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    騰訊智慧零售,為何成了服裝品牌商的必選項?

    騰訊智慧零售,為何成了服裝品牌商的必選項?

    名字不同,路徑也不同——阿里的新零售,騰訊的智慧零售。

    這場重構(gòu)零售業(yè)的PK,看不見硝煙漫漫,聽不到槍炮隆隆,卻從未停歇,最新的戰(zhàn)場是在服裝領(lǐng)域——高度個性化的服飾消費,是零售的戰(zhàn)略高地。

    都市麗人對于騰訊的智慧零售戰(zhàn)略,最初是有點忐忑的。比如,COO程祖明擔心,智慧門店改造太花錢,結(jié)果跟騰訊一交流,“便宜得嚇你一跳”。

    便宜不僅僅在于一次性的投入成本低于預期,還在于后續(xù)源源不斷的價值增量遠超預期——“過去做1000萬人的生意,現(xiàn)在做幾千萬人的生意”。

    相比于初來乍到的都市麗人,全球時裝巨頭綾致集團顯然是老司機了。

    綾致和騰訊的結(jié)緣可以追溯到2014年。為了趕潮智慧零售,它甚至在去年耗資1000萬,投資了公司自有的DMP(數(shù)據(jù)管理平臺),提升運營用戶的數(shù)字化能力。

    綾致智慧零售負責人劉東岳頗為務(wù)實,智慧零售能讓綾致“少干活”——提高效率,降低成本,“多賺錢”——僅僅一個掃碼購,一年就給綾致帶來了3億元的額外銷售額。

    程祖明和劉東岳樂見其成,但騰訊公司副總裁、智慧零售戰(zhàn)略的操盤手林璟驊,卻在中國服裝大會現(xiàn)場,總結(jié)了一句話,“騰訊不是來做零售,騰訊不是來做電商,騰訊不是來做服飾!”

    騰訊到底要做什么?

    問題拋出后,林璟驊自己給出了答案,“騰訊是來做做好工具,服務(wù)好2B,服務(wù)好2C,創(chuàng)造價值給用戶,創(chuàng)造價值給企業(yè)?!?/p>

    服務(wù),始于洞察。

    在騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪看來,服裝行業(yè)有兩大特點,第一,個性化需求非常高——撞衫可能和撞臉一樣可怕。

    第二,服飾對線下服務(wù)的依賴性很強,導購的作用很大,社交屬性比較強。

    兩個特點,恰好給了智慧零售大顯身手的機會。

    對于都市麗人和綾致來說,微信最顯性的價值,就是在前端,實現(xiàn)用戶的觸達、留存、轉(zhuǎn)化、沉淀、復購——導購和用戶基于微信,在線上構(gòu)建了一個虛擬的智慧店鋪,相比于線下地理空間的實體門店,這個“門店”突破了時間空間的限制,服務(wù)變得無處不在,無時不在,帶來了實實在在的銷售增量。

    劉東岳對此感同身受。

    綾致在北京機場附近有一家奧特萊斯折扣店,地理位置有點偏,但門店里有個高爾夫球裝品牌J.LINDEBERG,業(yè)績常年很好,微信為其貢獻了20%的銷售額,要知道,電商在中國社會零售總額的占比,也就15%-18%左右。

    騰訊智慧零售,為何成了服裝品牌商的必選項?

    店長很驕傲地告訴劉東岳,有了微信,“我們是全國唯一一家不受天氣影響能夠完成銷售任務(wù)的門店,刮風下雨沒關(guān)系,業(yè)績不會受影響?!?/p>

    在微信上,品牌商們觸達用戶的手段非常多元,僅在線上,就有企業(yè)服務(wù)號、小程序、KOL公眾號、朋友圈廣告、導購一對一交流和一對多群聊,甚至各種小游戲、促銷活動等等。

    自有流量層面,綾致旗下僅JACK&JONES一個品牌,公眾號就積累了146萬的粉絲。

    這些公眾號粉絲,能夠引流到品牌商的小程序,實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

    JACK&JONES的小程序用戶接近了160萬,其中八成由公眾號粉絲轉(zhuǎn)化而來,離交易也就一步之遙了——目前,綾致的導購社交電商小程序WeMall,在旗下的奧特萊斯店貢獻3%的銷售額,在Selected正價店的貢獻也達到了2%。

    WeMall的銷售中,按照渠道有85%的銷售來自導購的朋友圈推廣,按照地域有15%的銷售來自跨地區(qū)購買,按照時間有11%的銷售來自閉店時間。

    “線下門店的時間和空間限制,徹底打破了,實現(xiàn)了離店營銷”,劉東岳說。

    自有流量之外,社交流量的成本同樣極為低廉。

    品牌商和顧客更緊密的聯(lián)系,則在導購和客人建立的基于微信好友關(guān)系的私聊、群聊、朋友圈等。

    都市麗人的公眾號,每月能夠新增百萬微信會員——剛剛過去的8月,僅通過模板消息推送,都市麗人就獲得額外銷售額近1000萬。

    綾致集團還嘗試用小游戲獲客。一個開發(fā)成本只有10幾萬元的顏值PK小游戲,通過微信的社交關(guān)系鏈,老客帶新客,為實體門店引流。

    騰訊智慧零售,為何成了服裝品牌商的必選項?

    此外,社交立減金也是銷售轉(zhuǎn)化的利器,通過這一病毒式的社交裂變,實現(xiàn)有效拉新和二次營銷。目前社交立減金已為綾致貢獻了超過7400萬銷售額,其中45%由新顧客貢獻。

    都市麗人,過去如同盲人摸象一般拉新,靠得是代言人林志玲在電視臺搖曳著大長腿秀身材,現(xiàn)在,電視廣告停了——省下來的廣告費,投到了網(wǎng)絡(luò)和微信。

    騰訊智慧零售,為何成了服裝品牌商的必選項?

    綾致過去的投放策略很保守,幾乎不在電視等媒體投放廣告,現(xiàn)在卻在微信加大廣告投入,因為價格透明,成本低,轉(zhuǎn)化率高。

    當然,朋友圈的廣告,不能再是冷冰冰的硬廣,必須好玩、有趣、分享意愿高——統(tǒng)計顯示,綾致的優(yōu)惠卡券的核銷率高達21.4%,CPM(每千人成本)低至88.05元——人均不足1毛錢。

    8月牽手騰訊后,都市麗人基于自有的客戶標簽畫像,到10億月活的微信超級用戶池,拉攏具有同樣標簽的新用戶,從“盲人摸象”升級到精準投放。

    “以前做一千萬人的生意,跟騰訊合作后,可以做到幾千萬人的生意”,程祖明總結(jié),“以前自有的大數(shù)據(jù)是打兩槍,但是不一定打到目標。通過數(shù)據(jù)分析之后,可以很精準針對用戶群,這讓我們的庫存變得很小,利潤變得很高。”

    觸達、沉淀數(shù)字資產(chǎn)的工具齊全了,接下來怎么用,品牌商可以“因地制宜”。

    田江雪說,“騰訊始終堅持很薄的一層,但是這個很薄的一層怎么翻譯到各個行業(yè)和企業(yè)?我們給了一個武器,然后教大家用不同的姿勢握這個武器?!?/p>

    這也是品牌商們最為看重的一點,就是他們對用戶粉絲和數(shù)字資產(chǎn)可以自主支配,品牌和用戶的關(guān)系可持續(xù),可挖掘的價值空間大、周期長,雙方不是“一夜情”,而是“長期CP”。

    劉東岳發(fā)現(xiàn),通過微信入會的用戶的留存率,比普通用戶高20%以上——高留存率和復購率,意味著品牌商不用一次次去花大錢做廣告、買流量,去解決流量饑渴。

    有零售業(yè)老板甚至告訴企業(yè)微信行業(yè)總監(jiān)陸昊,如果掙的錢背后沒有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀,寧可不要這份錢,他想要的是—— “現(xiàn)在是一分錢的生意,將來可以做一塊錢的生意”。

    總結(jié)一下,微信帶給服裝行業(yè)的價值在于,自有并可以自主支配的流量池,無時不在無處不在的離店營銷,拉新成本低,多維度提升老用戶的留存率和復購率,實現(xiàn)一次性消費者到長期“粉絲”的轉(zhuǎn)化。

    智慧零售之于品牌商的價值,始于連接和引流,卻不止于連接和引流。連接之后,是數(shù)字化助力——包括在供應(yīng)鏈的升級重構(gòu)和組織體系的調(diào)整再造上。

    牽手騰訊后,都市麗人的“微信支付智慧時尚店”已經(jīng)煥然一新——而且,改造成本不高,投入“低到嚇你一跳”。

    廣受歡迎的是智慧試衣間功能。如果顧客對商品試穿效果不滿意,可掃描試衣間小程序碼呼叫導購更換款式,節(jié)省離開試衣間更換商品的繁瑣流程。

    騰訊智慧零售,為何成了服裝品牌商的必選項?

    選定商品后,顧客可以通過小程序直接在線購買,也可以通過自助收銀設(shè)備進行支付。

    糾結(jié)的時候,還可以用小程序掃描商品條碼,查看其他用戶的購買評論,輔助購買決策。

    而智能互動大屏上的游戲互動、營銷活動、電子貨架、品牌推廣、產(chǎn)品展示等內(nèi)容,還能與顧客實時互動,提升趣味性及品牌粘性。

    改變的還有貨品陳列等細微之處。

    在門店日常經(jīng)營中,騰訊云的騰訊優(yōu)Mall通過機器視覺和大數(shù)據(jù)分析能力,了解店內(nèi)客流情況、客群屬性以及客流軌跡,幫助店員不斷優(yōu)化店內(nèi)陳列和布局。

    一件衣服一周都無人試穿,那它就不應(yīng)該被放在店里;一件衣服試穿多次,卻無人購買,說明衣服款式很好看,但可能穿著不合身不舒服;一架貨柜或者一片陳列區(qū)無人駐足,說明貨品和布局需要調(diào)整。

    “我們現(xiàn)在知道貨擺得對不對了,非常棒?!背套婷髡f。

    雖然經(jīng)濟形勢不好,但都市麗人和綾致都在開設(shè)新門店。內(nèi)衣起家的都市麗人,打算橫向擴展到家居服領(lǐng)域——在這一環(huán)節(jié),騰訊大數(shù)據(jù)的智慧選址功能,就能披掛上陣了。


    騰訊智慧零售,為何成了服裝品牌商的必選項?


    在融合雙方數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,騰訊為綾致搭建了銷量預測模式,進而為新店進行人流監(jiān)測以及銷售額的預估,輔助決策是否開店及規(guī)劃資源投入,預測的平均準確率達到84.38%。

    改變不僅僅在門店,還深入到了供應(yīng)鏈的后端。

    過去,因為摸不準顧客的喜好,都市麗人會廣撒網(wǎng),不斷上新款,加大了后端供應(yīng)鏈的復雜度,而且也有部分款型出現(xiàn)積壓。

    在騰訊大數(shù)據(jù)助力下,都市麗人摸準了顧客的口味,打算精簡SKU,多打造爆品——精簡不但減少了滯銷風險,同時由于單個爆品的訂貨量更大,還能向供應(yīng)商爭取低價,最終降低成本,提升效率和利潤。

    為了讓用戶和貨品之間的距離更短,綾致去年開始嘗試工廠直發(fā)——傳統(tǒng)模式是“工廠-總倉-區(qū)域倉-門店”,現(xiàn)在則實現(xiàn)了“工廠-門店”的直發(fā)。直發(fā)模式的大力推廣,其實就要依賴于精準的銷售預測和快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)。

    從傳統(tǒng)零售升級為智慧零售,必須匹配組織變革和意識進化。

    綾致對一線導購進行了細致入微的培訓。

    比如,如何把一次性顧客轉(zhuǎn)化為可以長期經(jīng)營的數(shù)字資產(chǎn)?

    在旗下的奧特萊斯門店,顧客來了之后會逛很多品牌。導購就會給顧客提出貼心建議,提著購物袋太累,可以留在門店,“加個微信,等您購物完微信通知我,我把購物袋直接給您送到停車場”。

    試穿款式不滿意、中意的貨品缺貨的時候,也是加微信的良機,“回頭給您推進新品”,“等貨到了,我通知您”,“有打折了告訴您”,等等。

    程祖明則發(fā)現(xiàn),說服一線導購All in 智慧零售,沒有絲毫難度,不管他們來自直營店、聯(lián)營店,還是加盟店,“能掙錢就好辦。騰訊(的智慧零售)工具好,加盟店直營店都要來用。”

    通過企業(yè)微信,都市麗人則實現(xiàn)了對3萬名導購員更為精細化的管理。程祖明可以隨時隨地聯(lián)系上任何一名員工,而實時在線的經(jīng)營數(shù)據(jù),反過來又能對人力進行精準分配。

    過去,都市麗人的門店是標配,一個店五個人,早班兩個,晚班三個?,F(xiàn)在有了騰訊的大數(shù)據(jù)支持,發(fā)現(xiàn)門店對導購的需求量其實很不一樣,有的門店銷售火爆,5個導購不夠,累死累活,耽誤生意,有的門店生意冷清,5個導購就浪費了人力,“對排班優(yōu)化了很多,員工輕松了,公司也節(jié)省了人力成本?!?/p>

    智慧零售的藍海已至,上船遠航,成了品牌商的集體共識——但要駛往哪一片海,要登上哪一艘船,對于品牌商來說,可能最好的選擇是“擁抱全平臺,一個不能少”。但對于AT雙寡來說,其平臺價值恰恰在于路徑的迥異和優(yōu)勢的差異化上。

    騰訊的智慧零售,對于以綾致、都市麗人為代表的服務(wù)行業(yè),不是可選項,而是優(yōu)選項,甚至必選項。

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    2018-10-25
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    看不見硝煙漫漫,聽不到槍炮隆隆,卻從未停歇,最新的戰(zhàn)場是在服裝領(lǐng)域——高度個性化的服飾消費,是零售的戰(zhàn)略高地。

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