十年，對(duì)中國(guó)人而言是一個(gè)寓意非凡的詞匯，不僅讓人感慨歲月催人，更是一個(gè)風(fēng)云激蕩的周期。這十年里，皓哥見(jiàn)證了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱血與喧囂，也見(jiàn)證了雙11走過(guò)十個(gè)年頭，從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日變成全民購(gòu)物狂歡節(jié)。

近日，天貓正式對(duì)外召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公布了今年雙11十周年的新鮮玩法。在這樣一個(gè)承載國(guó)民回憶的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，天貓又將給外界帶來(lái)怎樣的驚喜和答案。結(jié)合天貓這次公布的天貓雙11品牌策略，皓哥將與大家在回憶殺中，開(kāi)啟精彩。

一、四招造勢(shì)雙11，“精彩營(yíng)銷(xiāo)”立體感十足

和回憶聊天，與精彩對(duì)話(huà)。天貓向過(guò)去致敬，運(yùn)用海報(bào)和懷舊的符號(hào)喚醒沉睡的記憶，向著今年的主題進(jìn)發(fā)：“精彩，才剛剛開(kāi)始”，奏響雙11前奏。

1、上演國(guó)民回憶殺，明星、品牌、網(wǎng)友共述十年記憶，共同見(jiàn)證生活軌跡變遷。

全民曬十年對(duì)比照，上演國(guó)民回憶殺，是天貓的雙11十周年“第一招”。在品牌KV的呈現(xiàn)上，天貓邀請(qǐng)了影視、文化、互聯(lián)網(wǎng)、體育等不同領(lǐng)域的代表人物，作為“十年理想生活人物群像代表”，以每個(gè)人十年前后個(gè)人真實(shí)生活照片對(duì)比， 用創(chuàng)新的一句或?qū)φ涛陌?，呼?yīng)“精彩，才剛剛開(kāi)始”，以及天貓陪大家一起看見(jiàn)越來(lái)越好的生活。

在平臺(tái)上，天貓專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟十周年專(zhuān)屬活動(dòng)頁(yè)面，邀請(qǐng)易烊千璽、楊紫、田馥甄、余文樂(lè)等明星及文化、互聯(lián)網(wǎng)、體育等 不同領(lǐng)域的代表人物，以每個(gè)人十年前后的個(gè)人生活照片對(duì)比，引發(fā)明星粉絲關(guān)注，并參與共同追憶十年個(gè)人成長(zhǎng)與變化。

在社交裂變下，活動(dòng)上線(xiàn)5天內(nèi)，已吸引近千萬(wàn)用戶(hù)參與，曬出了超過(guò)150萬(wàn)張自己的十年對(duì)比照。微博上，超高的人氣熱點(diǎn)，讓超過(guò)100個(gè)外部品牌自發(fā)參與。

2、與年輕人對(duì)話(huà)，理想生活代言人易烊千璽傾情獻(xiàn)唱十周年主題曲，本色出演官方TVC鼓勵(lì)大家共同追求精彩生活。

10月16日，雙11十周年第一支品牌廣告（官方TVC+主題曲）悄然上線(xiàn)。在這支TVC中，天貓代言人易烊千璽從18歲年少成名的視角，回望過(guò)去十年，在鏡頭下袒露十年成長(zhǎng)歷程。其演唱的主題曲《精彩 才剛剛開(kāi)始》，也唱出了“與大家共同追求更精彩的明天”的心聲。動(dòng)情的演繹，由流量明星點(diǎn)燃了十年回憶這個(gè)重磅話(huà)題。

3、評(píng)選過(guò)去十年間，對(duì)人們改善生活影響最大的十大icon，重逢幸福生活的見(jiàn)證者。

除了為網(wǎng)友回顧“小我”的心路歷程，天貓還聯(lián)合澎湃、新周刊、GQ、好奇心日?qǐng)?bào)評(píng)選十年來(lái)對(duì)國(guó)民理想生活影響最大的十大icon，并通過(guò)微博發(fā)布。引導(dǎo)大家追尋時(shí)代的背影，從大格局大經(jīng)濟(jì)層面讀懂“精彩”的深層內(nèi)涵。

十大理想生活icon

更巧妙的“精彩”是，在天貓聯(lián)合微博重磅發(fā)布十大理想生活icon當(dāng)天，還推出了“穿越理想生活十年”創(chuàng)意H5。以“回顧十年熱搜”的方式，不僅能讓每個(gè)用戶(hù)都能一嘗上微博熱搜的滋味，更能身臨其境地感受理想生活的一路變遷。

用戶(hù)曬熱搜

4、推出貓頭聯(lián)合海報(bào)，創(chuàng)意升級(jí)、國(guó)貨品牌增多、阿里經(jīng)濟(jì)體亮相，三大升級(jí)更“精彩”。

和去年相比，今年海報(bào)中最直觀的變化是各個(gè)品牌文案和貓頭設(shè)計(jì)融為一體，一言一語(yǔ)皆入畫(huà)。繽紛的品牌用色和天馬行空的設(shè)計(jì)組合下，卻共存在一個(gè)貓頭之下，仿佛一場(chǎng)創(chuàng)意集錦，八仙過(guò)海各顯神通。而在一眾“越XX越XX”的品牌文案下，天貓和品牌引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)的理念也像水波一般，在用戶(hù)心中層層遞進(jìn)，感知“精彩”的到來(lái)。

除了設(shè)計(jì)層面上的變化，今年貓頭聯(lián)合海報(bào)還隱藏著兩個(gè)亮點(diǎn)。其一，國(guó)貨出鏡率明顯上升。不僅有“扛把子”華為、蒙牛，還有老字號(hào)蜂花、話(huà)題品牌方太以及網(wǎng)紅中街1946。其二，阿里云、淘寶、優(yōu)酷等阿里經(jīng)濟(jì)體更是首次出街，向外界展示了雙11背后的“神秘力量”。

在線(xiàn)下，天貓也打造了全新網(wǎng)紅地標(biāo)——天貓貓頭盛世，遍布杭州、上海、重慶、武漢等12座城市核心新零售圈商圈，與貓頭海報(bào)相得益彰，開(kāi)啟雙11十周年線(xiàn)下狂歡倒計(jì)時(shí)！

二、滿(mǎn)屏回憶下，天貓雙11營(yíng)銷(xiāo)妙在何處？

優(yōu)質(zhì)的社會(huì)化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要滿(mǎn)足4個(gè)條件：“利益驅(qū)使”、“參與產(chǎn)生好感”、“新鮮”、“社交互動(dòng)”。而天貓雙11十周年系列營(yíng)銷(xiāo)，洽洽全方位的滿(mǎn)足了這些條件，達(dá)到傳播最優(yōu)解。

首先，以回憶殺為入手，強(qiáng)調(diào)品牌陪伴用戶(hù)成長(zhǎng)，用高級(jí)情感營(yíng)銷(xiāo)縮短了天貓與用戶(hù)的心理距離，并通過(guò)新生代偶像與年輕用戶(hù)群體展開(kāi)心靈對(duì)話(huà)。繼而在情感共鳴的公約數(shù)上，激發(fā)全網(wǎng)踴躍參與。

正如卡爾·馬克思所言，人生而孤獨(dú)，卻不甘寂寞，世界萬(wàn)物都是相互依賴(lài)的。而在人類(lèi)起起落落的成長(zhǎng)歷程中，更加渴望精神上的寄托和陪伴。于品牌而言，這種陪伴容易在用戶(hù)心中植入天然的價(jià)值認(rèn)同，成為左右用戶(hù)心智的潛意識(shí)。例如，肯德基、麥當(dāng)勞于店內(nèi)設(shè)置的兒童游樂(lè)區(qū)，某種程度上便是這種考量。

就如80/90后將“周杰倫”視為青春符號(hào)一樣，天貓代言人易烊千璽對(duì)95后、00后來(lái)說(shuō)也是一種青春符號(hào)和情感陪伴，而楊紫、余文樂(lè)等組成的明星矩陣覆蓋了各年齡段人群。在如此豪華陣容下，天貓以“十周年”回憶為話(huà)題自然一點(diǎn)即燃，贏得了萬(wàn)千用戶(hù)的情感共鳴，積極寫(xiě)故事應(yīng)援和分享，有效引爆社會(huì)化轉(zhuǎn)播。

其次，十年對(duì)比照以雙11為契機(jī)，充分滿(mǎn)足每位用戶(hù)表達(dá)、分享的精神需求，使其以故事主角的身份推動(dòng)話(huà)題裂變傳播。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》和《維度研究》聯(lián)合出版的《分享心理研究》報(bào)告顯示，大約五分之四的人將分享作為自己支持某件事、品牌、理念的方式，借他人之口說(shuō)出自己的想法。例如，2018年年初的支付寶年度賬單，便是利用“自我記錄”、“自我標(biāo)榜”等心理動(dòng)機(jī)的典型營(yíng)銷(xiāo)案例。

2018年年初的支付寶年度賬單

天貓雙11十周年則為每個(gè)個(gè)體提供一個(gè)“話(huà)題空間”，讓人們?cè)谥v述個(gè)人故事的時(shí)候而不用擔(dān)心唐突，且預(yù)留的分享機(jī)制也滿(mǎn)足了人們渴望他人了解的心理訴求，讓其登上馬斯洛需求金字塔的頂端，滿(mǎn)足內(nèi)心的愉悅感和認(rèn)同感。

簡(jiǎn)言之，這次天貓雙11十周年是一次典型的以小博大的優(yōu)質(zhì)social營(yíng)銷(xiāo)案例。雙11的國(guó)民認(rèn)知度和天貓的業(yè)界地位，使其能以情感共鳴為注腳，在自傳播中贏得了傳播廣度，也通過(guò)情感穿透力獲得了“品牌走心”的深度，實(shí)現(xiàn)了傳播效果最大化。天貓?jiān)诔晒Υ蛟炝穗p11之后，在十周年之際又為所有網(wǎng)民帶來(lái)了一場(chǎng)集體回憶，始終陪伴左右。

三、天貓雙11，精彩才剛剛開(kāi)始

從全方位的國(guó)民回憶殺到層次更加豐富的貓頭營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入倒計(jì)時(shí)的天貓雙11十周年不僅讓每一個(gè)有故事的人都更加可愛(ài)，也將在這樣窩心又多彩的品牌策略中，盛情邀請(qǐng)每一個(gè)人擔(dān)當(dāng)主角，一同見(jiàn)證天貓雙11一路引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，邁入新的十年。

以雙11為試煉場(chǎng)，天貓將向外界展示平臺(tái)戰(zhàn)略成果，引爆“全球化、新零售”雙響炮。

雙11已經(jīng)成為整個(gè)中國(guó)零售行業(yè)的年度大考。對(duì)天貓而言，其從2016年先后推動(dòng)全球化、新零售，2018年雙11十周年之際無(wú)疑將這兩大戰(zhàn)略推向頂點(diǎn)。

在前文提到的貓頭海報(bào)中，國(guó)貨品牌的增加，既是對(duì)天貓國(guó)潮行動(dòng)、天貓品牌日等常規(guī)活動(dòng)取得成效的集中呈現(xiàn)，也表明其在渠道、流量上一如既往地關(guān)注國(guó)貨崛起，將積極推動(dòng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌建立全球影響力。

而這次餓了么、盒馬、銀泰等阿里經(jīng)濟(jì)體參與雙11，意味著深入革新零售行業(yè)。其既向外界宣布天貓雙11的背后牽動(dòng)整個(gè)阿里的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，必將多姿多彩；又告訴人們雙11已從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，圍繞“人、貨、場(chǎng)”的新零售正從本地生活、線(xiàn)下商超、線(xiàn)上平臺(tái)多方重構(gòu)用戶(hù)體驗(yàn)，更極致的購(gòu)物、配送或?qū)⒃诖舜坞p11紛至沓來(lái)。

同時(shí)，天貓雙11已成為全球華人消費(fèi)盛宴，連年攀升的銷(xiāo)量總額對(duì)中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化形成巨大推力，將以巨大的社會(huì)影響力開(kāi)啟下一個(gè)十年。

過(guò)去9年中，天貓雙11銷(xiāo)量從5000萬(wàn)元飆升至1682億元，極大地刺激內(nèi)需增長(zhǎng)，社會(huì)影響力與日俱增。2015年雙11期間，總理辦公室便致電馬云，祝賀并鼓勵(lì)天貓雙11。

天貓雙11除了直接推動(dòng)電商交易規(guī)模壯大外，還催生了支付寶、阿里云、菜鳥(niǎo)等新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，更推動(dòng)了社會(huì)就業(yè)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)電子商務(wù)就業(yè)人員達(dá)4250萬(wàn)人，阿里零售生態(tài)創(chuàng)造了3681萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，占比近87%，足見(jiàn)其正向的社會(huì)價(jià)值。

曾記否，阿里巴巴5周年之際，馬云提出要做一家102年的企業(yè)，橫跨三個(gè)世紀(jì)。而天貓雙11十周年可謂這一征途的重要里程碑，將與集團(tuán)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)加大融合，續(xù)寫(xiě)濃墨重彩。

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四、結(jié)語(yǔ)

十年蹤跡十年心。

十年，是一部“購(gòu)物車(chē)”的寶貝變遷史，是“理想生活上天貓”的消費(fèi)升級(jí)，更是一張商業(yè)藍(lán)圖的上色和展開(kāi)，描繪出激蕩人心的社會(huì)圖景。

撰文 | 錢(qián)皓，陳國(guó)國(guó)亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 千亦

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