前不久，騰訊音樂正式遞交赴美上市招股書。

招股書中披露，騰訊音樂2018年第二季度總月活超過8億，用戶日均使用時長超70分鐘。相較之下，另一個數(shù)字更為矚目：騰訊音樂在線音樂的付費用戶數(shù)為2330萬，付費率僅為3.6%，ARPU（每月用戶平均收入）值為8.7元。

中國最大的在線音樂平臺尚且如此，遑論更多中小型平臺。雖然音樂是BAT等巨頭兵家必爭之地，為爭奪版權各家都曾付出不小代價，但事實上這一塊的收支完全不成正比。流媒體巨頭Spotify至今仍在虧損之中，而騰訊音樂卻憑借音樂社交娛樂走出了特色化盈利之路。

音樂產(chǎn)品需要更多花樣，來爭奪用戶的時間和金錢——當下來看，視頻和社交，是必須要上的兩塊拼圖。

01

互聯(lián)網(wǎng)音樂，注定沒錢？

音樂，是最常見和持久的綜藝形式。前有《中國好聲音》《我是歌手》等選秀節(jié)目，后有創(chuàng)演節(jié)目《幻樂之城》、打歌節(jié)目《中國音樂公告牌》等。

音樂，也是受互聯(lián)網(wǎng)沖擊影響最大的領域之一。從前，音樂的載體是CD和黑膠唱片，現(xiàn)在音樂儲存在云端。從前，人們只有購買專輯才能聽到鄧麗君，現(xiàn)在誰都可以在網(wǎng)上搜到免費的歌曲。

不管是電視媒介還是互聯(lián)網(wǎng)，音樂綜藝都是為了把音樂推向大眾——有時通過頭部唱片公司造星，有時通過電視或手機投票選秀，有時通過社交媒體讓網(wǎng)紅明星化。

隨著內容和傳播媒介逐漸“互聯(lián)網(wǎng)化”，創(chuàng)業(yè)者們瞄準了音樂產(chǎn)業(yè)的方方面面。這些年誕生了很多獨立音樂產(chǎn)品，比如SongTaste、落網(wǎng)、碎樂等?？伤鼈兊淖呦騾s在告訴人們：互聯(lián)網(wǎng)對音樂的改造，遠遠不夠。

SongTaste和落網(wǎng)，都是2005年左右，從個人博客發(fā)展起來的音樂平臺。前者成也UGC敗也UGC，2015年國家版權局的“版權最嚴令”，成為壓死它的最后一根稻草。落網(wǎng)堅持免費和人工推薦，始終沒找到合適的盈利模式。前兩年沉迷眾籌線下店，卻因經(jīng)營不善落得一地雞毛。

相較之下，碎樂出現(xiàn)得最晚，卻是轉型最堅決的一個。2016年，汪峰曾公開抱怨“中國內地音樂人幾乎沒有任何版權收入”，他表示這一點和自己“20年前在租住的房子里，吃著方便面等人借錢度日”，幾乎沒有任何區(qū)別。

同一年，他創(chuàng)辦了音樂平臺碎樂。這是一款面向音樂人士的PUGC產(chǎn)品，起名“碎樂”是因為上面很多是未成品、無版權的音樂內容。平臺上聚集了很多獨立音樂人，用戶可以為這些還未出品的音樂片段付費。

雖然KK曾說，一位音樂家、小說家只要有1000個鐵桿粉絲就能生存。但事實上，很少有人能解鎖這一成就。前面提到，即便是版權最全的騰訊音樂，其付費用戶也只有3.6%，更何況這些不太出名的音樂。于是在2017年9月，碎樂3.0進行了一次大改版，不再只面向音樂人服務，而是把范圍擴大到所有音樂愛好者。

那一年郝舫入主碎樂，提出“泛音樂轉型”的思路。碎樂3.0不再高冷和小眾，而是主動擁抱直播、短視頻、猜歌答題等風口，在不斷的自我迭代中調整自己的定位。今年8月，碎樂4.0再次進行大改版，正式轉型為音樂視頻社區(qū)，甚至連品牌名稱都改成了“菠蘿BOLO”。

據(jù)說，雖然汪峰很喜歡“碎樂”這個名字，但為了讓產(chǎn)品更接地氣不得不做出改動。事實上，他也十分贊同CEO郝舫的泛音樂改革。QuestMobile的報告顯示，菠蘿BOLO的月度總受眾規(guī)模達到719萬，被列為生態(tài)流量用戶規(guī)模TOP玩家。

單純服務于音樂人的產(chǎn)品不長久，服務于所有愛好者的泛音樂產(chǎn)品，才有未來。互聯(lián)網(wǎng)音樂不能只賣版權，還要探索其它商業(yè)模式——一首歌、一位藝人不是IP，而是一個產(chǎn)品。

02

要跟“背景板”Say no

你可能會發(fā)現(xiàn)，很少有三代人看一部電視劇，可三代人聽一位歌手的情況卻很多。因為影視劇的臺詞和情節(jié)會過時，音樂的旋律和它傳達的情感，永遠不會過時。都說“音樂無國界”，除了縱向貫穿幾代人，音樂橫向影響全球的可能性，也比其它文藝形式高很多。

可這種無邊界、跨領域，讓音樂同時成為一個萬金油的存在。什么景都能搭，什么戲都能接，大家“一心二用”多了，很容易把音樂當作“背景板”。耳機一插，開始干別的——手頭上的事要緊，至于聽了什么，不重要。這對音樂人來說，無疑是一個悲劇。

前幾個月，許嵩在一個訪談節(jié)目中就提到，華語樂壇衰落的一個表征就是：傳唱度很高的流行樂，很多來自影視劇。你去音樂熱門榜看下來，飆升度比較高的歌曲，以前是OST，現(xiàn)在還多了抖音神曲。吸引大家目光的，早已不是音樂本身，而是它背后的情節(jié)和畫面。

這種情況是不可逆的。畢竟，科技發(fā)展到今天，可供娛樂消費的東西越來越多，僅僅是“聽”已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代人的精神世界了。而在這場殘酷的用戶時間戰(zhàn)中，音樂想占據(jù)一席之地，必須借已被證明可以“殺時間”的外力，比如讓它成為配角的抖音。

QuestMobile剛發(fā)布的秋季報告顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)時長紅利仍然存在，視頻成為僅次于即時通訊的“殺時間利器”。短視頻又表現(xiàn)得格外明顯，甚至有超越長視頻的趨勢。在這種情況下，音樂平臺不得不跨界和短視頻App競爭。

比如，網(wǎng)易云音樂去年就已經(jīng)加入短視頻欄目，前不久還剛剛上線了LOOK直播。這是一款獨立App，目的就是為了提高用戶黏性，加大商業(yè)化腳步。前面提到的菠蘿BOLO，今年8月的轉型也是為了短視頻社交而來，轉型后的菠蘿BOLO 已經(jīng)和兩年前的碎樂完全是兩種樣子了。

菠蘿BOLO發(fā)布會上，CEO郝舫也多次提到“看音樂”的概念。目前，菠蘿BOLO上已經(jīng)有100多個視頻分類，每位音樂愛好者都能找到自己的圈子。除了百萬UGC用戶，平臺上還和多家MCN合作生產(chǎn)PUGC內容。不同于抖音，這些內容更強調音樂創(chuàng)作，有利于平臺發(fā)掘更多音樂人，服務垂直產(chǎn)業(yè)同時，也服務好音樂愛好者。

短視頻只是“看音樂”中的一部分，自制綜藝、直播和長視頻，菠蘿BOLO均有涉獵。其實早先，菠蘿BOLO就是以音樂紀錄片見長，《一人一首成名曲》等紀錄片，都獲得了億級的播放量。訪談、脫口秀等形式的節(jié)目，也都有圈層爆款產(chǎn)生。而《碎樂斗陣班》這類節(jié)目，則是音樂綜藝里的創(chuàng)新嘗試，被譽為音樂屆的《奇葩說》。

03

音樂社區(qū)可還行？

如果把音樂真正當成一款產(chǎn)品，一種商業(yè)模式來考慮，“看音樂”遠遠不夠。以音樂為支點，聚集一批精準用戶，再通過電商、廣告或是其它方式收費，這種模式的想象空間比單賣版權更大。那么問題來了，如何讓這批用戶產(chǎn)生價值？

因為聽音樂本身是一件私人的事情，因此單純的聽音樂App不容易沉淀社交鏈，商業(yè)化前景較為受限。但這類App的用戶基于共同的音樂愛好，容易形成興趣社區(qū)。事實上，音樂天然具有社交屬性，人們可以因為喜歡同一首歌，同一個音樂人成為線上好友，相比豆瓣這種大眾社區(qū)，垂直的音樂社區(qū)更容易形成“想象的共同體”。

社區(qū)氛圍不易建立。尤其是無需社交參與，就能正常進行的聽歌行為。網(wǎng)易云音樂和抖音的評論區(qū)矚目，和官方的強運營分不開。所謂任何一個社區(qū)產(chǎn)品，首先要成為一個工具。音樂類產(chǎn)品已經(jīng)給了用戶來的理由，接下來就要創(chuàng)造多種場景，吸引用戶調動其它感官，參與到“看”和“玩”的互動中。

以菠蘿BOLO為例，在玩音樂板塊，菠蘿BOLO已經(jīng)上線了“菠蘿猜猜猜”和“拼音”兩個產(chǎn)品。

“菠蘿猜猜猜”是一款在線匹配好友猜歌游戲，游戲場景容易連接用戶，提升社區(qū)活躍度。但用戶之間大多是弱關系，無法產(chǎn)生進一步的情感聯(lián)結。對菠蘿BOLO來說，這款游戲的作用更多的是增加用戶時長，營造社區(qū)氛圍。

“拼音”則是一個多格拼接的工具，用戶可以將自己唱歌、彈琴的視頻與其他人的視頻拼接城一個作品。菠蘿BOLO官方數(shù)據(jù)顯示，最早平臺上UGC內容只有10%左右，拼音上線一周后，菠蘿BOLO上的UGC內容比例超過20%。為了激發(fā)用戶創(chuàng)作更多優(yōu)質的內容，菠蘿BOLO還曾推出過“拼音千萬大獎計劃”，獎勵點贊最多的用戶。

除了上述兩款產(chǎn)品，“粉絲圈”也是菠蘿BOLO打造音樂社區(qū)，提高用戶粘性的利器。這是一個圍繞音樂人的粉絲社群，目前已有華晨宇、王源、王俊凱等音樂人入駐。

數(shù)百個粉絲團構建了菠蘿BOLO的粉絲生態(tài)，也擴大了菠蘿BOLO的商業(yè)化空間。現(xiàn)在圍繞明星的打歌、沖榜產(chǎn)品很多，由運營音樂到運營音樂人及粉絲，精細化的運營不僅可以提高用戶的社區(qū)認同感，還可以直接導流電商和線下場景，圍繞粉絲經(jīng)濟產(chǎn)生多元化的變現(xiàn)。

近日，菠蘿BOLO推出“明星體驗官計劃”，邀請首席體驗官王博文入駐菠蘿BOLO，不僅與粉絲同框云合唱，還在評論區(qū)與粉絲互動。明星效應給平臺帶來流量，反過來菠蘿BOLO也為其打造紀錄片，助力明星專輯、演唱會的銷售。其實菠蘿BOLO此前就曾邀請王力宏、華晨宇、張碧晨等明星參與猜歌游戲“菠蘿猜猜猜”。首席體驗官的玩法，又是在“玩音樂”上的一次重要升級。

8102年了，互聯(lián)網(wǎng)音樂要爭奪的不僅僅是版權，還需要更多產(chǎn)品化的改良和運營。正因為音樂只占用了“耳朵”，它可以悄無聲息地入侵所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，包括視頻甚至是社交應用。曾經(jīng)作為工具的音樂App想要做大，泛音樂視頻社區(qū)或許是唯一的路。

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