網(wǎng)易春風(fēng)一周年啦！

網(wǎng)易春風(fēng)決定賣成人健康用品啦！

這比去年得知網(wǎng)易跨界情趣市場更讓皓哥吃驚，在兩性用品行業(yè)中，成人健康領(lǐng)域還未有巨頭入場。網(wǎng)易不愧是搞事情大戶，國人才剛剛擺脫“談性色變”的階段，它就開始著手開拓新市場。

如此激進(jìn)的業(yè)務(wù)布局，網(wǎng)易春風(fēng)究竟打著什么算盤？

一、兩性用品市場的夏與冬

得益于社會(huì)性觀念的進(jìn)步，我國兩性用品市場進(jìn)入荷爾蒙分泌旺盛的青春期。高速發(fā)展的過程中，兩大品類明顯“獨(dú)大”——情趣用品與計(jì)生用品，并未像海外成熟的市場那樣，出現(xiàn)眾多垂直細(xì)分品類。

網(wǎng)易春風(fēng)此次要進(jìn)軍的成人健康用品，就是國內(nèi)與國外市場表現(xiàn)差異極大的一個(gè)品類。看來，其“一意孤行”的確有因可尋。

從外部機(jī)遇來看，國內(nèi)成人用品市場迅猛發(fā)展，然而圍繞成人健康的細(xì)分市場仍屬空白，是一個(gè)未被開發(fā)的增量市場。

縱觀中國兩性用品市場，情趣用品牢牢占據(jù)第一把交椅。根據(jù)《2017中國在線成人用品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，情趣用品的現(xiàn)有市場規(guī)模為計(jì)生用品的1.78倍至2.25倍，艾媒咨詢預(yù)測，至2020年整個(gè)市場規(guī)模將破1300億美元。

如此有潛力的千億市場，自然有不少企業(yè)選擇早早進(jìn)場，目前已有6家兩性用品公司登陸新三板，其中他趣、春水堂等為情趣電商的代表，而諾絲等四家則主攻計(jì)生產(chǎn)品。反觀成人健康用品，在國外是增長迅速的新興品類，頗受大眾推崇。但在我國即使用搜索引擎查找，頁面幾乎都是小型情趣電商的關(guān)鍵詞。若一句話概括國內(nèi)市場，即無論是制造還是零售，都呈現(xiàn)小散亂的格局，行業(yè)尚缺乏領(lǐng)軍者。

而根據(jù)皓哥的大膽預(yù)測，網(wǎng)易春風(fēng)或?qū)⒅髁M(jìn)攻成人保健品這塊規(guī)模巨大的市場。因?yàn)榕c成人用品供給空白截然不同的是，有海量需要保健品的目標(biāo)客群難以在國內(nèi)找到權(quán)威大品牌。在獵聘與網(wǎng)易春風(fēng)聯(lián)合發(fā)布的《職場人性福指數(shù)大揭秘》中指出，受緊張、快節(jié)奏甚至996模式的職場大環(huán)境影響，高達(dá)52%的職場人士感覺身體被工作掏空，無力追求“性?！?，需要能量補(bǔ)給。

目前，國內(nèi)成人保健品中最為知名的“偉哥”類產(chǎn)品，僅四大品牌金戈、輝瑞萬艾可、禮來希愛力和拜耳艾力達(dá)，便在2016年合力拿下了近5000萬片銷量，彼時(shí)我國20-70歲男性人口只有5億左右，達(dá)到驚人的人均0.1片?？梢?，與國外市場相比，國內(nèi)消費(fèi)需求更甚，入局解決供需矛盾就有機(jī)會(huì)分一杯羹。

網(wǎng)易春風(fēng)或許已經(jīng)洞察到了這一行業(yè)趨勢(shì)，憑借供應(yīng)鏈、粉絲積累與品牌認(rèn)知的三大優(yōu)勢(shì)切入新興市場。

據(jù)皓哥了解，全球70%以上的成人用品產(chǎn)地都來自中國，供應(yīng)鏈端的廠商已經(jīng)具備了高質(zhì)量的生產(chǎn)能力。網(wǎng)易春風(fēng)可以借鑒網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)供應(yīng)鏈的嚴(yán)格篩選標(biāo)準(zhǔn)，不僅能去掉中間環(huán)節(jié)讓產(chǎn)品性價(jià)比更高，還能選擇優(yōu)質(zhì)廠商代工，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

不僅如此，網(wǎng)易系的產(chǎn)品還有網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉等品牌，擁有強(qiáng)大的流量優(yōu)勢(shì)與雄厚的用戶基礎(chǔ)，網(wǎng)易春風(fēng)依托這些兄弟系產(chǎn)品，能獲得極大的流量曝光，并精準(zhǔn)吸引年輕的目標(biāo)客群。

深耕年輕人市場多年的網(wǎng)易，在用戶心中已經(jīng)形成了“網(wǎng)易出品，必屬精品”的品牌認(rèn)知，即使是進(jìn)入與兩性、健康有關(guān)的新市場，也能憑借前期積累的口碑獲得消費(fèi)者的信任，在開拓市場時(shí)事半功倍。

二、網(wǎng)易這股“春風(fēng)”何以吹出，成人健康品的早春？

縱然網(wǎng)易春風(fēng)占盡優(yōu)勢(shì)，但得正視成人健康產(chǎn)品尚未萌芽的現(xiàn)狀。面對(duì)這塊難啃的硬骨頭，沒有兩把刷子，顯然并不能輕易攻下。

網(wǎng)易春風(fēng)通過優(yōu)越的設(shè)計(jì)與品質(zhì)抓住消費(fèi)群體，在新市場中率先確立品牌調(diào)性，再從高頻、剛需品類切入，逐步豐富產(chǎn)品線。

身為網(wǎng)易旗下情趣用品原創(chuàng)品牌，網(wǎng)易春風(fēng)延續(xù)了創(chuàng)新與匠心的精神，以小步快跑的節(jié)奏，逐步擴(kuò)充產(chǎn)品線。例如按摩棒的Melody旋律、浪、天然三大系列；飛機(jī)杯的侍、魂、TryFun系列；避孕套的00163、003、996持久系列等等，在短短一年內(nèi)累積30多個(gè)SKU。

值得稱道的是，在情趣用品這種有設(shè)計(jì)感更能突圍的行業(yè)中，網(wǎng)易春風(fēng)以克制、性冷淡的設(shè)計(jì)風(fēng)格與優(yōu)越的質(zhì)感，率先確立了文藝、清新優(yōu)雅的品牌調(diào)性，不僅與市面上主流產(chǎn)品形象極大差異，還打破了讓人臉紅心跳的行業(yè)固有印象。相信在進(jìn)軍成人健康用品這樣的新市場時(shí)，有策略的打法也能更吸引用戶。

借助強(qiáng)品牌營銷力，網(wǎng)易春風(fēng)貼合產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行跨界合作，以創(chuàng)意營銷策劃達(dá)成口碑傳播，瞬間引爆目標(biāo)客群。

在情趣營銷界，大膽會(huì)玩的杜蕾斯已然是個(gè)中翹楚，被成為“中國版杜蕾斯”的網(wǎng)易春風(fēng)，也充分發(fā)揮其互聯(lián)網(wǎng)“愛搞玩”的基因，舉辦了一系列兼具新鮮感和趣味性的活動(dòng)。例如：前不久參與上海成人展的“春風(fēng)一條街”，以及與商務(wù)茶飲連鎖品牌teasoon合作的“18禁茶飲”快閃店，以完全開放的互動(dòng)展示，將游戲與文化元素結(jié)合其中，完全符合年輕人的消費(fèi)需求與喜好。

如此一來，營銷活動(dòng)就帶著極強(qiáng)的社交分享屬性，讓大眾樂意自發(fā)完成口碑傳播。在次次戳中年輕人G點(diǎn)之后，也讓“難登大雅之堂”的兩性用品得以在更廣泛的目標(biāo)客群中成功引爆。

相較杜蕾斯等海外品牌，網(wǎng)易春風(fēng)的本土化優(yōu)勢(shì)更明顯，這源于更懂得基于用戶需求，C2B反向定制產(chǎn)品，從而俘獲國內(nèi)用戶的芳心。

雖然國內(nèi)目前最具知名度的還是杜蕾斯、岡本等海外企業(yè)，但這些全球化品牌，很難為一國用戶量身定制，其產(chǎn)品大多是全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。與海外成熟的兩性市場相比，尚在培育期的中國市場更需要被引導(dǎo)與教育，有更為貼近本土消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

毋庸置疑，網(wǎng)易春風(fēng)在本土化優(yōu)勢(shì)上優(yōu)勢(shì)明顯。其內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是以用戶為中心研發(fā)產(chǎn)品，可參考網(wǎng)易系產(chǎn)品所積累的大量數(shù)據(jù)，以此進(jìn)行分析、研究，從更多維度、更龐大的用戶群體上觀察，并反饋在產(chǎn)品生產(chǎn)中。其完全擺脫以往代工廠B2C的模式，而是基于消費(fèi)者需求洞察定制產(chǎn)品，小到起名大到產(chǎn)品線的篩選，專為中國用戶打造喜愛的SKU。

三、一池“春”水，激起春波無限蕩漾

切入新市場的網(wǎng)易春風(fēng)，看似冒險(xiǎn)，實(shí)則有策略和把握。皓哥大膽預(yù)測，一旦成人健康用品開始繁茂生長，身為市場培育者的網(wǎng)易春風(fēng)，不僅讓兩性用品市場注入新的血液，也因敏銳的跑馬圈地，成為行業(yè)最大受益者。

在兩性用品與大健康市場的雙重紅利下，成人大健康產(chǎn)業(yè)將迎來黃金增長期。

除了蓬勃發(fā)展的兩性用品市場，大健康產(chǎn)業(yè)也因消費(fèi)升級(jí)、健康意識(shí)加強(qiáng)以及政策利好等因素共同作用下，正快速生長。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，“十三五”期間圍繞大健康、大衛(wèi)生和大醫(yī)學(xué)的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有望突破10萬億元市場規(guī)模。

行業(yè)內(nèi)皆知，成人大健康產(chǎn)品具有高利潤率的特點(diǎn)，遠(yuǎn)超網(wǎng)易春風(fēng)過去專注的兩性用品，商業(yè)想象空間更大。另外，產(chǎn)品屬于高復(fù)購率的商品，用戶生命周期長?？梢?，網(wǎng)易春風(fēng)此時(shí)高調(diào)進(jìn)軍該領(lǐng)域的明智。畢竟，橫跨兩大活躍市場，充分結(jié)合兩者優(yōu)勢(shì)，將吸收源源不斷的增量客群。當(dāng)行業(yè)逐漸規(guī)?；瘯r(shí)，其轉(zhuǎn)化的消費(fèi)力也將十分驚人。

布局成人大健康這一增量市場，網(wǎng)易春風(fēng)可改變消費(fèi)者固有認(rèn)知，促使大眾關(guān)注兩性健康，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)往積極陽光化方向發(fā)展。

曾經(jīng)被認(rèn)為是“灰色產(chǎn)業(yè)”的兩性用品，如今已邁向情趣、計(jì)生產(chǎn)品的開放使用進(jìn)階，但大眾對(duì)其消費(fèi)仍有固化的負(fù)面認(rèn)知。而網(wǎng)易春風(fēng)的成人大健康產(chǎn)品，將兩性與身心健康相結(jié)合，升華至人文的關(guān)懷，引導(dǎo)用戶良性關(guān)注兩性用品市場。在“潤物細(xì)無聲”的情趣用品教育過程中，推廣成人健康用品讓用戶擁有更健康快樂的生活，喚醒用戶的潛在消費(fèi)需求。

一旦用戶的傳統(tǒng)認(rèn)知被徹底顛覆，市場潛力將被深層次的挖掘。網(wǎng)易春風(fēng)不僅是與中國成人市場一起成長，也見證國人性意識(shí)的改變，讓兩性用品市場擺脫“桃色”標(biāo)簽，讓產(chǎn)業(yè)向正規(guī)化和規(guī)?；铀偻七M(jìn)。

作為業(yè)內(nèi)第一品牌，網(wǎng)易春風(fēng)以布道者身份，引領(lǐng)社會(huì)關(guān)注新興甚至空白市場，當(dāng)?shù)案庠阶鲈酱螅涫斋@也更為豐厚。

在互聯(lián)網(wǎng)圈，最有代表性的布道者就是馬云。其一言一行早已是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，2016年新零售的概念剛提出，就立刻顛覆了電商與傳統(tǒng)零售競爭的局面，轉(zhuǎn)而吸引無數(shù)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)參與其中，助推革新。同樣在行業(yè)內(nèi)頗具影響力的網(wǎng)易春風(fēng)，也有成為兩性產(chǎn)品市場布道者的機(jī)會(huì)，依靠自身影響力讓大眾積極擁抱成人健康用品，促使市場多方資源注入，最終推動(dòng)其發(fā)展。

當(dāng)這一行業(yè)成為風(fēng)口，率先占領(lǐng)市場的企業(yè)將牢牢掌握話語權(quán)，在消費(fèi)者心中根植其品牌認(rèn)知，從培育市場到引領(lǐng)市場，成為不可撼動(dòng)的行業(yè)龍頭。

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四、結(jié)語

食色性也，人之大欲。

網(wǎng)易春風(fēng)作為把握“色而不淫”尺度的營銷高手，儼然已成推動(dòng)兩性用品市場健康化的布道者。

關(guān)注需求，關(guān)懷健康，才能給用戶提供真正高級(jí)的性感。

撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 千亦

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