去年，羅超頻道在一篇文章中說(shuō)過(guò)，微博的野心不止于內(nèi)容分發(fā)，在垂直領(lǐng)域也有同各產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的能力。理由是，作為國(guó)內(nèi)最大的社交媒體平臺(tái)，微博內(nèi)容的豐富度足以支撐它在各個(gè)垂直領(lǐng)域的探索，從日前微博#帶著微博去旅行#活動(dòng)的表現(xiàn)來(lái)看，微博正在垂直領(lǐng)域深耕，且摸索出了一套獨(dú)特的玩法。

#帶著微博去旅行#活動(dòng)有何新意？

去年阿里CEO張勇在談到新零售引發(fā)的商業(yè)趨勢(shì)時(shí)談到了“從衣食住行到吃喝玩樂(lè)”這一方向，旅行則是涵蓋了衣食住行吃喝玩樂(lè)八大場(chǎng)景的綜合場(chǎng)景，正在成為消費(fèi)升級(jí)下被影響最劇烈的產(chǎn)業(yè)之一，微博也在逐漸加強(qiáng)在旅行領(lǐng)域的生態(tài)布局。

今年是微博舉辦#帶著微博去旅行#旅游主題用戶活動(dòng)的第六年，此活動(dòng)持續(xù)近兩個(gè)月。微博聯(lián)手多地旅游局、MCN機(jī)構(gòu)、媒體以及眾多網(wǎng)紅，明星，融合了多種玩法以提升用戶體驗(yàn)。

據(jù)微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，#帶著微博去旅行#參與人次突破1億，話題閱讀量突破400億。相比于去年，活動(dòng)互動(dòng)人次增長(zhǎng)近四千萬(wàn)，而話題閱讀量增長(zhǎng)超過(guò)一倍。

和以往不同，今年的活動(dòng)融入了很強(qiáng)的文化特色。比如和國(guó)家文物局官方微博聯(lián)合發(fā)起了“博物館奇妙之旅”活動(dòng)，在博物館開(kāi)啟了集卡項(xiàng)目，通過(guò)明星的號(hào)召引導(dǎo)網(wǎng)友參與，引發(fā)驢友們對(duì)博物館的關(guān)注，甚至安排博物館旅行線路。

此次活動(dòng)明顯突出了短視頻的表現(xiàn)形式。微博此次推出了百檔視頻欄目和15秒城市故事系列，整個(gè)活動(dòng)分為城市旅拍季、城市美食季和城市奇觀季三個(gè)主題，聯(lián)合微博故事面向用戶征集了15秒城市故事線上活動(dòng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次活動(dòng)共收到數(shù)十萬(wàn)微博故事的作品，總播放量近2億。

微博CEO王高飛在Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后曾透露，微博故事的增速已經(jīng)達(dá)到三位數(shù)，羅超頻道（微信ID：luochaotmt）在《微博收購(gòu)一直播，王高飛醉翁之意不在直播而在短視頻》一文中也談到微博收購(gòu)一直播背后的深層原因在于對(duì)短視頻領(lǐng)域的野心?，F(xiàn)在看來(lái)，微博在推進(jìn)短視頻戰(zhàn)略與垂直戰(zhàn)略的結(jié)合。

這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，微博基于其海量用戶和內(nèi)容，已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)最大的旅行內(nèi)容分享平臺(tái)和用戶參考的旅行決策平臺(tái)。

社交媒體形成獨(dú)特內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

旅行分享早已不再是傳統(tǒng)的“人際圈”口碑傳播，驢友們會(huì)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)分享所見(jiàn)所聞，會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取關(guān)于旅行的信息，比如消費(fèi)者會(huì)關(guān)注城市的哪些景點(diǎn)更值得看，哪幾家美食的性價(jià)比最高，這些信息都可以在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上精準(zhǔn)的獲取。

據(jù)波士頓咨詢的數(shù)據(jù)顯示，一次四天三夜的旅行，用戶花在互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間為42小時(shí)，其中了解、計(jì)劃和預(yù)定占據(jù)了77%的時(shí)間。

其中，社交媒體對(duì)于消費(fèi)者旅行決策起到重要作用，與傳統(tǒng)媒體專(zhuān)業(yè)人士生產(chǎn)的內(nèi)容不同，社交媒體上的內(nèi)容來(lái)自于每一個(gè)活生生的旅行者，內(nèi)容更加可信、全面和多維，可以幫助旅行決策者更好地了解目的地，甚至彼此發(fā)生社交互動(dòng)。

具有社交媒體屬性的微博是國(guó)內(nèi)內(nèi)容分發(fā)的超級(jí)平臺(tái)，作為一個(gè)連接各種內(nèi)容創(chuàng)作者的樞紐，它也呈現(xiàn)諸如傳統(tǒng)媒體、專(zhuān)業(yè)媒體的旅行內(nèi)容。

微博上也從來(lái)不缺用戶自發(fā)生產(chǎn)的旅行內(nèi)容，尤其是旅游大V，他們的內(nèi)容會(huì)對(duì)消費(fèi)者的旅行決策產(chǎn)生重要影響。

近日，一篇《估值175億的馬蜂窩竟是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，文章中表示馬蜂窩的2100萬(wàn)條“真實(shí)點(diǎn)評(píng)”是它的核心資產(chǎn)，但是經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析顯示馬蜂窩上有7454個(gè)抄襲賬號(hào)，合計(jì)從攜程、藝龍、美團(tuán)和Yelp等平臺(tái)上搬運(yùn)了572萬(wàn)條餐飲點(diǎn)評(píng)和1221萬(wàn)條酒店點(diǎn)評(píng)。

雖然馬蜂窩回應(yīng)稱系有組織攻擊行為，但這也說(shuō)明了UGC內(nèi)容對(duì)于旅行服務(wù)平臺(tái)的重要性。對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，基于社交媒體的獨(dú)特屬性，它完全不缺乏這樣的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。

用戶在旅行時(shí)通常都有發(fā)微博或者朋友圈的習(xí)慣。普通旅行用戶通過(guò)圖文和短視頻來(lái)記錄旅行地的場(chǎng)景和文化，從這一層面來(lái)說(shuō)，UGC已經(jīng)完成大量且廣泛的傳播。

也正是廣大網(wǎng)友的積極傳播，明星、網(wǎng)紅和KOL都被吸引過(guò)來(lái)參與這場(chǎng)活動(dòng)，這些人的參與又反過(guò)來(lái)引爆了粉絲的參與，活動(dòng)越滾越大。在今年的活動(dòng)中，謝娜、王俊凱、王源等人氣明星參與活動(dòng)，其中王俊凱參與的#向往的美食#活動(dòng)的主題互動(dòng)量超過(guò)了170萬(wàn)。

可以看到，OGC（組織創(chuàng)作）+PGC（專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作）+UGC（用戶創(chuàng)作）+KGC（明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)作）多種內(nèi)容兼具的優(yōu)勢(shì)讓微博成為一個(gè)最全面的旅行信息平臺(tái)。

微博旅行內(nèi)容的超級(jí)傳播，也使得城市、景點(diǎn)和餐廳等旅行服務(wù)要素成為大贏家。它們?cè)谖⒉┞糜晤I(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)間已久，許多國(guó)內(nèi)外的旅游局、景區(qū)和餐廳都在做微博上的日常運(yùn)營(yíng)，它們通過(guò)與微博合作，最大限度的曝光自己的地理和習(xí)俗文化，與此同時(shí)也將微博當(dāng)成一個(gè)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)的窗口，比如微博上有美食達(dá)人整理了一份城市美食秘籍，實(shí)現(xiàn)了美食和景點(diǎn)的協(xié)同傳播，吸引了更多的游客體驗(yàn)和消費(fèi)。

正是用戶、創(chuàng)作者和景點(diǎn)三方對(duì)內(nèi)容的積極生產(chǎn)和傳播，使得微博上集聚越來(lái)越多的旅行內(nèi)容，進(jìn)而成為一個(gè)旅行內(nèi)容超級(jí)平臺(tái)。

微博垂直內(nèi)容戰(zhàn)略的三板斧

不光是旅行，微博在許多垂直行領(lǐng)域都開(kāi)始進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，在垂直內(nèi)容生態(tài)上的打法也非常清晰：

1. 同戰(zhàn)略伙伴協(xié)作。新浪門(mén)戶之前的核心優(yōu)勢(shì)就是垂直頻道，娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)和體育都是新浪門(mén)戶的強(qiáng)勢(shì)頻道，而微博上的垂直領(lǐng)域運(yùn)作，一方面用好門(mén)戶運(yùn)營(yíng)垂直頻道的經(jīng)驗(yàn)，比如微博電影和新浪娛樂(lè)整合資源，舉辦一些有關(guān)明星、內(nèi)容等方面的活動(dòng)。另一方面就是和垂直領(lǐng)域的平臺(tái)加強(qiáng)合作，將更垂直的內(nèi)容資訊和服務(wù)提供給微博的用戶。比如今年飛豬就積極參與了#帶著微博去旅行# x @飛豬 的活動(dòng)。

2. 挖掘潛力熱度行業(yè)。一旦某個(gè)行業(yè)在微博上有了很高的話題閱讀量，微博就會(huì)通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等手段，引導(dǎo)該行業(yè)在微博上涌現(xiàn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。除了旅行、電影、美食、科技、汽車(chē)等常見(jiàn)領(lǐng)域外，微博正在發(fā)現(xiàn)更多垂直領(lǐng)域，今年8月，在泛財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，微博財(cái)經(jīng)和財(cái)經(jīng)領(lǐng)域80家內(nèi)容機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，并表示還將通過(guò)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、資源和商業(yè)等維度全面支持財(cái)經(jīng)媒體MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展。二季度財(cái)報(bào)顯示，微博日活躍用戶數(shù)增至1.9億，垂直領(lǐng)域已擴(kuò)展至60個(gè)，接入合作的MCN機(jī)構(gòu)超過(guò)1900家。

3. 扶持內(nèi)容可持續(xù)生產(chǎn)。微博有成熟的可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)和變現(xiàn)機(jī)制，確保專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者即PGC、KGC和OGC有足夠的意愿去創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容。微博已經(jīng)推出了V+會(huì)員產(chǎn)品，整合了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者付費(fèi)直播，付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)會(huì)員等多種形式的變現(xiàn)途徑，此前微博還在多個(gè)垂直領(lǐng)域推出了廣告共享計(jì)劃，將內(nèi)容的廣告位置產(chǎn)生的收益補(bǔ)貼給內(nèi)容創(chuàng)作者，也正是這些補(bǔ)貼和變現(xiàn)方式，吸引了一大批KOL和達(dá)人在微博各領(lǐng)域生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。與此同時(shí)，微博也是最重視MCN的內(nèi)容平臺(tái)，借助于垂直領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)MCN的力量，微博確保垂直領(lǐng)域的內(nèi)容既有足夠多的數(shù)量也有足夠高的質(zhì)量。

實(shí)際上，在垂直領(lǐng)域深度挖掘不是只有微博在做。國(guó)際方面，F(xiàn)acebook很早就添加了城市指南這一功能，用戶可以在上面預(yù)定酒店，并且查看相關(guān)景點(diǎn)信息。而國(guó)內(nèi)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)今日頭條、知乎都開(kāi)始在垂直領(lǐng)域布局，今日頭條今年內(nèi)部孵化出教育垂直領(lǐng)域的Gogokid，對(duì)標(biāo)在線外教領(lǐng)域的獨(dú)角獸公司VIPKID，這正是頭條在細(xì)分垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)的體現(xiàn)。往回來(lái)，可以在百度“中間頁(yè)”戰(zhàn)略和騰訊“大內(nèi)容”戰(zhàn)略上找到類(lèi)似的思路。不過(guò)，如果要說(shuō)內(nèi)容垂直戰(zhàn)略的集大成者，則非微博莫屬——它傳承了門(mén)戶垂直經(jīng)營(yíng)思路，與此同時(shí)與如今日益重要的個(gè)性化閱讀和共享式創(chuàng)作結(jié)合起來(lái)，再利用獨(dú)特的社交優(yōu)勢(shì)，形成了一套微博式玩法。

在平臺(tái)有足夠多的用戶、流量和內(nèi)容后，在垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，重度經(jīng)營(yíng)，將是必然。特別是對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，深耕垂直領(lǐng)域是流量做大后一定會(huì)考慮的發(fā)展方向之一。

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