文/何辛
編輯/九月
“母嬰行業(yè)永遠有市場，它是人類最重要的行業(yè)之一?！卑賹毿旅襟w（升級前為“小小包麻麻”）聯(lián)合創(chuàng)始人&CMO邵英告訴鋅財經(jīng)。
客單價高、需求剛性，這讓母嬰產(chǎn)品成為各大電商平臺的必爭之地。
《2017母嬰人群研究報告》顯示，母嬰人群中，23-33歲的年輕媽媽占比82.5%，并且以中高學歷、居住在一、二線城市的居多。這部分人群有一定的經(jīng)濟實力，愿意給予孩子能力范圍內(nèi)最好的產(chǎn)品。
市場上不乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，缺的是有人幫他們從眾多SKU中挑選出有效的產(chǎn)品。邵英表示，這是最開始百寶新媒體創(chuàng)業(yè)的初衷。
“我們幾個創(chuàng)始人，剛成為父母的時候需要買很多東西，但不知道到底哪個品牌才是最好的。我相信這也是很多人的困惑，就想做一個母嬰平臺解決這個問題?！鄙塾⒈硎?。
為了判斷是否真的有商機，百寶新媒體CEO賈萬興跑去北京的市場觀察了一圈，發(fā)現(xiàn)里面最貴的兒童推車賣1.3萬元，而在德國海淘一個一模一樣的，到手后是7000元。以這種最為簡單直觀的方式，他初步判斷母嬰電商有很大商機。
（圖片來源于網(wǎng)絡）
盡管做了一些準備，但是對于在母嬰行業(yè)沒有經(jīng)驗的創(chuàng)始團隊來說，很難進入這個市場，也不知道從何做起。最終百寶新媒體選擇了做公眾號，目的是為了在微信生態(tài)中低成本獲客。
這就是公眾號“小小包麻麻”的誕生，這個公眾號主要是用于分享育兒知識和專業(yè)母嬰用品測評。2014年，微信公眾號尚處于流量紅利期，而當時，也尚未出現(xiàn)母嬰類的內(nèi)容電商。
創(chuàng)建之后，“小小包麻麻”創(chuàng)作出了多篇閱讀量破百萬的爆文，并因此聚集了一大批忠實粉絲。2015年年初，公眾號粉絲到達20萬時，“小小包麻麻”開始做內(nèi)容電商。
之所以選擇20萬粉絲這個數(shù)量，賈萬興解釋，剛開始他沒有辦法判斷轉(zhuǎn)化率，20萬粉絲里如果有千分之幾的轉(zhuǎn)化率，電商的數(shù)據(jù)就不會太難看。
結(jié)果令他感到安心，他告訴鋅財經(jīng)，百寶新媒體嘗試的內(nèi)容電商，轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電商打廣告要高很多。
百寶新媒體將其電商定位在“做最會買的媽媽”，為了更好地把控產(chǎn)品的質(zhì)量，其選擇的是直營模式，即自行采買，自建倉儲。在鄭州建立了倉庫，在北京和鄭州都建立了供應鏈團隊。“如果我們是代發(fā)模式，我們無法判斷貨是真是假，是不是全新品，我們要把所有和用戶體驗相關(guān)的東西把控在自己手里?！辟Z萬興說。
（百寶新媒體倉庫）
百寶新媒體組建了選品團隊，將產(chǎn)品的各個指標做成PPT，再由多人組成的“選品委員會”投票決定是否通過。之后產(chǎn)品會進入測試階段。測試團隊成員將產(chǎn)品帶回家使用，再進行反饋。經(jīng)過一輪篩選后再上架。
之所以對于流程進行嚴格把控，一方面是因為母嬰市場對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高，另一方面也因為百寶新媒體自身的定位。
盡管目前電商平臺是百寶新媒體主要的收入，但是賈萬興并不將這個公司簡單定位為電商。“電商行業(yè)競爭那么激烈，對手很強，定位為電商平臺我們沒有生存空間?！辟Z萬興認為，給母嬰領(lǐng)域的用戶提供有價值的服務，是百寶新媒體的生存之道。因此，除了電商，之后還會圍繞這個定位開發(fā)其他的產(chǎn)品，比如知識付費、早教等。
邵英介紹了未來百寶新媒體的方向：解決孩子的所有問題，包括教育、健康、生活等方面，通過電商和內(nèi)容矩陣兩個方式。
不過，電商和公眾號的用戶增長都遇到了用戶增長的瓶頸。微信公眾號發(fā)展至今，已經(jīng)很少有人會轉(zhuǎn)發(fā)帶有商品消費屬性的文章。曾經(jīng)通過“消費情懷”便可低成本獲取用戶的內(nèi)容電商也不再有往日的風光。賈萬興也坦言：“公眾號打開率和用戶活躍度下降是內(nèi)容電商普遍面臨的問題?！?/strong>
解決用戶增長問題是一件不得不做的事情。賈萬興做了兩件事：一，打造小程序平臺；二，從單一的主號拓展成媒體矩陣。
從公眾號鏈接跳轉(zhuǎn)到小程序平臺，賈萬興和他的團隊又一次抓住了微信生態(tài)的紅利。
（圖片來源于網(wǎng)絡）
利用社交關(guān)系，小程序可以低成本獲取大量用戶。從成為第一批小程序的開發(fā)者至今，百寶新媒體的絕大部分電商業(yè)務已經(jīng)切換到小程序平臺。
據(jù)賈萬興提供的數(shù)據(jù)，“小小包麻麻”電商平臺目前擁有三千多個SKU，月銷售額為7000萬左右，復購率80%，其中大多數(shù)收入來自小程序。
“我們會努力讓用戶去分享，拉來更多人。方式可以是送東西、給券之類。目前電商的大部分用戶是通過社交、拼團的方式來的。很多來自小城市，微信生態(tài)讓我們觸及到了更多人?！辟Z萬興說。
與“小小包麻麻”電商平臺相輔相成的，是百寶新媒體矩陣。
2016年年初，賈萬興就萌發(fā)了打造新媒體矩陣的想法。
邵英告訴鋅財經(jīng)記者，百寶新媒體的業(yè)務更像是“孵化器”模式，矩陣內(nèi)自媒體的創(chuàng)始人相當于百寶新媒體的內(nèi)容合伙人。在她看來，這部分自媒體人的收入形式單一，原創(chuàng)內(nèi)容和創(chuàng)造的價值并不對等。
矩陣內(nèi)自媒體獨立運營，依靠內(nèi)容獲得粉絲，而百寶新媒體則是背后的支撐，提供廣告、供應鏈等服務。
目前，百寶新媒體矩陣擁有女性領(lǐng)域的16個自媒體公眾號，粉絲超兩千萬。
在這些內(nèi)容中，賈萬興更關(guān)注視頻類的內(nèi)容，他認為這是一個大趨勢，用戶更感興趣。
2017年10月，小小包麻麻獲拉芳家化和新東方1.4億元B輪融資，此輪融資后，小小包麻麻整體升級為新媒體矩陣百寶新媒體。
（圖片來源：天眼查）
“我們面臨所有微信體系自媒體面臨的挑戰(zhàn)。但我們現(xiàn)在完成了內(nèi)容的升級，結(jié)合小程序的機會，我們可能會重回2014年高速增長的狀態(tài)。目前最要緊的就是抓住這個機會?！辟Z萬興說。
賈萬興 | 百寶新媒體CEO
Q:百寶新媒體的內(nèi)容矩陣選擇孵化對象的標準是什么？
A：我們篩選了中國大量的媽媽IP。IP首先要有特質(zhì)。比如要懂教育、懂心理，或者會講故事、做輔食。還有一點，就是要與我們主號形成互補性，這個時候雙方之間的流動就會變的很順暢，是按照這個邏輯去選的。
Q:百寶新媒體會在哪些方面對旗下內(nèi)容自媒體進行幫助和運營？
A：為了支持更大規(guī)模的自媒體矩陣，我們對自己的支撐團隊進行了大規(guī)模擴展，從電商供應鏈，到廣告、財務、行政等。同時，更強的支撐能力也有利于我們更加迅速、精準而高效地擴展矩陣，兩者互為促進。
目前，除“小小包麻麻”之外的百寶新媒體矩陣在粉絲量、銷售額等關(guān)鍵指標上，已經(jīng)和“小包”不相上下，基本實現(xiàn)了“再造一個小包”的目標。其中像“Michael錢兒頻道”、“說說咱家娃”、“寶寶營養(yǎng)輔食”、“小樓老師心理課”等矩陣成員與“小小包麻麻”一樣，在各自的領(lǐng)域中已經(jīng)絕對堪稱“大號”甚至“超級大V”，其覆蓋母嬰矩陣、女性矩陣、綜藝矩陣、明星矩陣四大營銷矩陣，實現(xiàn)多樣化營銷。
Q:未來母嬰垂直電商的機會還有多大？
A:最大的機會是現(xiàn)在的人口。國家會有鼓勵生育的政策出來，原來沒有二胎，現(xiàn)在放開二胎，未來可能放開三胎，或者不限制生育，這些都是有可能的。對于很多家庭來說，消費能力還是很強的?，F(xiàn)在靠微信，我們有機會觸達更多人，我認為還是有巨大的市場。
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部分圖片來自網(wǎng)絡
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