文|曾響鈴
來源|科技向令說(xiangling0815)
國內(nèi)視頻賽道越來越集中,大多數(shù)視頻平臺都在推內(nèi)容計劃,鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者。比如,11月1日的世界大會上,百度針對旗下短視頻產(chǎn)品好看視頻、全民小視頻提出了一系列創(chuàng)作者升級扶持計劃,又是一石激起千層浪。
在各家平臺都試圖將視頻平臺做成YouTube模樣,最后卻事與愿違做成了Netflix形式的時候,而世界大會上宣布的好看視頻,瞄準全球化內(nèi)容引進和垂直化內(nèi)容深耕,全方位扶持優(yōu)質(zhì)海外視頻創(chuàng)作者(如Zoomin.TV等),以及親子、游戲、音樂類垂直視頻創(chuàng)作者,并推出全民創(chuàng)收計劃等鼓勵UGC創(chuàng)作熱情的舉措,反倒讓人看到了YouTube的影子。
而后來居上的好看視頻用戶數(shù)目前已突破2億,與國內(nèi)主流傳統(tǒng)視頻平臺也已初具較量的實力。百度在2018年Q3財報中公布,好看視頻9月份日活突破1200萬。據(jù)QuestMoboile秋季大報告顯示,在過去的三個月里好看視頻是國內(nèi)日活500萬以上增速最快的App。且Q3季度以來,好看視頻日活躍用戶數(shù)呈持續(xù)增長之勢。
數(shù)據(jù)來源:QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告
當然,這與其母公司百度在技術(shù)和內(nèi)容方面的深度探索與賦能也有很大關(guān)系。
本土視頻平臺賽道交匯,位次分野
本土視頻平臺賽道交匯,為尋找突破口構(gòu)筑內(nèi)容堡壘,吸引用戶,各家視頻平臺都在強化自己的打法。而好看視頻等平臺通過采用用戶參與形成社區(qū)氛圍,自帶流量造血的YouTube模式,對愛優(yōu)騰(愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊)等傳統(tǒng)視頻平臺而言,則依然只停留在想象之上。
各平臺的核心打法已然出現(xiàn)了位次分野。總體來看,大致呈現(xiàn)以下幾種狀況:
1、內(nèi)容販賣商和內(nèi)容社區(qū)“各修棧道”。前者依靠瘋狂買版權(quán)以期形成內(nèi)容壁壘,本質(zhì)上依賴的是中心化的內(nèi)容生產(chǎn)模式,主打“渠道”概念,比如愛優(yōu)騰;YouTube和好看視頻則是流媒體內(nèi)容池,通過去中心化的生產(chǎn)模式,由UGC/PGC/MCN一起創(chuàng)造內(nèi)容,實質(zhì)上做的是一個內(nèi)容社區(qū)。二者從內(nèi)容生產(chǎn)的組織形式上,就存在著分化。
2、PGC、UGC“分道揚鑣”。靠UGC生產(chǎn)內(nèi)容,最大的優(yōu)勢是能保證視頻內(nèi)容的量,但是要沉淀下優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,就得依賴PGC專業(yè)化的生產(chǎn)。而這是屬于兩種完全不同的路徑,自然激勵方法也就所有差別。比如,YouTube、抖音、好看視頻等靠機器算法,千人千面,讓UGC有機會成名;而Netflix及愛優(yōu)騰靠人工推薦,讓平臺自身的內(nèi)容占據(jù)流量大頭。
3、會員派和流量派“兵分兩路”。Netflix及愛優(yōu)騰將運營重點放在付費會員上,營收也主要依靠會員費,這樣做的好處是營收比較穩(wěn)定。但是,盈利模式過于單一,收入過度依賴會員費,這就容易出現(xiàn)問題,比如新增會員成本越來越高、本土市場已經(jīng)接近天花板以及Netflix海外市場變現(xiàn)條件還未成熟等。而YouTube、好看視頻則是流量派,將運營重點放在盤活流量上,并通過多種模式進行流量變現(xiàn),而不是單靠會員費。
本土視頻平臺造YouTube運動,到底誰離它更近
從內(nèi)容呈現(xiàn)形式與布局來看,優(yōu)酷、愛奇藝、好看視頻等視頻平臺,都集合短視頻、長視頻、小視頻等形式,并且涉足娛樂綜藝。但愛優(yōu)騰曾一度模仿YouTube形式,試圖營造社區(qū)生態(tài),最終失敗。
與后起之秀好看視頻相比,二者除了基礎(chǔ)的內(nèi)容獲取方式不同外,在流量運營、技術(shù)基因、內(nèi)容挖掘乃至商業(yè)變現(xiàn)等方面也都存在著較大差異。主要體現(xiàn)在:
第一,流量鴻溝,買流量可靠,還是造流量可靠。大多數(shù)視頻平臺一直是處在買流量、找流量且對流量有路徑依賴的怪圈中。比如Netflix前端依靠好的內(nèi)容公司,需要不斷買版權(quán)才能保證流量,后端還要靠好的流量入口輸血。
和快手、西瓜等視頻平臺不一樣,YouTube和好看視頻的前端內(nèi)容創(chuàng)作沒有路徑依賴,更強調(diào)“靠用戶創(chuàng)造內(nèi)容為主”的思維;而后端方面,好看視頻母公司百度與Google有相同的搜索基因,都依靠信息流推薦做分發(fā),資訊性更強,反而能盤活流量、再造流量。
第二,技術(shù)賦能,“視頻+算法”行,還是“算法+視頻”行。以往的主流視頻平臺通常采用的是“視頻+算法”的路徑,即先有視頻處理經(jīng)驗和行業(yè)資源,后補算法。而另一種方式則著重于“算法”,比如Google宣布使用AI整合AMP故事,加大視頻的搜索結(jié)果權(quán)重。
而比起谷歌,百度在信息流與AI視頻技術(shù)這方面的布局,要早得多。比如,在視頻場景分析技術(shù)上,百度信息流已實現(xiàn)了對視頻的100%機器自動分類,準確率超過98%,細粒度標簽超過3000多個,實現(xiàn)對視頻的深度理解;在人體視頻分析技術(shù)上,支持超過100多個肢體關(guān)鍵點,且人體區(qū)域前背景分割的精度超過94%,達到業(yè)界領(lǐng)先水平。顯然,好看視頻與YouTube一樣,其社交效果都依賴于母公司在搜索上的AI技術(shù)積淀,而視頻AI技術(shù)又帶有強壁壘特征。
第三,內(nèi)容挖掘,要“漁夫”,還是要“魚夫”。比起采用自買(版權(quán))自賣,以掌握內(nèi)容渠道的“魚夫”模式相比,YouTube、好看視頻采用的UGC/PGC/MCN共創(chuàng)內(nèi)容模式,使得內(nèi)容挖掘的門檻有所降低,實質(zhì)上扮演的是“漁夫”角色。
除此之外,漁夫進行內(nèi)容挖掘,還要考慮內(nèi)容呈現(xiàn)的穩(wěn)定性。比如百度主要是用垂直社區(qū)內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā),來保證內(nèi)容社區(qū)的質(zhì)量穩(wěn)定呈現(xiàn)。即利用百度搜索+feed流推薦下的視頻,信息集中,且根據(jù)用戶興趣和需求推薦,最后形成類百度貼吧的社區(qū)模式。
因而,每個用戶的百度App實際呈現(xiàn)的是不同的內(nèi)容社區(qū),比如經(jīng)??雌?、體育等相關(guān)信息的用戶,則嵌入好看視頻的手百就是一個汽車或體育視頻社區(qū)。好看視頻也是基于此進行內(nèi)容創(chuàng)造和分發(fā),內(nèi)容挖掘顯得相對主動。
第四,商業(yè)變現(xiàn),“賣地”靠譜,還是“收租”靠譜。流媒體公司的屬性體現(xiàn)在兩個方面:分發(fā)渠道與原創(chuàng)內(nèi)容池。長遠來看,分發(fā)渠道作為商品化服務(wù)未來面臨的價格壓力將越來越大,Netflix只是個分發(fā)渠道,本質(zhì)上是“賣地模式”,即做內(nèi)容版權(quán)的一次性買賣。
而YouTube模式的內(nèi)容池將成為更有價值的資產(chǎn),本質(zhì)上是“收租模式”,即建好陣地、反復(fù)收租,盈利模式多樣。好看視頻本質(zhì)上更貼近原創(chuàng)內(nèi)容池,加之百度強大的廣告變現(xiàn)能力(從搜索時代培養(yǎng)起來的,需要時間沉淀),內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)自然相對輕松。而百度強悍的廣告運營能力,對靠“收租”的原創(chuàng)者而言,怎么樣都還是具備強大的吸引力。
相較于愛優(yōu)騰等視頻平臺的傳統(tǒng)做法,好看視頻這種由用戶與平臺形成利益共同體,來共同搭建平臺的視頻內(nèi)容生態(tài),內(nèi)容輸出的持續(xù)性上和彼此間的關(guān)系都要穩(wěn)定得多。而依賴百度搜索業(yè)務(wù)所形成的視頻AI技術(shù)優(yōu)勢,抖音、快手等靠UGC生產(chǎn)內(nèi)容的短視頻平臺在信息分發(fā)與內(nèi)容搜索方面,與好看視頻又不在一個段位。
顯然,好看視頻并未刻意模仿,只是順勢借助百度AI技術(shù)、信息流等優(yōu)勢,反倒長成了YouTube的模樣。
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者;
2虎嘯獎評委;
3 AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人;
4作家:【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;
5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;
6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;
7“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個行業(yè)。
8現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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