原標(biāo)題：阿里雙十一“集贊”活動(dòng)，是在為“拼團(tuán)”謀怎樣的局？

今年雙十一活動(dòng)中，阿里推出組隊(duì)能量點(diǎn)贊游戲，點(diǎn)贊越多能量獲得越多，獲取紅包額數(shù)就越大。該活動(dòng)需要通過社交分享鏈接獲得點(diǎn)贊?？梢?，阿里必然有著更大的野心，大概率是拼團(tuán)。

對于社交拼團(tuán)，各家都在竭盡全力布局。蘇寧拼購?fù)瞥觥?8拼購日”，打造“蘇寧小店”；網(wǎng)易嚴(yán)選上線一款“嚴(yán)選一起拼”的低價(jià)拼團(tuán)APP；京東也力推旗下“京東拼購”項(xiàng)目；唯品會推出“唯享客”全品類社交電商分享平臺。

電商巨頭阿里也看到了社交電商帶來的紅利，再次布局社交模式，此次與雙十一開展集贊活動(dòng)就是開端，后續(xù)或?qū)⒂懈嗟膭?dòng)作。社交電商戰(zhàn)況越來越激烈。

阿里圍繞拼團(tuán)布局已久

阿里圍繞拼團(tuán)布局已久，此前推出了淘寶特價(jià)APP，支持拼團(tuán)購買特價(jià)爆款商品，此外，阿里還曾開啟拼團(tuán)測試，期間可三人品拼團(tuán)購買商品，甚至在支付寶首頁底部增加拼團(tuán)商品。

阿里一直在平臺不斷推出拼團(tuán)購活動(dòng)，此時(shí)又在雙十一這一重要節(jié)點(diǎn)推出集贊活動(dòng)，說明了阿里開始大規(guī)模進(jìn)軍社交電商。阿里集贊活動(dòng)正是為了后期的拼團(tuán)模式做鋪墊。

雙十一點(diǎn)贊活動(dòng)，是為阿里進(jìn)軍拼團(tuán)市場鋪墊

阿里集贊活動(dòng)可推動(dòng)用戶主動(dòng)進(jìn)行分享連接，且集贊獲得的能量可換取相應(yīng)優(yōu)惠紅包，用戶分享次數(shù)越多，習(xí)慣也逐漸養(yǎng)成，阿里也可以借此占領(lǐng)拼團(tuán)社交一部分市場。

1）借助雙十一，阿里為用戶拼團(tuán)認(rèn)知做鋪墊，社交拼團(tuán)趨勢已成，阿里此刻想要大規(guī)模進(jìn)軍社交電商，勢必首先要讓用戶建立阿里拼團(tuán)的認(rèn)知。

阿里借力雙十一展開集贊活動(dòng)，目的是讓用戶習(xí)慣于分享，并享受社交分享帶來的優(yōu)惠。讓用戶對阿里留下可以通過社交關(guān)系來獲得“利益”的初步印象，并愿意此后在阿里拼團(tuán)購物。

2）通過集贊活動(dòng)，用戶于阿里沉淀關(guān)系鏈，騰訊公布的2018年Q1報(bào)財(cái)顯示，微信用戶達(dá)10.4億，關(guān)系鏈牢固，拼多多成功借助微信社交上位，其利用了騰訊沉淀的社交關(guān)系鏈。

阿里看到了沉淀關(guān)系鏈的優(yōu)勢，進(jìn)行了相關(guān)布局。支付寶近兩年一直舉辦集五?；顒?dòng)，通過集五福吸引更多用戶參與。截至2017年活動(dòng)啟動(dòng)首日晚上7點(diǎn)，就有超過600萬用戶集齊了五福。關(guān)系鏈沉淀效應(yīng)明顯。

阿里雙十一集贊活動(dòng)與支付寶集五?；顒?dòng)類似，均是沉淀關(guān)系鏈。但兩者之間又存在差別，五?；顒?dòng)并非剛需，且一年僅舉辦一次，而購物是長期的剛需的內(nèi)容。關(guān)系鏈的存在，淘寶將更容易推廣拼團(tuán)購物，用戶也更容易接受。

3）淘寶集贊間接為阿里社交電商生態(tài)進(jìn)行鋪墊，阿里于雙十一前的集贊活動(dòng)意味著對商家的一輪教育，商家嘗到社交帶來的甜果，更能刺激更多商家加入到拼團(tuán)行列中。

此外，阿里也可整合類似微博、小紅書、寶寶樹這樣的平臺進(jìn)行社交拼團(tuán)。以微博拼團(tuán)為例，微博2018Q2財(cái)報(bào)顯示，其月活躍用戶增至4.31億。阿里于微博上線拼團(tuán)購物，用戶潛移默化下，或?qū)⑿纬商詫毱磮F(tuán)的習(xí)慣。

此外，阿里也可利用微博明星與網(wǎng)紅的帶貨能力，推出拼團(tuán)購活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)KOL、電商、社交相結(jié)合的模式。

阿里并不缺社交，而借助拼團(tuán)模式，實(shí)現(xiàn)對市場的下沉，將阿里的各方資源整合并打通，建立社交閉環(huán)，充分利用閉環(huán)，阿里社交電商生態(tài)或可建成。

雙十一“集贊”或?qū)榘⒗锍恋泶罅坑脩絷P(guān)系鏈

支付寶已借集五?；顒?dòng)實(shí)現(xiàn)關(guān)系鏈的沉淀，此次阿里又如法炮制推出集贊活動(dòng)，或?qū)⒃俅螢榘⒗锍恋泶罅坑脩絷P(guān)系鏈。

一方面是雙十一本身的交易優(yōu)勢，阿里雙十一已過去九年，雙十一GMV也從5000萬上升至1682億，翻了3364倍，雙十一的交易效果明顯。此外，據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前擁有近5億的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客。

阿里大范圍的用戶基數(shù)與雙十一本身的交易優(yōu)勢結(jié)合，影響力度甚廣。阿里集贊活動(dòng)于雙十一前舉辦，可號召全名一起參與集贊活動(dòng)，影響力度更廣。

另一方面是阿里的正品、大品牌優(yōu)勢，阿里每年投入10億元資金打假，其打假力度之大，保證了阿里賣出的是正品，可讓用戶無需擔(dān)心買到類似拼多多平臺的假貨。

阿里的正品，可為社交點(diǎn)贊加碼，刺激用戶積極參與集贊活動(dòng)，間接增強(qiáng)了用戶于阿里的互動(dòng)效應(yīng)，利于阿里日后社交發(fā)展。

集贊過后，一些問題阿里仍需解決

集贊活動(dòng)為阿里沉淀了關(guān)系鏈，扭轉(zhuǎn)了用戶拼團(tuán)認(rèn)知。但集贊過后阿里發(fā)展社交依舊存在需要深思的問題。

首先是留存問題，阿里的集贊活動(dòng)雖可沉淀用戶關(guān)系鏈，將各用戶之間連成一張關(guān)系網(wǎng)。網(wǎng)將建成，卻無法保正用戶在雙十一后是否還會繼續(xù)拼團(tuán)，或者說是利用已存在的關(guān)系鏈繼續(xù)在阿里上保持一直拼團(tuán)的習(xí)慣。阿里需要考慮是否能夠持續(xù)刺激用戶參與拼團(tuán)？

其次是拼多多影響阿里社交電商的問題，不久前，國美與拼多多達(dá)成聯(lián)盟，電器國美大品牌助力下，拼多多建立自己的品牌優(yōu)勢更為順利。拼多多問題逐漸完善，其與阿里之間的差距也逐漸縮小，面對拼多多的進(jìn)攻，阿里能否抵御？

最后是百度、今日頭條信息流優(yōu)勢圍攻的問題，百度正孵化“百優(yōu)品”項(xiàng)目，今日頭條上線值點(diǎn)APP，百度與今日頭條本身具備信息流的優(yōu)勢，且截至今年3月，百度APP日活躍用戶為1.37億，今日頭條于今年九月前的活躍用戶數(shù)量為1.4億，任其發(fā)展，或?qū)⒊蔀楦嗟摹捌炊喽唷薄Ｃ媾R百度與今日頭條社交電商的圍攻，阿里能否在信息流電商上面做出防御？

文/首席發(fā)言者公眾號

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