黑格爾說(shuō)，人們從歷史上學(xué)到的唯一教訓(xùn)，就是人們無(wú)法從歷史上學(xué)到教訓(xùn)。

2008年的全球金融風(fēng)暴一度席卷中小制造業(yè)企業(yè)?！稗D(zhuǎn)型”每天都在喊，但10年后，中國(guó)制造業(yè)“大而不強(qiáng)”的問(wèn)題始終沒(méi)有得到解決，中國(guó)的小工廠們?nèi)蚤L(zhǎng)期處于全球價(jià)值鏈中低端。

當(dāng)年金融風(fēng)暴后的迅速?gòu)?fù)蘇如溫水煮青蛙一般讓很多企業(yè)好了傷疤忘了疼，轉(zhuǎn)型的念頭被拋到了一邊。路徑依賴的慣性會(huì)讓企業(yè)沉迷過(guò)往無(wú)法自拔，缺乏真正改變自我的決心。

直到今年的貿(mào)易戰(zhàn)讓外貿(mào)再度跌回冰點(diǎn)，很多人才又重新想起2008年的疼痛，以及改變的決心。

當(dāng)然，其中也有幸運(yùn)者。幸運(yùn)者之所以幸運(yùn)，在于不肯將就的耐性和機(jī)遇。

1

小工廠困境

從2008年到2018年，中國(guó)中小制造業(yè)企業(yè)有10年轉(zhuǎn)型窗口。如果說(shuō)這個(gè)轉(zhuǎn)型窗口前5年大部分企業(yè)都在路徑依賴，那么后5年則是在陷入互聯(lián)網(wǎng)恐慌。

東莞大朗鎮(zhèn)這座“中國(guó)羊毛衫名鎮(zhèn)”可能就是中國(guó)制造業(yè)的縮影。這家為以外貿(mào)出口為主，給國(guó)際大牌做代工的羊毛衫產(chǎn)業(yè)聚集地見(jiàn)證了制造業(yè)在這10年的轉(zhuǎn)型之痛。

2008年之后，勞動(dòng)力成本的上漲、各種原料的價(jià)格上升、利潤(rùn)空間的壓縮、訂單的減少，讓大部分中小型毛織廠生存艱難。

在產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中，大朗的羊毛衫產(chǎn)業(yè)也未見(jiàn)成效。

2012年21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道提到，雖然當(dāng)?shù)匕l(fā)布了《鎮(zhèn)名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施方案》，希望能在品牌建設(shè)和電子商務(wù)方面有所作為，但是成效并不明顯。

后來(lái)名鎮(zhèn)羊毛企業(yè)“倒閉”、“跑路”和“清理”交錯(cuò)，眾多毛織企業(yè)主彷徨不已。2014年，“東莞大朗毛織廠月薪7000難招縫盤女工，羊毛衫廠招工普遍難的”這樣的消息更是表明，中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)進(jìn)入人力成本拐點(diǎn)。

對(duì)中國(guó)羊毛衫企業(yè)來(lái)說(shuō)，幫國(guó)際大牌做代工很滋潤(rùn)，但始終沒(méi)有自己的品牌，而且受到外貿(mào)環(huán)境沖擊，獨(dú)立創(chuàng)建品牌、線上線下融合是最好的路徑，但顯然這是條最難的路?！?/p>

線上流量枯竭。網(wǎng)店模式已經(jīng)沒(méi)辦法獲得紅利，而且還常常要面臨電商平臺(tái)“二選一”的傾軋。“不做電商等死，做了找死”是典型的進(jìn)退兩難困境。

線下門店成本。線下經(jīng)過(guò)代理和經(jīng)銷非常龐雜成本非常高，自建門店又模式太重，對(duì)一家處于品牌自建初期的企業(yè)來(lái)說(shuō)存在生死風(fēng)險(xiǎn)。

品牌營(yíng)銷技巧。小工廠懂生產(chǎn)但不一定懂營(yíng)銷，如今商品泛濫，鮮有不做營(yíng)銷自己走紅的品牌，真正讓真正讓商品上升到品牌，需要技巧。

小工廠們雖然試圖在電商平臺(tái)上建立自己的品牌，但還沒(méi)學(xué)會(huì)如何在在網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)，流量紅利就已經(jīng)耗盡了，電商平臺(tái)上只剩下了“苛捐雜稅”以及“二選一”帶來(lái)的無(wú)休止撕扯。

它們沒(méi)有自己的品牌，沒(méi)有自己的渠道，還是給人“打工”。處于全球價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，被國(guó)際大牌壓榨。

2

十年等一回

很多時(shí)候并不是不想轉(zhuǎn)，而是很難轉(zhuǎn)，或者是純線上走量轉(zhuǎn)型并不符合中小制造業(yè)企業(yè)的思路。

利長(zhǎng)制衣2007年就有自建品牌的想法，這家上海羊絨制衣品牌2014年注冊(cè)了Casta Diva品牌后，但調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，“進(jìn)入商場(chǎng)的品牌賠錢的多、賺錢的少”。

雖然線上電商發(fā)展迅猛，但和其他隨便開家網(wǎng)店低價(jià)走量賣貨的品牌不一樣，利長(zhǎng)考慮到線上電商充斥著“假貨”、“尾貨”, 只能淪為降低品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)——要么降低原材料的標(biāo)準(zhǔn)，要么簡(jiǎn)化工序，因此最終決定推遲自有品牌上線。

2017年越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司選擇與中國(guó)制造企業(yè)合作建立電商，幫助這些企業(yè)創(chuàng)牌。網(wǎng)易考拉全球工廠店、小米有品都是采用這一模式的平臺(tái)：

用相對(duì)較嚴(yán)格的產(chǎn)品審核門檻，篩選出一批品質(zhì)較高的產(chǎn)品，利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，縮小SKU的寬度，提高單品的銷量，幫助這些工廠建立品牌——這種孵化策略讓一批中國(guó)制造業(yè)企業(yè)起死回生。

當(dāng)然，網(wǎng)易考拉全球工廠店和小米有品還是存在區(qū)別。

前者的優(yōu)勢(shì)在于有線下工廠的支撐，具有有效的全程品控、快速的市場(chǎng)反應(yīng)，省去了大量中間差價(jià)。銷售品類集中在服飾、箱包、家居、食品這些品類，消費(fèi)群體以高凈值的中產(chǎn)女性為主。

后者的產(chǎn)品層次比較龐雜，既有小米的自主品牌，也有生態(tài)鏈品牌，還有第三方合作伙伴的品牌，更偏向于數(shù)碼、智能家居這些品類。其中青米這樣的插線板生產(chǎn)企業(yè)因此上市，甚至有和傳統(tǒng)插線板生產(chǎn)商公牛掰手腕的能力。

利長(zhǎng)便是網(wǎng)易考拉全球工廠店模式的受益者。2017年以前，利長(zhǎng)原本和一些平臺(tái)有過(guò)合作，但效果并不理想，2017年和網(wǎng)易考拉全球工廠店合作后，在那年年末便一炮而紅。

當(dāng)時(shí)烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，丁磊脖子上的羊絨圍巾和他的飯局成了互聯(lián)網(wǎng)圈關(guān)注焦點(diǎn)。伴隨著媒體新聞?wù)掌牧鱾?，僅僅10秒鐘，網(wǎng)易考拉全球工廠店Casta Diva頁(yè)面上的產(chǎn)品便售罄。在今年?！?7℃”羊絨衫成為網(wǎng)易考拉平臺(tái)最受歡迎的熱銷單品，其銷售額一天內(nèi)增幅達(dá)10倍。

如果說(shuō)，去年Casta Diva的走紅靠的是丁磊和互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)帶來(lái)的帶貨效應(yīng)，這種效應(yīng)偶然因素較強(qiáng)，并不適用于全年全時(shí)段全品類，不具有可復(fù)制性。那么今年Casta Diva繼續(xù)維持網(wǎng)紅產(chǎn)品的效應(yīng)靠的則是網(wǎng)易考拉全球工廠店穩(wěn)扎穩(wěn)打的“制造網(wǎng)紅”能力。

從去年偶然走紅，到今年穩(wěn)定熱銷。等待10年，利長(zhǎng)最終等到了和自己價(jià)值觀相符的網(wǎng)易考拉全球工廠店，最終在考拉海購(gòu)上成為網(wǎng)紅品牌。按照利長(zhǎng)的規(guī)劃，過(guò)去10年生產(chǎn)制造給品牌代工，而未來(lái)10年要自己走品牌化的道路。

3

爆款的邏輯

制造網(wǎng)紅并非是一場(chǎng)運(yùn)氣，這需要長(zhǎng)期“練習(xí)”，是一家公司數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷能力的綜合考驗(yàn)。制造爆款是有邏輯的，具有可復(fù)制的方法論。

1、電商大數(shù)據(jù)

電商大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性不言而喻，這就相當(dāng)于是戰(zhàn)爭(zhēng)中軍官手里的地圖。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)善于試錯(cuò)，通過(guò)“AB版跑數(shù)據(jù)”的模式找到用戶認(rèn)可的產(chǎn)品。

這種模式對(duì)制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是沒(méi)辦法執(zhí)行的，因?yàn)樗枰嫶蟮南M(fèi)數(shù)據(jù)積累、快速反應(yīng)能力以及嚴(yán)密的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力，只有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才能做。

網(wǎng)易具備中國(guó)中高端消費(fèi)者的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)，能夠幫助品牌建立爆款產(chǎn)品。考拉方面會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析告訴制造商具有哪些特點(diǎn)、什么價(jià)位的商品更好賣，后者再按需生產(chǎn)。

網(wǎng)易考拉全球工廠店會(huì)先讓工廠小批量試生產(chǎn)同品類里幾種不同產(chǎn)品，再快速在線上測(cè)試出哪個(gè)產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，在和工廠做進(jìn)一步溝通后便精簡(jiǎn)SKU通過(guò)營(yíng)銷推高流量。

2、設(shè)計(jì)的美學(xué)

在很多人看來(lái)，平臺(tái)和工廠之間的合作往往只是平臺(tái)負(fù)責(zé)銷售，工廠負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)生產(chǎn)。實(shí)際上，平臺(tái)出于統(tǒng)一平臺(tái)設(shè)計(jì)風(fēng)格的考慮，往往會(huì)自建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，給工廠合理化建議。

像小米生態(tài)鏈設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，便對(duì)米家有品平臺(tái)上的硬件工業(yè)設(shè)計(jì)有很高的介入權(quán)限。

在網(wǎng)易考拉全球工廠店也是如此，平臺(tái)簽約了意大利、韓國(guó)的知名設(shè)計(jì)院校的設(shè)計(jì)師，有專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，可以幫助工廠做設(shè)計(jì)。平臺(tái)甚至還有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)具體跟單，對(duì)接生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一件衣服看著很簡(jiǎn)單，麻雀雖小卻五臟俱全。

這種深度介入合作的關(guān)系，讓平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品有著很好的把控力，網(wǎng)紅產(chǎn)品也更容易在這種反復(fù)打磨中誕生。

3、線上下融合

對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，線上渠道的建立僅僅只是一個(gè)維度，線下渠道的建設(shè)同樣重要——對(duì)工廠來(lái)說(shuō)，自己搭建線下店不現(xiàn)實(shí)。不過(guò)，通過(guò)平臺(tái)搭建的線下店來(lái)拓展市場(chǎng)口碑卻是一個(gè)省時(shí)省力降低成本的操作方式。

所以可以看到，小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)出現(xiàn)在了小米線下門店。Casta Diva同樣在網(wǎng)易考拉杭州線下門店上架了自家羊毛產(chǎn)品。

過(guò)去只能走經(jīng)銷商渠道或者自己付出高額店租在商場(chǎng)打品牌。但在今天中小工廠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同樣可以借助互聯(lián)網(wǎng)公司的線下店建立自己的品牌。

線上線下的事件營(yíng)銷，同樣可以幫助工廠們通過(guò)社會(huì)化傳播打開口碑。網(wǎng)易考拉全球工廠店在娛樂(lè)媒體、綜藝節(jié)目的投放，寧波銀泰城快閃店的開業(yè)讓Casta Diva獲得了很多國(guó)際大牌才能有的社會(huì)化傳播機(jī)會(huì)。

十年之間，中國(guó)中小制造業(yè)企業(yè)見(jiàn)證了中國(guó)作為世界工廠的變化。但僅僅只是做工廠遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這只會(huì)處于微笑曲線的最底端，獨(dú)立創(chuàng)牌才是沿著微笑曲線往上走，在產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)有利位置的唯一途徑。

可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫有一句名言：

即使全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。

讓他能夠說(shuō)出這樣豪言壯語(yǔ)，源于可口可樂(lè)的百年品牌積淀。

品牌能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

中國(guó)中小制造業(yè)企業(yè)，最缺的就是這種無(wú)形資產(chǎn)。

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