原標(biāo)題：解讀科技巨頭蘋果雙雄的故事

現(xiàn)在，做企業(yè)、做品牌越來(lái)越難了，CEO們不僅要具備技術(shù)、管理、經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)等技能，還要會(huì)講故事，講一些令人深刻又符合自己品牌的故事。隨著科技的發(fā)展，信息量與日俱增企業(yè)品牌要想最終脫穎而出，必須同消費(fèi)者建立親密且牢固的聯(lián)系。在上個(gè)世紀(jì)，品牌的推廣更多地依賴于廣告的強(qiáng)烈轟炸，不斷地提醒消費(fèi)者關(guān)注自己，比如恒源祥的經(jīng)典廣告:洋洋洋，一口氣連讀三遍，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)電視臺(tái)甚至能滾動(dòng)播出大量的純文字廣告，徹底填滿消費(fèi)者的業(yè)余時(shí)間，但顯然，這些手段于如今看來(lái)已經(jīng)不再高明，有點(diǎn)幼稚低級(jí)。相比之下，“講故事”的方式就顯得高端、大氣、上檔次，正在被現(xiàn)代企業(yè)廣泛采用，包括馬云的高考數(shù)學(xué)成績(jī)、陳歐“我為自己代言”或者董明珠持續(xù)給格力烙上自己的標(biāo)簽等等，而其中最頂級(jí)的“講故事”高手之一就是蘋果，如果再考慮到他們的運(yùn)營(yíng)成績(jī)，這些故事基本上都能入選MBA教材，光耀二十年，甚至更加長(zhǎng)久。

蘋果是當(dāng)今時(shí)代最優(yōu)秀的企業(yè)，沒(méi)有之一，他們有著最驚艷的電子產(chǎn)品，最健康的財(cái)報(bào)，最和諧完善的生態(tài)圈，最繁榮的產(chǎn)業(yè)鏈，最嚴(yán)苛的品質(zhì)要求以及最強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)，這些“世界之最”使得蘋果故事可讀性極強(qiáng)，新聞?dòng)浾呙刻焐踔粮视诿赓M(fèi)地為其添上一筆又一筆的顏料，終于使得蘋果金身修為，頭頂猶如籠著一個(gè)巨大的“如來(lái)光圈”，熠熠生輝。

有故事的產(chǎn)品，蘋果帝國(guó)之根基

總地來(lái)說(shuō)，蘋果帝國(guó)的根基在于“快人一步”又驚艷的產(chǎn)品。早在1995年，喬布斯接受日本媒體采訪時(shí)，就曾預(yù)言:普通消費(fèi)者都需要一部“可以裝到口袋里”的電腦，他說(shuō)的應(yīng)該就是 iPhone的雛形，而且犀利地指出:唯有偉大的藝術(shù)家才能設(shè)計(jì)出偉大的產(chǎn)品。在 iPhone走紅之后，發(fā)燒友們開(kāi)始向蘋果發(fā)送大量的建議性郵件，但基本上都遭到幫主殘酷地拒絕，回復(fù)只有三個(gè)詞和三個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)：No!No!No!

蘋果披露出這個(gè)故事，一方面是想告訴大家，他們的產(chǎn)品非常受歡迎，另一方面也向消費(fèi)者表達(dá)了蘋果的絕對(duì)精品主義路線，同時(shí)，樹立喬布斯的上帝形象，為此后的“饑餓營(yíng)銷”和“驚艷設(shè)計(jì)”奠定了基礎(chǔ)。

一些企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就做什么調(diào)查問(wèn)卷，美其名曰:知曉客戶需求，針對(duì)性改善自己的產(chǎn)品，但他們并沒(méi)有想通事情的基本邏輯。事實(shí)上，普通消費(fèi)者并沒(méi)有能力“說(shuō)出自己的需求”，舉個(gè)例子，消費(fèi)者可能覺(jué)得古老的功能機(jī)自帶的游戲單一，上網(wǎng)功能有限等等，所以，他們會(huì)在調(diào)查問(wèn)卷上寫:增加幾款游戲或者把鍵盤擴(kuò)大一些，而喬布斯則認(rèn)為，顛覆性的、有價(jià)值的建議一定是由專業(yè)人士或者說(shuō)是由他自己的團(tuán)隊(duì)提出來(lái)的，這個(gè)看法也基本正確，偉大的產(chǎn)品總是出自于“偉人”之手，比如比爾-蓋茨之于 Windows，喬布斯之于 iPhone，騰訊之于 WeChat等等，也只有偉人能看得更高、更遠(yuǎn)，而且愿意為之付出巨大的努力，比如喬布斯和哈維會(huì)在某一段時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)期地泡在實(shí)驗(yàn)室中，討論一種“外框材料成分”的濃度，究竟是5%或者6%...正是基于喬布斯變態(tài)的品質(zhì)要求和舍我其誰(shuí)的霸氣，才使得 iPhone從誕生之日起就成為“王者機(jī)型”，在利潤(rùn)率和品牌知名度方面，它從來(lái)都是一枝獨(dú)秀，甚至沒(méi)有讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠近過(guò)。

如果有人喜歡持續(xù)拆iPhone，會(huì)發(fā)現(xiàn)這款手機(jī)的整體設(shè)計(jì)理念并沒(méi)有真正地改變過(guò)，喬布斯團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出來(lái)的框架，一直擺在那里，庫(kù)克的團(tuán)隊(duì)只是把更大的CPU、指紋識(shí)別、雙攝像頭和 Face ID等功能如掛飾，如螺絲一樣擰掛到這個(gè)框架里，即便現(xiàn)在的留海iPhone X,雖然臉大了，又丑又沒(méi)邏輯，但依舊殘留著喬布斯的香味兒。

當(dāng)然，喬布斯的霸道故事并不止于給消費(fèi)者的建議澆澆冷水，他和團(tuán)隊(duì)在面對(duì)“設(shè)計(jì)瑕疵”，也出人意表地高傲跋扈，換句話說(shuō)，三星的瑕疵是瑕疵，而iPhone的瑕疵更像是設(shè)計(jì)的“留白”,比如 iPhone4的死亡之握，最根本的原因是其外框和天線的設(shè)計(jì)瑕疵，他們?cè)陔S后的產(chǎn)品中也進(jìn)行了設(shè)計(jì)改善，但當(dāng)有消費(fèi)者控訴iPhone4信號(hào)強(qiáng)度弱、死亡之握確實(shí)存在時(shí)，喬布斯的反應(yīng)中不包含任何的愧疚和歉意，他居然能輕描淡寫地說(shuō):如果iPhone存在死亡之握的現(xiàn)象，蘋果的建議是“那就不要那么握了”，但隨后蘋果還是決定給每位消費(fèi)者免費(fèi)配備一個(gè)保護(hù)殼以規(guī)避該問(wèn)題，果粉們則如滿載而歸，繼續(xù)追機(jī)。

筆者認(rèn)為，這個(gè)蘋果故事充分證明了幫主深諳人性的貪婪和齷齪，而且選擇了一種巧妙的處理手段。首先，基于蘋果強(qiáng)大的設(shè)計(jì)，死亡之握只是瑕疵而已，僅僅會(huì)在非常罕見(jiàn)的狀況下才會(huì)出現(xiàn)，也就是說(shuō)，喬布斯綜合判斷這個(gè)問(wèn)題傷不到iPhone的根本。如果幫主真地就“死亡之握”道歉或者說(shuō)些安撫消費(fèi)者情緒的軟話，那么，輿論就會(huì)聚焦到“ iPhone的瑕疵”之上，最大限度地忽略其他優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。幫主措施強(qiáng)硬地回答，除了天性使然之外，更重要的是，如此強(qiáng)硬的態(tài)度能有效地把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“自己的態(tài)度”上來(lái)，隨后，大家討論更多的是喬布斯的“個(gè)性”問(wèn)題，而非iPhone產(chǎn)品的瑕疵，更重要的是，蘋果之后的措施足夠有效，重建了消費(fèi)者之于 iPhone的信心，總得來(lái)說(shuō)，這個(gè)故事也體現(xiàn)出蘋果對(duì)待“瑕疵”的核心態(tài)度:知錯(cuò)、改錯(cuò)，但就是不認(rèn)錯(cuò)。

商業(yè)版圖，蘋果帝國(guó)的真實(shí)肌肉

如果說(shuō)蘋果帝國(guó)的根基和骨干是驚艷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這得益于喬布斯絕對(duì)精品的設(shè)計(jì)理念，那么，帝國(guó)的肌肉和血液則是由庫(kù)克一手締造的，他是一位供應(yīng)鏈高手，有一種濃重的“錙銖必較”的商人情懷。喬布斯的故事更具審美性和傳奇性，但幫主之所以能名垂青史，很大一部分原因在于庫(kù)克的商業(yè)策略，畢竟，當(dāng)企業(yè)賺不到錢時(shí)，一切都是不真實(shí)的，更何況，萬(wàn)億市值的榮耀要遠(yuǎn)勝一兩款優(yōu)秀的智能手機(jī)，事實(shí)上，在庫(kù)克多年的經(jīng)營(yíng)下，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成一張覆蓋全球的巨大網(wǎng)絡(luò)，利潤(rùn)則囊括硬件、軟件、服務(wù)等多維度生意。

庫(kù)克上任之后的，第一個(gè)蘋果故事:關(guān)掉蘋果位于美國(guó)的組裝工廠。

早在十年前，庫(kù)克就敏銳地意識(shí)到，iPhone銷量會(huì)呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，美國(guó)工廠的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足，而且美國(guó)的基礎(chǔ)制造能力也遠(yuǎn)不能和中國(guó)大陸相比，更重要的是，芯片、顯示器、電池等重要供應(yīng)商都在亞洲，同時(shí)，亞洲也是蘋果最大的銷售市場(chǎng)之一。如果工廠建設(shè)到亞洲，則會(huì)在很大程度上節(jié)省物流費(fèi)用，同時(shí)，還有一個(gè)衍生的好處:零部件在漂洋過(guò)海或者坐飛機(jī)時(shí)候，比整機(jī)更容易損壞，也就是說(shuō)，把產(chǎn)業(yè)鏈集中于亞洲地區(qū)，讓整機(jī)在天上飛來(lái)飛去，更有利于提升iPhone的良品率，最終會(huì)體現(xiàn)到利潤(rùn)方面。如此簡(jiǎn)單的邏輯，實(shí)在不需要什么天才來(lái)構(gòu)思，但卻能有效地提振利潤(rùn)，正因如此，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈在庫(kù)克的常年建設(shè)下，正變成一座巨大的金礦。相比于喬布斯的高傲，終身未踏足中國(guó)，庫(kù)克則會(huì)隔三差五地造訪中國(guó)和亞洲其他國(guó)家，他甚至?xí)艿礁皇靠档慕M裝線上，親自搬起一箱子iPhone完成流水線工作，總之，圍繞在庫(kù)克身邊的故事，基本上也圍繞著金錢和親民作風(fēng)。

優(yōu)秀的企業(yè)總伴隨著好的故事，兩代CEO創(chuàng)造著琳瑯滿目的故事，也創(chuàng)造著優(yōu)秀的產(chǎn)品和巨額的利潤(rùn)，兩者相結(jié)合才造就了今日的蘋果帝國(guó)。或許，中國(guó)再過(guò)五千年都無(wú)法出現(xiàn)一個(gè)類似蘋果的企業(yè)，但他們的好故事理應(yīng)成為全世界都需要解讀的案例，讓自己的作坊式企業(yè)變得更加豐滿和多元，至少不用每天靠情懷、靠雞湯來(lái)留住員工。（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。