法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓?鮑德里亞曾說(shuō)：“豐盛是消費(fèi)社會(huì)最主要的特征，在社會(huì)生產(chǎn)力得到極大發(fā)展之后，消費(fèi)者從對(duì)物品本身的需求，來(lái)到了對(duì)物品背后符號(hào)的需求階段?！痹诖嘶A(chǔ)上，企業(yè)也將置身于新一輪的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)變革中，如何破局成為了當(dāng)下的首要議題。

近日，母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)寶寶樹(shù)與天貓的戰(zhàn)略合作無(wú)疑為行業(yè)帶來(lái)了可供參考的范本。雙方相互賦能形成強(qiáng)大合力，正在共同構(gòu)建年輕家庭消費(fèi)的新生態(tài)。

撰文 | 錢皓，平夢(mèng)菲亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 七寒谷

一、億元戰(zhàn)投后再牽手，強(qiáng)大合力好事多

在阿里戰(zhàn)略投資寶寶樹(shù)之后，僅僅過(guò)了四個(gè)月，天貓就與其再次結(jié)盟，皓哥認(rèn)為，這是一種超越投資關(guān)系的深度合作與協(xié)同發(fā)展，個(gè)中亮點(diǎn)自然不少。

聲勢(shì)浩大：寶寶樹(shù)和天貓整體戰(zhàn)略揭曉，百家中國(guó)領(lǐng)先母嬰品牌到場(chǎng)助威。

繼雙方在電商、C2M、廣告營(yíng)銷、知識(shí)付費(fèi)、新零售、線上線下母嬰場(chǎng)景等多個(gè)層面的合作后，此次寶寶樹(shù)與天貓將繼續(xù)圍繞電商、營(yíng)銷、內(nèi)容三大業(yè)務(wù)板塊推進(jìn)項(xiàng)目落地，并以“合”為主題打造母嬰領(lǐng)域的“朋友圈”，共同抬升行業(yè)天花板。據(jù)了解，此次發(fā)布會(huì)，雙方一起“嚴(yán)選”了160多家中國(guó)領(lǐng)先的母嬰品牌，形成涵蓋母嬰用品的一站式精選平臺(tái)，以合縱連橫的大動(dòng)作拓展商業(yè)版圖。

寶寶樹(shù)牽手天貓

雙管齊下：極致性價(jià)比與柔性供應(yīng)鏈左右開(kāi)弓，劃入戰(zhàn)略“盤中餐”。

管理大師彼得?德魯克認(rèn)為，企業(yè)唯一的目的就是創(chuàng)造顧客。然而創(chuàng)造顧客的更深層次含義，便在于以自身業(yè)務(wù)滿足顧客需求。因此，對(duì)于一向以“人”為服務(wù)核心的寶寶樹(shù)和天貓而言，升級(jí)目標(biāo)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)則成了本次合作的目的。

面向C端消費(fèi)者，雙方將基于中國(guó)年輕家庭服務(wù)共同體的痛點(diǎn)精中選精，為其篩選優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，并通過(guò)寶寶樹(shù)實(shí)驗(yàn)室與品牌服務(wù)商合作嚴(yán)格保障產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)省時(shí)、省心的消費(fèi)體驗(yàn)。

面向B端品牌客戶，則能以數(shù)據(jù)打通為契機(jī)，沉淀高價(jià)值消費(fèi)數(shù)據(jù)，以此實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)投放，打造基于信任的品牌全營(yíng)銷投放模型，同時(shí)也有利于培育“因人而異”的柔性供應(yīng)鏈，針對(duì)不同產(chǎn)品推出個(gè)性化解決方案。

高能預(yù)警：重磅發(fā)布消費(fèi)者全鏈路運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)工具，或?qū)樾袠I(yè)創(chuàng)造顛覆性價(jià)值。

雙巨頭的牽手，必然不滿足于只給行業(yè)上幾道“開(kāi)胃菜”，除此之外，寶寶樹(shù)與天貓還聯(lián)合推出了一道“硬菜”：專為寶寶樹(shù)定制的全新數(shù)據(jù)銀行產(chǎn)品——寶數(shù)通。皓哥了解到，這也是阿里數(shù)據(jù)銀行的首次“出山”，即首次開(kāi)放定制化模塊與戰(zhàn)略伙伴一起開(kāi)發(fā)，幫助品牌提供以消費(fèi)者為中心的全域運(yùn)營(yíng)方案，其所代表的價(jià)值不言而喻。

基于寶數(shù)通，品牌客戶將獲取一套完整鏈路的消費(fèi)者標(biāo)簽數(shù)據(jù)體系，并能以此為參考形成專業(yè)高效的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，在品牌運(yùn)營(yíng)的全鏈路中，消費(fèi)者數(shù)據(jù)也將像貨幣一樣不斷存儲(chǔ)與增值，日積月累成為品牌以及平臺(tái)的寶貴資產(chǎn)，助推實(shí)力再上新的臺(tái)階。

二、“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)相得益彰”，共創(chuàng)未來(lái)源于相互認(rèn)可

從宏觀背景來(lái)看，流量側(cè)與供給側(cè)大局已定，兩側(cè)單向整合的難度和成本都在上升，跨界融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)已是行業(yè)普遍現(xiàn)象。在這樣的背景下，寶寶樹(shù)和天貓聯(lián)姻，將在“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)維度相互賦能，具有非凡的戰(zhàn)略意義。

作為母嬰行業(yè)標(biāo)桿，寶寶樹(shù)可為阿里提供“人”的資源撬動(dòng)更大細(xì)分市場(chǎng)。

母嬰是跨行業(yè)、跨部門的綜合產(chǎn)業(yè)群，覆蓋用戶不僅是剛需而且范圍廣，專業(yè)咨詢公司沙利文統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)的母嬰產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模增18.18%至2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2022年4.3萬(wàn)億元。而寶寶樹(shù)在此領(lǐng)域是當(dāng)之無(wú)愧的頭部玩家，與之合作無(wú)疑把握住了母嬰領(lǐng)域的流量入口，以及價(jià)值連城的三項(xiàng)硬實(shí)力。

實(shí)力一，用戶優(yōu)勢(shì)顯著。深耕母嬰行業(yè)十余年，寶寶樹(shù)先后推出寶寶樹(shù)網(wǎng)站及APP、小時(shí)光APP、電商平臺(tái)美囤媽媽等，憑借矩陣化的產(chǎn)品，吸引了一大批忠誠(chéng)用戶。

實(shí)力二，商業(yè)模式清晰且完整。如今，其已形成了“社區(qū)+工具+電商”的商業(yè)閉環(huán)，有效滿足用戶的多元化、個(gè)性化需求，并能通過(guò)業(yè)務(wù)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，延長(zhǎng)用戶生命周期。

寶寶樹(shù)已形成“社區(qū)+工具+電商”的商業(yè)閉環(huán)

實(shí)力三，信賴度高、好評(píng)率高，口碑制勝。沙利文在對(duì)2000名目標(biāo)客群的調(diào)查中，有21.3%的消費(fèi)者認(rèn)為寶寶樹(shù)是最值得信賴的母嬰類線上平臺(tái)，位列行業(yè)第一。在母嬰這樣一個(gè)對(duì)于安全有著極高要求的領(lǐng)域里，寶寶樹(shù)也將依托口碑效應(yīng)聚集更多用戶群體。

可以說(shuō)，在母嬰領(lǐng)域?qū)殞殬?shù)依靠三大實(shí)力給到阿里充盈且高質(zhì)的流量基礎(chǔ)，便于后者針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域深度挖掘用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，更好服務(wù)用戶。

同時(shí)，嫁接阿里在“場(chǎng)”和“貨”上的優(yōu)勢(shì)，寶寶樹(shù)也可以實(shí)現(xiàn)新的躍升。

據(jù)了解，阿里將注入數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、技術(shù)、物流等在內(nèi)的整體解決方案，幫助寶寶樹(shù)尋求在知識(shí)付費(fèi)外的商業(yè)變現(xiàn)，完成電商全鏈路的業(yè)務(wù)升級(jí)，夯實(shí)一站式服務(wù)能力。尤以供應(yīng)鏈為例，天貓憑借天貓超級(jí)品牌日、天貓小黑盒、天貓Club、手機(jī)天貓專享日等一系列營(yíng)銷IP，吸引了眾多優(yōu)質(zhì)品牌入駐，在達(dá)成戰(zhàn)略合作后寶寶樹(shù)也將盡享天貓零售帝國(guó)帶來(lái)的龐大品牌資源，壯大既有品牌庫(kù)。

此外，天貓的成熟營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)同樣能夠復(fù)用，有效幫助寶寶樹(shù)洞悉用戶需求，開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特的營(yíng)銷玩法。目前，寶寶樹(shù)與天貓的第一彈營(yíng)銷IP“媽媽慧買”已經(jīng)發(fā)布，得到品牌商的云集響應(yīng)，被稱為“鏈接用戶價(jià)值與商家價(jià)值的母嬰品牌內(nèi)容營(yíng)銷航母”，母嬰營(yíng)銷的新物種可謂“小荷已露尖尖角”。

三、商業(yè)玩法的無(wú)界：年輕家庭消費(fèi)新生態(tài)版圖初現(xiàn)

短期靠業(yè)務(wù)規(guī)模，長(zhǎng)期靠協(xié)同效應(yīng)，成功的企業(yè)似乎總“逃不開(kāi)”這樣一種從量變到質(zhì)變的飛躍，發(fā)展到一定階段也常會(huì)自然而然產(chǎn)生業(yè)態(tài)的多樣性。那么，母嬰行業(yè)的再進(jìn)化，又會(huì)是何種新生態(tài)？

雙方戰(zhàn)略合作，將通過(guò)數(shù)據(jù)、流量激勵(lì)引導(dǎo)品牌以用戶為中心，進(jìn)一步優(yōu)化母嬰行業(yè)的用戶體驗(yàn)。

在皓哥看來(lái)，母嬰是消費(fèi)跨周期性很強(qiáng)的行業(yè)，除了用戶畫像上涵蓋泛母嬰用戶人群之外，產(chǎn)品品類涵蓋了從奶粉、保健品、輔食等各方面。因此，用戶從一個(gè)階段成長(zhǎng)到下一階段，從一種品類發(fā)展到下一品類，每一環(huán)節(jié)對(duì)于他們而言都是重新決策的過(guò)程。其中，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)則能使得用戶的生命周期價(jià)值最大化，即利用數(shù)字化工具幫助品牌衡量在電商平臺(tái)上的表現(xiàn)，以“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)”的概念對(duì)消費(fèi)者的全生命周期負(fù)責(zé)，為其提供母嬰產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)最優(yōu)解。

母嬰行業(yè)的消費(fèi)具有較強(qiáng)的跨周期性

流量激勵(lì)可以理解為，表現(xiàn)優(yōu)異的品牌商能在寶寶樹(shù)平臺(tái)上獲取優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷位獎(jiǎng)勵(lì)，從而獲得更多流量資源的傾斜，長(zhǎng)此以往也將倒逼品牌商更為注重品質(zhì)與口碑，實(shí)現(xiàn)正反饋效應(yīng)。

寶寶樹(shù)和天貓的數(shù)據(jù)打通或?qū)㈩嵏舱麄€(gè)行業(yè)，充分發(fā)揮阿里數(shù)據(jù)銀行的跨界賦能價(jià)值，共謀服務(wù)升級(jí)。

據(jù)了解，寶寶樹(shù)早已建立了一套龐大、科學(xué)、系統(tǒng)且精細(xì)的標(biāo)簽體系，包含核心生育、社會(huì)屬性、用戶行為以及購(gòu)物心理需求等標(biāo)簽。而在合作啟動(dòng)之后，寶寶樹(shù)也將在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步融合天貓的商業(yè)化數(shù)據(jù)，讓標(biāo)簽與數(shù)據(jù)之間形成匹配，精準(zhǔn)營(yíng)銷達(dá)到事半功倍的效果。

值得一提的是，寶寶樹(shù)與天貓?jiān)谌溌飞系臄?shù)據(jù)打通將為商家?guī)?lái)極大賦能，有助于其快速了解當(dāng)下母嬰消費(fèi)人群的差異化需求，并從設(shè)計(jì)端開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品合理定位，通過(guò)獨(dú)特的賣點(diǎn)在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而后端也能獲得高價(jià)值數(shù)據(jù)反饋，將產(chǎn)品與服務(wù)數(shù)據(jù)化、可視化，反向優(yōu)化供應(yīng)鏈。

皓哥認(rèn)為，此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合也讓阿里的數(shù)據(jù)銀行揭開(kāi)了廬山真面目，未來(lái)或?qū)⒂懈嗫缃绾献?，讓?shù)據(jù)銀行的巨大價(jià)值彰顯于世。

母嬰消費(fèi)人群的差異化需求

母嬰市場(chǎng)處在用戶生命周期早期，潛力巨大。合作雙方構(gòu)建起年輕家庭消費(fèi)新生態(tài)，也將有效占領(lǐng)用戶心智，奠定品牌影響力。

據(jù)易觀發(fā)布的報(bào)告顯示，母嬰社區(qū)從最開(kāi)始的孕育需求逐漸向女性需求延伸，而女性需求又在產(chǎn)品與服務(wù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)下逐漸向整個(gè)家庭需求擴(kuò)展，開(kāi)始覆蓋醫(yī)療、早教等細(xì)分領(lǐng)域。換言之，母嬰經(jīng)濟(jì)已向家庭經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，育兒成為了母嬰家庭全員參與的“家庭性事件”，沙利文也有數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)的母嬰市場(chǎng)的目標(biāo)用戶將涵蓋父母及祖父母等5.6億人口，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)提速增長(zhǎng)，行業(yè)想象空間進(jìn)一步打開(kāi)。

來(lái)源：易觀智庫(kù)

皓哥認(rèn)為，寶寶樹(shù)與天貓的數(shù)據(jù)聚合也將加劇這樣的消費(fèi)趨勢(shì)到來(lái)，雙方將構(gòu)建起年輕家庭消費(fèi)的新生態(tài)，搶占用戶心智，形成品牌影響力，助力品牌商圍繞母嬰食品、孕婦嬰童服務(wù)場(chǎng)景深挖3萬(wàn)億市場(chǎng)，進(jìn)而鞏固專屬的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

四、結(jié)語(yǔ)

寶寶樹(shù)與天貓的此次合作，將開(kāi)創(chuàng)以母嬰為切口的新家庭消費(fèi)時(shí)代，對(duì)于整個(gè)家庭消費(fèi)產(chǎn)業(yè)而言，何嘗不是一次里程碑式的變革？

雙十一在即，無(wú)疑是兩者結(jié)盟后所要面對(duì)的第一次重要戰(zhàn)役，爆發(fā)力能否指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，讓我們一起拭目以待。

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