap的人已經后悔了。
張菲是最早搶到這根卷發(fā)棒的人之一。在收到Airwrap的當天，她滿懷期待，但最終的效果卻令她有些失望。
“效果沒有想象中那么驚艷。”小菲坦言。
現在她用到這根卷發(fā)棒的時間很少，“要是那樣卷，我上班可能會遲到。”在她看來，廣告里的模特卷發(fā)時拿的那撮頭發(fā)很少，一定程度上夸大了實際效果，操作也不像廣告里那么容易，還是需要技術。
當鋅財經問及是否會推薦給身邊的朋友時，小菲毫不猶豫地回答，不會。“效果配不上這個價格?！?/strong>她直接了當地說。她想起3690元的信用卡待還金額，心情有些復雜。
鋅財經多方采訪了解發(fā)現，戴森的這波營銷引爆后迅速遭到了反噬，質疑聲不斷。但這次營銷，卻為國產卷發(fā)棒品牌提供一個可參考的經典案例。
1
一夜反轉的千萬級傳播
10月11日下午4：20，“Camelia山茶花”發(fā)布題為“wow 戴森自動卷發(fā)棒來了 這才是今年的終極草單”的“種草”文。當天晚上十點，這篇文章的閱讀量達到100萬，第二天晚上十點，閱讀量就已飆至1000萬以上，轉發(fā)人數近150萬。
很多女生看到這篇的心理多數是想買，而男生則較為理智?！澳康男院苊黠@，一看就知道是為了攛掇女生買買買的?！奔幢闳绱?，他還是不得不每天九點定鬧鈴，加入了搶購的大潮?！皼]辦法，我女朋友轉發(fā)文章時@我了呀”，孫銘哭笑不得。
在優(yōu)粉吧創(chuàng)始人胡東看來，公眾號文章成為品牌營銷燃點并不稀奇。胡東向鋅財經分析了關鍵原因：“最重要的一定是產品，戴森在市場上受認可度很高。第一產品本身賣點很具有話題性，使用方式和傳統(tǒng)的卷發(fā)棒不一樣。第二高昂的價格也同樣能帶來討論度，文章評論里很多都是女生喊話男朋友的。這篇文章準確地抓住了這兩個關鍵?！?/p>
美妝博主和營銷號一直在帶節(jié)奏，買不買卷發(fā)棒和“炫富、秀恩愛、對脫發(fā)和窮的調侃”等社交話題連接在一起，迅速引爆。
物極必反，爆款還維持不了一天，就出現了反轉。
第二天開始，質疑戴森卷發(fā)棒效果的文章層出不窮，打著“戴森拔草”標簽的文章又以曾經“種草”文的速度蔓延開來。
從“給女朋友買戴森卷發(fā)棒”，到“乖，戴森的卷發(fā)棒咱不買”，輿論導向瞬間變化。更有文章直指這場“瘋狂種草”浪潮，是“戴森式虛榮”。
戴森這場營銷神話也落下了帷幕。
10月13日開始，朋友圈已經基本看不到有人再分享“種草”文。
在之后的一段時間里，抖音上已經陸續(xù)能夠看到這款卷發(fā)棒卷發(fā)失敗的視頻，也有不少人表示了后悔購買的情緒。
但依然有不少人想買這款卷發(fā)棒。除了得益于前期的宣傳外，和戴森饑餓營銷的策略有關。
戴森京東、天貓官方店鋪短暫開啟過售賣。形式是每天200個名額限量搶購，連續(xù)幾天秒速售光。
而這波饑餓營銷還將繼續(xù)。
天貓旗艦店里，此前少量的產品被一搶而空后，目前這套這套Airwrap卷發(fā)棒處于未上架狀態(tài)，鋅財經詢問天貓客服得知：雙十一當日開放限量搶購通道。但當追問限量數額時，客服則表示暫未收到通知。
而京東戴森自營店客服表示，早前的庫存已經售完，11.1-11.11期間可以進行每天限量搶購，但是限量數額暫未收到通知。
2
國產品牌如何破局？
過度營銷引發(fā)的反噬究竟會給戴森帶來多大的負面影響尚未可知，但對于國內卷發(fā)棒品牌而言，此次的案例卻頗有可參考之處。
高端定位、大力度營銷造就了這一場轟動所有社交平臺的自傳播，而在戴森的猛烈攻勢之下，國產卷發(fā)棒做了什么？
“我們不會錯過這場營銷盛宴，現在能做的就是加大對非戴森用戶的搶占。我相信其他品牌也會加大在營銷端的投入?！币呀浻?3年品牌歷史的lena卷發(fā)棒CEO方培松告訴鋅財經。
席卷整個行業(yè)的戴森浪潮在無形之中對女性用戶做了一次卷發(fā)棒的普及。據方培松所言，卷發(fā)棒在國內仍處于成長階段，對國內品牌來說，戴森的強力營銷擴大了消費者認知，再加上一系列借勢行為擴大新用戶對品類的認知，銷量必然有所上升。
“戴森發(fā)布之后，卷發(fā)棒在天貓的搜索流量提升了好幾倍。”lena的投資方、熱電場CEO羅西說，“它的概念、設計、 視覺的表達和傳遞做的很好?！?/strong>
在羅西眼中，國內卷發(fā)棒行業(yè)是一個每年都超50%增長的高速增長行業(yè)，極具潛力。但在如飛利浦、博朗等男性個人護理品牌都在涉足造型領域、躍躍欲試進入女性護理電器時，市面上的優(yōu)秀的女性個人護理品牌卻依舊很缺乏。
渠道為王。近幾年，類似此次戴森卷發(fā)棒的爆款營銷也并不缺乏。
“近幾年，國內資本大多都進入了搶奪用戶、打造品牌或者渠道賣貨之中，但是真正愿意沉下心研發(fā)卷發(fā)棒的團隊卻很少?！绷_西告訴鋅財經。
戴森這次的營銷傳播，為國內品牌提供了可參考的案例，它的反轉，也提供了前車之鑒。除了做好營銷外，產品依然是爭奪用戶的不二法門。
（應受訪者要求，文中張菲、孫銘為化名）
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部分圖片來自網絡
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