文/何辛 幸谷
編輯/九月
晚上十點，杭州，五芳齋無人餐廳。疲憊的加班族終于得以抽身吃晚飯，打開手機掃描桌上二維碼，迅速點餐、下單、買單，五分鐘左右手機就彈跳出配餐完成的消息。
取代來往穿梭服務(wù)員的，是如同快遞柜一般矗立在一旁的智慧餐柜，客人自行前往餐柜取餐進餐，并不需要過多的交流和時間消耗。
從原先排十幾人長隊和冗長的結(jié)算過程，到如今利用科技升級，實現(xiàn)高效便捷的消費以及多樣化營銷，五芳齋站在了新零售的潮頭之上。
線下場景智慧化改造、消費體驗升級，這一切，在杭州這座新零售之城里并不鮮見。
1
不一樣的“留夫鴨”
“你看，我是53歲?！?/p>
65歲的老趙站在一面電子屏前，樂呵呵地對老伴說。用戶只要對準屏幕微微一笑，屏幕會根據(jù)笑容的不同，檢測出年齡，并可以獲得不同面額的電子優(yōu)惠券。過往的行人或者居民都不時駐足，看個新鮮。
這是位于江干區(qū)太平門直街上，一家將近20平方米的留夫鴨社區(qū)店，也是留夫鴨在杭州落地的第一家無感支付智慧門店。
門口的大屏引入了去年世界互聯(lián)網(wǎng)大會無人超市里出現(xiàn)的“微笑打折”系統(tǒng)，優(yōu)惠券可以在支付時直接抵用。“有80%的客人是因為微笑大屏被吸引進店來，再嘗試無感支付的方式。”留夫鴨門店導(dǎo)購員這樣告訴鋅財經(jīng)。
據(jù)介紹，留夫鴨智慧門店是基于阿里云IoT平臺，結(jié)合魔點的人臉識別和上海中卡的RFID（一種自動識別技術(shù)）商品識別，并打通口碑的線上線下營銷接口，才有了這樣的黑科技感。
門店門口安裝了AI識別攝像屏幕，利用先進的人工智能技術(shù)，可實時捕捉顧客面部特征及表情，精準識別到每一位顧客；通過RFID技術(shù)，給每一個商品獨特的識別代碼，顧客到店錄入人臉完成注冊，刷臉進入門店，根據(jù)喜好選購商品，再通過結(jié)賬通道，無需等待，刷臉即可完成支付，全程無感。
對于這家店周圍的人們，這成為一件很便利的事情。在同一條街一家服裝店工作的王英，就是這家社區(qū)店的老客。她已經(jīng)能夠非常熟練地進門挑選、再刷臉支付后出門，整個過程不到兩分鐘時間。
“當時是想做一個客戶體驗的提升，無感就是無感知，現(xiàn)在支付模式已經(jīng)很流暢，如何能更一步簡化，識別人臉就可以完成支付，這是我們考慮的問題。”阿里云IoT零售業(yè)務(wù)專家陸炳舟告訴鋅財經(jīng)。
除了硬件上的改造，對商家來說，通過支付行為沉淀的數(shù)據(jù)可以幫助了解用戶，運營店鋪，更精準地進行商品生產(chǎn)。
比如，系統(tǒng)知道用戶的消費歷史和購物習(xí)慣，再進行精準營銷；也會根據(jù)平時的喜好、性別、年齡和星座等發(fā)放不同額度的優(yōu)惠券。
“通過技術(shù)的賦能實現(xiàn)精準營銷，這種能力是留夫鴨很需要，但之前并不具備的。這也是留夫鴨積極地和阿里進行合作的原因?！?留夫鴨營運經(jīng)理王延勛表示。
早在3年前，留夫鴨就入駐口碑平臺，通過大數(shù)據(jù)打通線上線下全渠道會員體系，并根據(jù)會員的消費習(xí)慣和消費能力做標簽，建立起一套會員體系。
據(jù)王延勛介紹，前端的無感體驗是其中一部分，通過支付沉淀下來的數(shù)據(jù)會進行原始積累，積累之后會通過阿里“千人千店”的營銷戰(zhàn)略，對客人做精準的營銷。
“例如當你的客單價在40—50元的時候，系統(tǒng)可能會推送滿70元減3元的券，提升你的客單價?！?口碑業(yè)務(wù)發(fā)展專家郭浩蕩透露。
經(jīng)過口碑智慧餐廳的改造，留夫鴨整個購物流程從原先5分鐘縮短至2分鐘，極大縮短了消費者排隊等待時間，同時至少節(jié)省了一倍人力。
不過，無人支付并不意味著店里沒有店員，被黑科技解放出來的收銀員暫時被安排做導(dǎo)購員。
“作為社區(qū)店，如果只剩下冷冰冰的機器擺在那里，消費者的體驗不一定好?！?王延勛說。
據(jù)他介紹，目前太平門直街上的留夫鴨是首家進行改造的智慧門店，后期還會根據(jù)這家門店的運營情況再上線其他智慧門店。
“這家門店僅僅是一個開始，接下來會做各樣的場景增量，包括我們智慧門店設(shè)備的植入，來適應(yīng)這樣新的浪潮。”王延勛說。
2
“知味觀”老字號的新零售轉(zhuǎn)型
下午五點，湖濱銀泰正是熱鬧的時候。
在附近的知味觀西湖店高懸著的招牌下，小小的糕點鋪外人流密集。
18平方米的小店鋪，劃分出了三片工作區(qū)域。左邊擺著糕點樣品，墻上掛著智能云貨架的電子屏，可以直接進入線上購買。右邊，兩名工作人員忙碌地與顧客進行交流。而工作人員的背后劃分出的區(qū)域，是為進行現(xiàn)場制作而開辟的。
這家門店是知味觀電商團隊新零售的試驗品窗口，目前引入了大師現(xiàn)場手作、智能云貨架、一對一導(dǎo)購等新零售方案。
以“傳統(tǒng)老店”著稱的知味觀，已在大眾恍然不覺間，加入了新零售大軍。
（知味觀總店的智慧門店試點）
知味觀電商新零售總監(jiān)甘濤告訴鋅財經(jīng)記者，通過現(xiàn)場手作，消費者能夠看到大師制作時的全部操作過程，更加直觀地感受到產(chǎn)品。同時，現(xiàn)場糕點的的制作方法、制作特點，以及大師的技藝水平都能通過天貓直播傳播。
“這些新零售嘗試的獲客效果出乎意料，前段時間幾乎每天營收都有突破?！备蕽f。
與東坡路上零零散散的行人形成鮮明對比的，是知味觀糕點鋪門口的長隊。有人舉著手機，利用智能云貨架在線上下單等待取貨，但也有不少人被現(xiàn)場制作吸引而來，直接排隊支付。
經(jīng)采訪得知，排隊人群中不乏杭州市民，但也有為數(shù)不少的外來游客。
傳統(tǒng)味道、杭州伴手禮，這兩個標簽牢牢地貼在已有百年歷史的知味觀身上。對于知味觀而言，吸住來于全國各地的游客并化為自己的顧客，是新零售體驗店最主要的定位。
除了當場打包提貨、快遞之外，一對一線上導(dǎo)購員是運營離店游客的最主要措施。
盡管只有小小的18平米，但據(jù)甘濤介紹，自設(shè)立以來，門店營收從改造后營收日日攀升，在10月5日單日甚至達到了五萬五千元。
而在杭州電博會的現(xiàn)場，設(shè)施完善的知味觀智慧門店體驗店也吸引了很多人駐足。
除了已經(jīng)落地西湖的智能云貨架，現(xiàn)場還有掃碼開柜購、天貓派樣機、云店購、天貓展示機等多種購買方式。
（電博會知味觀的天貓派樣機）
“雖然這些機器形式不同，但是都是為了獲客。我們會繼續(xù)打造杭州伴手禮的概念，主要針對來杭州的游客?！备蕽f。
據(jù)甘濤介紹，無論游客通過哪種渠道發(fā)生購買行為，都將成為知味觀天貓店的粉絲。而線上門店不再局限于杭州本地，而可以直接面向全國消費者。
知味觀也得以在日益龐大的粉絲群體上，進行長期針對性運營，增加用戶黏性。
“我們還會在這些智慧設(shè)施的基礎(chǔ)上，增加更多玩法，讓購物不那么枯燥?！?甘濤表示。
體驗店里，人臉識別機也是來往顧客最喜歡的設(shè)施之一。與留夫鴨“微笑打折”相似，人臉識別機以游戲的方式檢測人臉性別、年齡，并且給顏值打分，并且針對產(chǎn)品作出個性化的推薦。比如，會給方臉顧客推薦方形糕點等。
（電博會知味觀的人臉識別機）
除了趣味營銷，人臉識別機可以抓取店鋪人流和測試運營服務(wù)，而測試出的一系列數(shù)據(jù)將會成為門店改善運營的指標。
甘濤舉例，如果老人進店比例較高，研發(fā)部會推出更多適合老人的產(chǎn)品。但如果該門店定位是年輕人，門店就應(yīng)該在營銷措施和產(chǎn)品改良上針對年輕化下功夫。
他表示，在面積允許的情況下，知味觀的第二家智慧門店會增加更多的智能新零售設(shè)備。
而作為零售界的新業(yè)態(tài)，新零售是否會沖淡知味觀原有的“傳統(tǒng)味道” ？
甘濤并不這么認為。
在2013年年底，知味觀就有了轉(zhuǎn)型升級的想法。
“知味觀的核心是產(chǎn)品，這一點沒有變。我們只是嘗試用更多的形式和碎片化的渠道展示產(chǎn)品，用更技術(shù)化的手段讓這批在互聯(lián)網(wǎng)上成長的年輕人認識知味觀。”甘濤表示，未來兩三年內(nèi)，知味觀還會開出二十到三十家的智慧門店。
3
未來景區(qū) 未來已來
杭州，西溪濕地國家公園人來人往。
這個位于阿里巴巴大本營的國內(nèi)知名景區(qū)，此刻正在以飛豬“未來景區(qū)”樣板間的身份，接受全行業(yè)好奇的詢問。
在中秋前夕，西溪濕地國家公園推出多項“黑科技”，其中包括智慧票務(wù)、智慧導(dǎo)覽 、景區(qū)大腦及旅行新零售等服務(wù)。
智慧票務(wù)主打刷臉入園，解決多次入園、黃牛票等問題;智慧導(dǎo)覽主打游玩信息線上化、數(shù)據(jù)化，方便游客游玩;景區(qū)大腦為景區(qū)定制大數(shù)據(jù)中心，幫助景區(qū)實現(xiàn)智能管理和數(shù)字化運營。
在西溪國家濕地公園周家村入口，到達的游客紛紛嘗試掃碼購票，游客刷臉入園的速度非?？臁?/p>
“我用飛豬或支付寶掃一掃購票，不用排隊取票，機器自動識別，刷臉就進來了”。從山西來到杭州游玩的游客告訴鋅財經(jīng)。
西溪濕地已經(jīng)實現(xiàn)了所有入口刷臉入園，在不同的入口都可以進出。
游園時，游客可用智能化小程序智慧導(dǎo)覽平臺進行導(dǎo)游、導(dǎo)覽。景區(qū)設(shè)計了不同的主題玩法，例如“打卡活動”領(lǐng)紅包活動，打卡就可以發(fā)放景區(qū)內(nèi)商業(yè)權(quán)益，不僅可以在線下使用，還可以在線上使用，引導(dǎo)游客到該場景去消費。
“在導(dǎo)覽這塊，對于不同的人群，我們會推送不同的信息，比如親子游的，我們給他推薦科普路線?！?/strong>杭州西溪濕地旅游發(fā)展有限公司信息中心副總監(jiān)張明介紹。
為了測試園區(qū)的承載力，團隊選擇在十一黃金周前推出相應(yīng)的服務(wù)，在整個十一黃金周，7天購票人次約11萬人，其中6800多人使用了碼上游（掃碼入園），加上線上購票，相當于節(jié)省了1/10排隊的人量。
“園區(qū)里面之前用的是指紋技術(shù)，用指紋技術(shù)入園非常慢，用了人臉技術(shù)以后，顯著提升了入園效率?！睆埫髡f。
在餐飲住宿游玩的場景中，飛豬已經(jīng)落地西溪景區(qū)內(nèi)未來酒店的刷臉自助入住。將來，景區(qū)無人商店、智能自助售貨機和自助點餐等一系列旅游新零售也將服務(wù)于游客。
“未來景區(qū)希望通過技術(shù)和大數(shù)據(jù)，賦能景區(qū)徹底打通線上線下，重構(gòu)景區(qū)消費場景，提升游客體驗。”張明介紹。“ 我們跟飛豬是很深度的合作，我們會依托阿里的線下能力來拓展我們整個景區(qū)的業(yè)務(wù)，管理品質(zhì)和服務(wù)?！?/blockquote>
西溪濕地也正在新零售戰(zhàn)略方面進行探索，游客將來可以更加方便快捷地購買產(chǎn)品。同時，景區(qū)線下的零售店也將線上化。
在張明看來， 這個基礎(chǔ)建設(shè)現(xiàn)在已經(jīng)落成了，就像造房子一樣，外立面和精裝，接下來會有一系列的運營活動上線、承載，他們要做的則是下一步軟裝的工作。
傳統(tǒng)線下場景擁抱新零售并不是偶然。
據(jù)前瞻研究院《2018年食品行業(yè)新零售發(fā)展研究報告》顯示，零售消費增速放緩，線上電商空間收窄、流量見頂，而以盒馬鮮生、永輝超級物種為代表的線下新興業(yè)態(tài)實體店在2017年坪效為6萬元，顯著高于傳統(tǒng)零售實體店。
打通線上、線下的壁壘，重構(gòu)“人、貨、場”，用新零售發(fā)揮線下渠道價值，已然成為勢不可擋的新風(fēng)向。
作為互聯(lián)網(wǎng)的沃土，杭州本地企業(yè)結(jié)合AI、AR、VR等新技術(shù)催生了出無數(shù)新零售新物種。新零售場景星星點點地散落在杭州的每一個角落，悄然無息地滲透進了杭州市民的生活。
老字號的電商打通線上和線下，并且利用科技實現(xiàn)個性化精準營銷；以銀泰代表的零售巨頭落地智能母嬰室、智能美妝間；改造后的天貓小店和新型線下超市遍地開花；而其他商業(yè)也正忙不迭地進行改造升級……
而這座敢為人先的城市，也正以博大的胸懷容納著這株野心勃勃的嫩芽。
我們可以看到，盡管新零售在杭州擁有如此豐富的形態(tài)，但毋庸置疑的是，注重消費體驗升級和更行之有效的營銷，是所有正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)共同追逐的目標。
今年是天貓雙11十周年。阿里巴巴城市戰(zhàn)略全面升級，全國400座城市全面參與線上線下狂歡，這400座城市中將有12個會打造成天貓新零售的理想之城，均是以杭州新零售之城為范本。
可以預(yù)見，當新零售模式的脈絡(luò)遍布這12個城市之時，這一新業(yè)態(tài)也必將在全國范圍內(nèi)掀起燎原之勢。
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