城市文化史研究者連玲玲在她那本《打造消費(fèi)天堂：百貨公司與近代上海城市文化》一書闡述民國時(shí)期上海零售文化時(shí)提到：

百貨公司……有助于強(qiáng)化對中國人和國族的認(rèn)同……將認(rèn)同定位帶一個(gè)更大的世界中……與之相連的消費(fèi)文化促進(jìn)了世界主義，同時(shí)也傳播了民族主義，這是一種很現(xiàn)代的結(jié)合。

今天的中國零售電商業(yè)同樣展現(xiàn)了這樣的特性。

中國互聯(lián)網(wǎng)零售不僅僅激發(fā)了傳統(tǒng)審美、傳統(tǒng)手藝、傳統(tǒng)文化的活力，還將這種生活方式連同新技術(shù)在一起兜售給了世界市場。

越來越多“東方神物”正在被年輕人乃至海外市場所接受。

1

新國貨與新國潮

零售電商業(yè)正在興起一場“東方國潮運(yùn)動(dòng)”。

今年5月，新周刊在一篇名為《國潮青年：有一種Fashion 叫“新國貨”》的文章中曾用“潮流新國貨”這個(gè)概念來形容當(dāng)下電商消費(fèi)的四個(gè)新現(xiàn)象：

老字號(hào)商品成為網(wǎng)紅，新東方美學(xué)興起，非遺匠人限量定制以及中國智造的AI新物種。

的確如此。在天貓?jiān)诮衲昴曛邪l(fā)布的新消費(fèi)趨勢報(bào)告顯示，搜索“中國風(fēng)”相關(guān)商品的用戶增長14.73%，近一個(gè)月購買老手藝潮服的90后用戶達(dá)到340萬，全國有383個(gè)城市的90后青年購買了漢服，非遺匠心“非遺文化”相關(guān)的商品銷量增幅達(dá)到263.58%；

消費(fèi)市場越來越多老品牌展現(xiàn)了更年輕的特性。

故宮淘寶正在被年輕人所喜愛，它用年輕化的語言解構(gòu)并販賣傳統(tǒng)文化，把原本嚴(yán)肅的宮廷歷史變成更有趣味的商品，造就了文化創(chuàng)意領(lǐng)域的潮流。

百雀羚這些老字號(hào)商品正在成為網(wǎng)紅，取代一些歐美護(hù)膚品，成為更多年輕人的選擇，它們不但更便宜、親民，而且還采用了更健康的原材料，“老國貨”伴隨新零售煥發(fā)了生機(jī)。

太平鳥、李寧這些中國服飾潮牌則是讓新東方美學(xué)的設(shè)計(jì)理念融入到時(shí)尚文化之中。飛躍鞋、回力鞋等老牌產(chǎn)品，甚至還在被歐美時(shí)尚圈的所寵愛。

首飾、梳子、陶瓷這些產(chǎn)品在淘寶、天貓上也有大批店鋪從事匠人定制生意。今年的天貓匠人計(jì)劃甚至還帶動(dòng)了鐵鍋、油紙傘100%銷量提升。國繡和制扇工藝也因此出海。

被歪果仁“逆代購”的天貓精靈、大疆無人機(jī)、小米手機(jī)則是正在成為“新國貨”。尤其是天貓精靈正在成為AI新國潮的代表。一年來，已經(jīng)有500多萬家庭采用這一AI產(chǎn)品。智能音箱就像是插線板一樣，正在滲入中國人的生活，成為一種新的生活方式。

傳統(tǒng)與現(xiàn)代，古樸與技術(shù)兩者被同時(shí)形容為“新國貨”和“新國潮”，展現(xiàn)了現(xiàn)代中國人生活的兩面：一面懷舊復(fù)古，一面新潮創(chuàng)新。

2

新技術(shù)與新文化

“新國潮”中的“老國貨”和“新國貨”看似對立，實(shí)則一體。

不管是“老國貨”還是“新國貨”，它們的共同特點(diǎn)都是便宜、好用、普及。

隨著時(shí)代變遷，很多新技術(shù)正在成為一代人的生活方式。

正如我們心目中的老品牌，諸如太平鳥、李寧等，放在80后、90后心目中實(shí)際上卻是當(dāng)年的酷品牌。80后、90后穿著母親親手編織的布鞋時(shí)，會(huì)渴望當(dāng)時(shí)具備“黑科技”的太平鳥和李寧。

一些新產(chǎn)品、新技術(shù)在00后、10后心目中正如很多國貨在80后心目中的地位一樣。你可以看到越來越多家庭正在把天貓精靈這類智能音箱產(chǎn)品視作為家庭教育中的重要硬件，AI技術(shù)雖然在80后、90后心目中看來是新技術(shù)，但在00后、10后眼里，其實(shí)就就和80后、90后小時(shí)候用于播放英語、兒歌的磁帶、卡帶機(jī)一樣簡單平常。

你還可以看到一群小學(xué)生在小米門店里聚眾打王者榮耀，雖然這并不值得稱道，但是卻展現(xiàn)了新技術(shù)帶來的社會(huì)現(xiàn)象——這就和80后、90后當(dāng)年玩小霸王游戲機(jī)一樣簡單。

中國的新技術(shù)和傳統(tǒng)文化一樣，甚至也起到了文化輸出的作用。

過去說起中國，大家總是想到瓷器、國繡這些老工藝，外國人似乎在中國買不到什么具備新技術(shù)的中國電子產(chǎn)品。

但以天貓精靈方糖魔巖灰版為代表的天貓精靈產(chǎn)品融入了東方美學(xué)。阿里人工智能實(shí)驗(yàn)室里李劍葉等一群“瘋魔”的人制造出了這樣一款更便宜、更好用的智能音箱。

有意思的是，隨著全球掀起“中文熱”，天貓精靈還成了老外學(xué)中文的神器。天貓精靈已經(jīng)火到了國外，在澳洲ebay上，已經(jīng)開始有人開始在賣天貓精靈。有留學(xué)生甚至趁著回國之際代購天貓精靈，幫助那些有一定中文基礎(chǔ)的漢語學(xué)習(xí)者更快掌握中文。

“新國貨”承載著文化輸出的功能，正在被越來越多的外國人所接受——天貓精靈這樣的智能音箱產(chǎn)品，國產(chǎn)手機(jī)、無人機(jī)讓中國智造的形象變得越來越新潮、炫酷。

某種意義上看，這就像是80后、90后當(dāng)年所迷戀的索尼的MP3、松下的電視機(jī)。只不過，這種“洋數(shù)碼電子崇拜心態(tài)”正在產(chǎn)生反轉(zhuǎn)。

有意思的是，天貓的新消費(fèi)趨勢報(bào)告顯示，選擇智能洗碗機(jī)的90后已婚青年增長了231.19%，選擇中國機(jī)器人的家庭消費(fèi)增長了108.64%，中國機(jī)器人的種類一年內(nèi)增長了987種，搜索全屋智能家居系統(tǒng)的用戶增長了79.63%。

也就是說，國產(chǎn)家用智能電器正在成為中國千禧一代生活中的尋常之物——這和80后、90后被日系、韓系家電所統(tǒng)治的局面完全不同。

數(shù)碼電子產(chǎn)品的“新國潮”自然可以理解。

3

新商業(yè)與新競爭

連玲玲形容民國時(shí)期的百貨公司文化“不僅是表述企業(yè)經(jīng)營的都市機(jī)能，而是通過這個(gè)企業(yè)來切入現(xiàn)代城市的文化肌理，并說明背后的權(quán)力關(guān)系”。

“權(quán)力關(guān)系”這個(gè)詞恰恰是表明了零售與文化、零售與國家之間的競合。

可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言：即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。

這句話一開始我并不相信。但前段時(shí)間在俄羅斯，可口可樂在冰柜里顯眼的位置之上，幾個(gè)朋友猶豫再三后并不知道到底該選購哪一個(gè)俄羅斯本土飲品，最終在悻悻之中還是買了一瓶可口可樂。

再拿下可口可樂的那一瞬間，雖然這是選擇困難癥之下的無奈抉擇，但我們不得不承認(rèn)：可口可樂強(qiáng)大的文化基因讓它成為了跨越國界的硬通貨。

幸運(yùn)的是，中國企業(yè)正在越來越展現(xiàn)自己的品牌號(hào)召力。你很難想象，中國的智能音箱會(huì)被歪果仁所追捧，甚至被拿來學(xué)中文。

你也很難想象，當(dāng)下中國家庭中手機(jī)、數(shù)碼、家電可能是以中國自家產(chǎn)品為主，尤其是新潮的AI家電甚至走到了海外電子的前面。

過去的洋品牌崇拜正在被洗脫，一種更平和、更實(shí)用的心態(tài)正在滲入消費(fèi)者的心里。大家并沒有“為了支持國貨而支持國貨”，而是因?yàn)檫@個(gè)品牌很好，這個(gè)產(chǎn)品實(shí)用而在潛移默化之中使用國貨。

這種號(hào)召力合中國零售業(yè)強(qiáng)大的文化滲透力和技術(shù)影響力有關(guān)。阿里新零售帶來了新的商業(yè)變革，也讓中國文化在世界市場具備了新的競爭優(yōu)勢。

正如《消費(fèi)文化與國家塑造》中所說的：

消費(fèi)文化不但是商業(yè)競爭的戰(zhàn)場，也是建構(gòu)國族認(rèn)同的場域。

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