文|曾響鈴
來源|科技向令說(xiangling0815)
除了餓了么與口碑合并對打美團,阿里的擴張之路還有一個動作同樣值得關注:近日,投影廠商堅果宣布完成6億元D輪融資,由阿里領投,36氪基金、君盛投資、三澤投資、磐石資本、廣發(fā)信德、北京東資等跟投。
按照堅果董事長胡震宇的說法,該輪融資的主要用途將在于激光電視的研發(fā),以及拓展內容及渠道優(yōu)勢。
顯然,阿里又盯上了激光電視。一眾資本的看好,或表達出激光電視未來的美好預期,從硬件及商業(yè)模式想象空間上,激光電視或是下一個熱點。
堅果站隊后,客廳革命由“理想”到“現(xiàn)實”
原本,包括堅果在內,在客廳視聽圈子里鬧革命的投影廠商開辟了一個新的市場領域,整體而言仍在“獨立”狀態(tài)?,F(xiàn)在,極米站隊百度,堅果站隊阿里,或證明這個行業(yè)已經(jīng)主動或被動到達新的階段,從“理想”走向“現(xiàn)實”。
?1、早期“新鮮感”紅利殆盡,行業(yè)開始集中?
替代傳統(tǒng)電視過去一直是廠商發(fā)展智能微投或激光電視的口號,且由于從商用到民用、無屏、大顯示尺寸等突破性產(chǎn)品特征,一時間,市場上涌現(xiàn)諸多品牌,人人都能“分得一杯羹”。
總體而言,市場呈現(xiàn)先智能微投、后激光電視的發(fā)展重心轉移。
在智能微投領域,包括堅果在內,市場上一度充斥著極米、小米、暴風、神畫、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但頭部玩家并不多,根據(jù)業(yè)內相關信息,2015年時堅果較為領先,2016年被極米反超,2017年時堅果再度領先。智能微投領域就這樣被堅果與極米在2015-2017年通過反復爭奪第一二名的過程中逐漸集中,其他廠商逐漸散場和沉寂。
隨著產(chǎn)品市場認可度的提升,與智能微投幾乎同步發(fā)展的激光電視受重視度逐漸上升,除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),還出現(xiàn)了海信、長虹等傳統(tǒng)電視廠家的身影,因此,看起來激光電視的威脅相比智能微投是實實在在的。
不過,激光電視的境況并沒有相差太多,仍然逐漸被堅果等廠商集中,在廠商紛紛把業(yè)務線往激光電視傾斜時,過去于智能微投產(chǎn)品方面走得更快的品牌,也占據(jù)了優(yōu)勢。例如,根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),2018年上半年堅果激光電視銷量達1.5萬臺,處在行業(yè)領先位置,銷量份額遠超海信、長虹、光峰、極米等品牌,不得不說在新興行業(yè)里已經(jīng)很可觀。
2、老退新進,BAT入局刺激激光電視發(fā)展
可以料想的是,隨著百度系投資極米,阿里投資堅果,未來或許還會有更多公司入場。與之同時發(fā)生的,是除了極米、堅果之外,過去那些圈子內還算知名品牌的落寞,紛紛傳出人員調動、業(yè)務收縮的消息。
BAT入局的結果不難猜測:選擇優(yōu)質廠商加一把力,淘汰未站隊玩家,而同時更多過去并未關注激光電視領域的創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)電視廠商入局。
與智能微投逐漸式微不同,激光電視因產(chǎn)品更能經(jīng)受客廳視聽需求的考驗,在BAT的刺激下或有一個新的行業(yè)開始,只不過最終的結局不會變,洗牌后仍然會留下少數(shù)幾個玩家集中出貨量和品牌影響力。
反過來看,堅果選擇阿里、極米選擇百度,都是在激光電視這一波浪潮到來時提前作準備。根據(jù)堅果自己的分析,在技術和供應鏈突破順利的情況下,激光電視未來能在80寸以上超大屏電視的市場中做到20-30%的滲透率,屆時行業(yè)第一將占有30%的市場份額,年收入就有望達到45-60億元;若考慮商用機和海外市場,以及娛樂內容運營帶來的戰(zhàn)略價值,預計行業(yè)第一的年收入規(guī)模將達到100億級別。
3、BAT選擇現(xiàn)實,而非理想
既然行業(yè)第一市場如此龐大,那剩下的就是誰當?shù)谝坏膯栴}。與過去智能微投時代打出各種概念玩花樣營銷不同,現(xiàn)在BAT“選角”看的都是現(xiàn)實表現(xiàn)以及未來發(fā)展的潛力。
阿里選擇堅果,看中的顯然是其銷售量與銷售額方面的潛力。根據(jù)官方數(shù)據(jù),從2015年到2017年,堅果的規(guī)模整整提升了6倍,2018年上半年比去年同期出貨量實現(xiàn)翻倍式增長。
在這之前,堅果曾在2017年天貓雙十一拿下了行業(yè)的銷售冠軍(銷售額1.23億),被有意進軍客廳的阿里盯上也在意料之中。
“價格戰(zhàn)”只是激光電視要引爆市場的幌子
在激光電視領域,堅果最得意、最引人注目的產(chǎn)品及營銷,當屬其單品U1 4K激光電視賣到了8999元,此前,包括堅果自家產(chǎn)品在內,多數(shù)激光電視的價格在1-3萬元之間,定位稍高的會更貴,遠超家用客廳能夠承受的范圍。
在這之前,小米把激光電視賣到了9999元,一夜之間,似乎激光電視也開始打起價格戰(zhàn)。不過,這只是堅果基于市場現(xiàn)實做出的必然選擇罷了,價格戰(zhàn)只是表象,守住自己的優(yōu)勢,激光電視有些特定的玩法。
1、親民價是擺脫“科學儀器”標簽的必要途徑
在驅動中國的《網(wǎng)購家用投影儀消費指數(shù)分析報告》中,在客廳中接受非電視投影產(chǎn)品的人群,首要分布在25-34歲,其次分布在18-24歲年齡層。
而很長一段時間,激光電視“高大上”、“公司才用得起”、“科學儀器”的嚴肅標簽揮之不去,這與主流消費群體對輕消費、快時尚的需求背道而馳。
讓用戶離激光電視更近一步,首先要去專業(yè)化,讓產(chǎn)品形象變得更普通一點。而無論如何,價格是第一道門檻,消費者看到“原來可以這么便宜”、經(jīng)濟實力可以觸及時,嚴肅形象到消費級產(chǎn)品形象的轉化就完成了第一步。
也即,激光電視要為市場廣泛接受,首先得自降身段,沒有什么比拿出一個單品降價更直接有效了。
2、避免“前人栽樹,后人用價格乘涼”
有人說,若不是小米,中國消費者甚至世界上某些國家的消費者還在忍受5000元的普通安卓機而不自知。
從消費者角度而言,小米等互聯(lián)網(wǎng)模式掀起的價格風暴惠及市場,但從競爭廠商而言,小米或類似廠商的進入,實際上是作為后來者,利用前人辛苦培育的市場,用低價收割市場的行為,“前人栽樹,后人用價格乘涼”。
激光電視也是如此,作為新興領域,其用戶教育需要主流廠商大量投入,市場培育需要時間與精力的持續(xù)跟進,而好不容易行業(yè)開始啟動快速發(fā)展,小米用9999元低價快速入局很可能把所有成果收走,畢竟,激光電視還是個新鮮東西,品牌區(qū)隔并不大。
在外部壓力下,想偏安一隅近乎不可能,在價格上提前謀局,提前預測外來者的行為做應對,是已經(jīng)處在業(yè)內的玩家必然的選擇。
3、新品類,都要從單品引爆
新興的實體電子產(chǎn)品往往都要從單品爆款進行引爆。大到整個智能手機行業(yè)從iPhone 4爆發(fā)開始,小到2015年堅果靠G1一款產(chǎn)品在天貓雙十一取得了2700萬的銷售額,打開集中行業(yè)銷量的局面,皆是如此。
目前的激光電視整體偏“高冷”,沒有被大眾廣泛認可的單品。在互聯(lián)網(wǎng)時代的銷售邏輯中,吸引人的關鍵是精品,聚集用戶的關鍵是爆款。
激光電視品牌選擇一款價格可下探消費市場、性能各方面過得去的單品作為爆款,很有必要。對應地,堅果選擇了U1,這款產(chǎn)品說不上“最上檔次”,但在配置上使用成熟的DLP投影技術,分辨率達到4K的3840x2160,亮度為2000 ANSI流明,投射比是比同級別產(chǎn)品更強的0.21:1,加上可以被下探的價格,只能說很符合做爆款的條件。
從而,無論從哪個角度看,價格戰(zhàn)只是表象,9999元或者8999元的價格里,倒是有許多激光電視競爭的門道。
春天到來前,需要先搞清楚這些錯誤
激光電視的夢想主體,肯定是在客廳里占領傳統(tǒng)電視的位置,不說全部替代,至少保證一定的滲透率,尤其是大屏幕場景需求。在此基礎上,激光電視的客廳夢想里,有些事可能都做錯了。
1、只代替電視錯了
這是一個略顯尷尬的問題,當智能微投、激光電視等產(chǎn)品前赴后繼盯著電視時,電視本身的吸引度正在下降,埃森哲最新全球調研顯示,在過去一年中,青睞通過電視機觀看節(jié)目的消費者減少了逾一半,比例從52%銳減至23%。在中國,偏愛在電視上觀看節(jié)目的消費者已不足三成,從42%下降至26%。
這其實給了智能微投和激光電視完全不一樣的“命運安排”:功能和使用上證實難以替代電視的智能微投,作為客廳娛樂之外的延伸,好好做好自己的“輔助者”角色就可以了;對完全可以替代傳統(tǒng)液晶電視的激光電視而言,在市場教育方面想的不應僅僅只是如何滲透到客廳里,還要想辦法讓那些坐在沙發(fā)上的用戶重燃“開機欲望”,挽回電視本身的頹勢。
好在,激光電視在這方面有天然優(yōu)勢:等同電視的亮度、分辨率,以及更優(yōu)的色彩表現(xiàn),尤其是本身定位于大屏市場就帶有激勵的屬性(買激光電視的用戶奔著大屏而來,本身就帶有強烈的“看電視”欲望),激光電視才是真正可以把人們拉回客廳娛樂場景的產(chǎn)品。
堅果U1在硬件上強調極致的分辨率、色彩和亮度表現(xiàn),軟件上搭載JMGO OS3.0,內置愛奇藝、芒果TV、百視通等影視資源,或可看作讓用戶回到電視前的努力。不過,隨著液晶電視不可逆轉進一步式微,激光電視如何逆向激發(fā)用戶形成看電視的習慣,恐怕是另一個復雜的營銷故事了。
2、多場景錯了
智能微投曾嘗試過做多場景擴張,例如線下聚會、體育賽事直播、輕商用辦公等,有些廠家還試圖打公共場景下人群數(shù)據(jù)收集的主意,這些場景的擴展起到了一定的效果,例如看球、聚會,開party等場景,確實給智能微投產(chǎn)品帶來了一定的市場認可,對市場增量有一定的價值。
但激光電視卻不能如此而為。首先,與智能微投需要主動擴展場景不同的是,基于預算的相對寬松、顯示效果顯著,激光電視原本在B端或公眾場景下的普及度尚可,不少企業(yè)客戶已經(jīng)采用激光電視替代傳統(tǒng)笨重的投影,它已經(jīng)擁有消費級之外的場景的根基。
其次,作為有明確滲透客廳、替代傳統(tǒng)液晶電視目標的產(chǎn)品,多場景出擊會讓激光電視這個新生行業(yè)本就不太強力的資源進一步分散,影響了主打客廳的滲透進程。激光電視不應過于追求多場景擴張,專注于客廳做好自己的事,就算是完成了階段性的任務。
對激光電視而言,舊有的商用場景做市場的“穩(wěn)定劑”,在銷量和銷售額的突破上,還應主要依靠客廳場景,這也是整個行業(yè)對未來“百億美好預期”的主要領土范圍劃定。
3、供應鏈走量錯了
攪動智能手機風云的小米,其低價的秘訣無非就是靠天量出貨換來供應鏈議價能力,全面壓低行業(yè)價格,為自己帶來競爭力。
9999元做激光電視的做法,除了壓縮自己的利潤空間,本質上也是想玩供應鏈走量這個成熟的市場套路。
不過,相對其他科技終端產(chǎn)品,激光電視可能不能采用這樣的方式,占據(jù)其90%成本的組件——光機,常年處在技術壟斷地位,價格昂貴,一方面不像手機CPU那樣占總成本比例不太高且容易因量而讓價,另一方面激光電視對標的液晶電視已經(jīng)可以實現(xiàn)屏幕全國產(chǎn)化(以BOE為代表),激光電視長期發(fā)展也需要把核心技術掌握在自己手中。
因此,自主研發(fā)在激光電視這里更為重要,既降低成本、更親民,也保證行業(yè)的長期發(fā)展。此次被阿里投資的堅果,就公開表示會增加這方面的研發(fā)投入,而此前其曾自主研發(fā)光機應用到部分產(chǎn)品上,成本得以大幅削減。
4、“互聯(lián)網(wǎng)思維”錯了
激光電視在所有家電產(chǎn)品中,明顯屬于偏貴重的產(chǎn)品。
根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2018年中國家電購買渠道及網(wǎng)購比例分析報告》,小家電產(chǎn)品線上化明顯,但貴重家電的購置,消費者反而開始偏向線下實體店,同時,收入相對偏高的消費群體(這部分人應是激光電視的主流群體),也越來越傾向于線下購置家電。
因此,對激光電視而言,除非降到一兩千的白菜價,否則線下渠道強度在競爭中將變得十分重要。所以,像堅果、極米這樣商家都在極力拓展線下店鋪,其中,堅果從去年開始也在大力拓展線下渠道,官方數(shù)據(jù)顯示,目前“堅果的線下門店超千家,遠超同行三倍有余,覆蓋全國31個省市,未來將輻射更多的二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。
胡震宇認為,未來,激光電視來自線下的銷量有可能反超線上,此番獲得阿里融資后,堅果的線下化進程料想會進一步加快。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者;
2虎嘯獎評委;
3 AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人;
4作家:【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;
5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;
6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;
7“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個行業(yè)。
8現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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