如果要給2018年的電商領(lǐng)域找一個(gè)關(guān)鍵詞，“工廠電商”想必是最熱門(mén)的選項(xiàng)。
在網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、網(wǎng)易考拉全球工廠店乃至拼多多等不計(jì)成本的市場(chǎng)教育下，工廠電商業(yè)已成為被普遍看好的電商模式。不管是將低價(jià)進(jìn)行到極致，還是營(yíng)造品質(zhì)的區(qū)隔，這些電商平臺(tái)都成了工廠青睞的流量洼地。
而那些有著幾十年背景的代工廠，也重新萌發(fā)了品牌化的想法。
工廠品牌化簡(jiǎn)史
周奇是上海利長(zhǎng)制衣的總經(jīng)理，大多數(shù)人對(duì)這家工廠不甚熟悉，但去年在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上走紅的“丁磊同款”羊絨圍巾，正是出自這家工廠之手。
嘗到了甜頭的周奇，在一波波媒體進(jìn)廠探訪(fǎng)時(shí)給出了這樣的規(guī)劃：“前十年給品牌代工，后十年走品牌化的道路?！?/p>
其實(shí)早在十多年前周奇就有了品牌化的打算，那時(shí)候金融危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，眼看眼看國(guó)外大客戶(hù)的訂單量下滑，壓價(jià)成為一種普遍現(xiàn)象，代工幾乎看不到利潤(rùn)空間。周奇的做法是注冊(cè)品牌、進(jìn)駐商場(chǎng)、線(xiàn)上看店，可至今仍在繼續(xù)著代工廠的生意。
周奇絕不是數(shù)十萬(wàn)工廠主中的例外，從品牌化野心到被迫放棄，再到重新萌發(fā)品牌夢(mèng)，不難梳理這樣的心路歷程：
最開(kāi)始的品牌化，多半發(fā)生在“不安分”的工廠身上，也是利益分配不平衡的自然反應(yīng)。品牌方拿走了90%的利潤(rùn)，留給代工廠的可能5%都不到，而且大多數(shù)工廠靠規(guī)模賺利潤(rùn)，一旦訂單量下滑可能都無(wú)法維持收支平衡。
耐力木業(yè)對(duì)宜家的反抗就是一個(gè)例子，聯(lián)合十余家供應(yīng)商推出了“翻版宜家”的嘉宜美，從店面裝飾到產(chǎn)品風(fēng)格，幾乎是宜家商場(chǎng)的復(fù)制。看似“流氓式”的打法，卻也暴露了工廠在品牌運(yùn)作其他環(huán)節(jié)的薄弱，結(jié)果往往是九死一生。
第二輪品牌化嘗試，聽(tīng)起來(lái)不免有些心酸，確切來(lái)說(shuō)是生存維艱謀出路的被迫選擇。諸如阿迪達(dá)斯等海外大牌將生產(chǎn)線(xiàn)遷入中國(guó)的時(shí)候，已經(jīng)先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)日本、韓國(guó)和臺(tái)灣，當(dāng)中國(guó)勞動(dòng)力成本趨高時(shí)，像候鳥(niǎo)般遷往東南亞就成了大概率事件。
生產(chǎn)力過(guò)剩的工廠變得“饑不擇食”，有些成了淘品牌的代工廠，有些直接走向了“盜版”之路。在淘寶當(dāng)紅的時(shí)候，這些工廠們的日子好不滋潤(rùn)，可當(dāng)淘品牌在每年雙11節(jié)節(jié)敗給太平鳥(niǎo)、海瀾之家等知名品牌，上游的工廠們也上演了一幕幕生存悲歌。
現(xiàn)階段的品牌化，和互聯(lián)網(wǎng)影響不無(wú)關(guān)系，或者說(shuō)是工廠痛定思痛求發(fā)展的主動(dòng)出擊。小米可能是最成功的導(dǎo)師，品牌的從0到1不需要長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的積累，只要能夠獲得用戶(hù)的認(rèn)可，即便不得不用性?xún)r(jià)比換流量，也遠(yuǎn)比代工有利潤(rùn)。
互聯(lián)網(wǎng)給了品牌直接觸達(dá)用戶(hù)的機(jī)會(huì)，即使一些工廠還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，照樣學(xué)樣的模仿也總沒(méi)有錯(cuò)。也存在一些有技術(shù)、有設(shè)計(jì)、有工藝的工廠，盤(pán)算著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，周奇和他的利長(zhǎng)制衣算是其中之一。
誠(chéng)然，工廠品牌化嘗試的成敗總有一只看不見(jiàn)的手在操縱著，可以說(shuō)是市場(chǎng)，也可以比作成消費(fèi)者的用腳投票。
消費(fèi)升級(jí)的紅利
兩年前討論“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)還沒(méi)有太多異議，當(dāng)3.4億用戶(hù)的拼多多一年撈進(jìn)2000多億元銷(xiāo)售額，2塊錢(qián)一包的涪陵榨菜稱(chēng)霸A股時(shí)，消費(fèi)降級(jí)仿佛在一夜之間就取代消費(fèi)升級(jí)，成為最炙手可熱的談資。
談?wù)摗跋M(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”似乎并沒(méi)有太大意義，衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是用戶(hù)的消費(fèi)行為。剛剛過(guò)去的國(guó)慶黃金周，國(guó)內(nèi)有9790萬(wàn)人次出游，創(chuàng)造了435億元的消費(fèi)金額，甚至有數(shù)據(jù)顯示：國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游中，攜程4、5鉆級(jí)酒店的用戶(hù)比例高達(dá)近90%；有86%的出境游游客4、5鉆級(jí)酒店。
就好像一些人所提出的，從來(lái)都不存在消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變化。據(jù)德勤發(fā)布的《全球奢侈品力量》顯示，上一財(cái)年里中國(guó)奢侈品公司業(yè)績(jī)低迷，銷(xiāo)售額同比下滑9.4%，“中檔”奢侈品牌首當(dāng)其沖。而在2017年的居民消費(fèi)支出中，食品、居住、交通、服裝、日用品類(lèi)的占比約為78%。
聯(lián)想到三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，對(duì)第二消費(fèi)時(shí)代和第三消費(fèi)時(shí)代的描述：前者是家庭消費(fèi)的崛起，追求高性?xún)r(jià)比；后者是個(gè)性化消費(fèi)的爆發(fā)，追求“身份和歸屬”。類(lèi)比來(lái)看，中國(guó)正處于第二、第三消費(fèi)時(shí)代并行的階段，就好像在基礎(chǔ)消費(fèi)中沒(méi)有陷入追求奢侈品的消費(fèi)黑洞，受眾的是高性?xún)r(jià)比商品，在文旅消費(fèi)中又有著明顯的升級(jí)趨勢(shì)。
這恰恰是工廠們喜聞樂(lè)見(jiàn)的，就好像優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品在日本的崛起，中國(guó)也在經(jīng)歷類(lèi)似的過(guò)程，也需要符合消費(fèi)趨勢(shì)的品牌。
90后和95后的消費(fèi)行為是另一條線(xiàn)索。本以為新生代的食色男女抵擋不住愛(ài)馬仕、LV、YSL等品牌的誘惑，麥肯錫卻在《“雙擊”中國(guó)消費(fèi)者》的報(bào)告中給出了這樣的答案：“年輕消費(fèi)者對(duì)自己想要什么非常明確，無(wú)論是本土品牌，還是外國(guó)品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值。其次，產(chǎn)品品質(zhì)要好，而且能滿(mǎn)足個(gè)人偏好。”
可以佐證的是，網(wǎng)易考拉全球工廠店、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造等新型電商的崛起，直接將工廠作為合作伙伴，然后精簡(jiǎn)SKU，集中推出爆款。倘若沒(méi)有對(duì)年輕用戶(hù)的消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)研，這些電商平臺(tái)肯定不愿意進(jìn)行一場(chǎng)豪賭。
電商拋出橄欖枝
在線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售態(tài)勢(shì)下，電商平臺(tái)掌握了更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在工廠眼中不失為品牌化的捷徑。同時(shí)電商平臺(tái)也有著自己的考量，既然年輕用戶(hù)青睞品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比，去除所有中間環(huán)節(jié)的工廠直達(dá)，無(wú)疑最有故事可講。
只是不同的電商平臺(tái)，有著不同的視角，不同的思路，不同的方法論，拋出的橄欖枝也有所不同。
比如網(wǎng)易考拉全球工廠店的思路是先選工廠，然后再一起打造品牌，也可以形容成“工廠品牌合伙人”模式。利長(zhǎng)制衣的自有品牌Casta Diva應(yīng)該就是網(wǎng)易考拉全球工廠店想要給出的樣本，不僅聯(lián)合打造了丁磊同款圍巾、“37℃”羊絨衫等爆款，也為Casta Diva引入了娛樂(lè)綜藝投放、線(xiàn)下品牌店等推廣手段。
網(wǎng)易的切入點(diǎn)不難理解，品牌成長(zhǎng)最難的是起步階段，很多歐洲知名品牌都經(jīng)歷了幾十年的培育期，網(wǎng)易考拉的電商渠道、營(yíng)銷(xiāo)資源、品牌背書(shū)等也是工廠所需要的。不過(guò)網(wǎng)易考拉全球工廠店只選擇行業(yè)頭部最頂尖1-3家工廠，也就意味著“合伙人”的門(mén)檻是有能力生產(chǎn)比肩大牌質(zhì)量的產(chǎn)品，即使工廠沒(méi)有品牌基礎(chǔ)，這是相較于傳統(tǒng)電商模式最大的不同。
阿里、京東的思路是選品牌，重要節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)拉上幾家頭部品牌，流量上也有意向頭部品牌傾斜。原因也不難理解，電商領(lǐng)域也存在二八法則，少數(shù)幾家頭部品牌貢獻(xiàn)了80%以上的銷(xiāo)售額，特別是對(duì)于巨頭級(jí)的電商平臺(tái)而言，需要在不同品牌之間博弈，押注頭部品牌必然是最“安全”的。
服裝、食品、美妝、電器等大眾化品類(lèi)的工廠品牌，自然不會(huì)是阿里、京東特別照顧的對(duì)象，垂直品類(lèi)則不盡然。以家具為例，在每年雙11的銷(xiāo)售額榜單中，林氏木業(yè)、顧家家居等借互聯(lián)網(wǎng)崛起的品牌，排名往往在曲美、全友等傳統(tǒng)家具品牌前面。在這些相對(duì)低頻的品類(lèi)中，工廠直營(yíng)在定價(jià)上不無(wú)優(yōu)勢(shì)，基于本身已經(jīng)有的品牌影響力，也有機(jī)會(huì)拿到京東、阿里的流量?jī)A斜。
拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾表示：“工廠品牌的痛點(diǎn)，在于沒(méi)有合適的渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式?！?/strong>這個(gè)思路也成就了拼多多所代表的第三種模式。被提及最多的是“可心柔”，常年為歐尚、大潤(rùn)發(fā)等零售商代工，在拼多多上以低價(jià)爆款的模式創(chuàng)造了單品千萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)量。
按照拼多多官方給出的數(shù)據(jù)，過(guò)去兩年中培育了近千家工廠品牌，并成為很多工廠青睞的流量重地。代價(jià)也同樣存在，消費(fèi)者記住的是爆款單品，而不是品牌，尤其當(dāng)消費(fèi)者在極度熟悉了一款低價(jià)的商品后，這個(gè)品牌還能夠推出利潤(rùn)更高的高品質(zhì)商品嗎？
結(jié)語(yǔ)
電商平臺(tái)對(duì)工廠品牌的不同認(rèn)知，很難給出高低上下的論斷，不過(guò)是瞄準(zhǔn)了不同類(lèi)型的工廠罷了。
需要思考的是，工廠在今天的選擇和十多年前并沒(méi)有太大不同，改變的是商業(yè)環(huán)境。渠道、營(yíng)銷(xiāo)、物流、服務(wù)等集一身的電商平臺(tái)們，正在扮演起“伯樂(lè)”的角色，挑中的是有大牌夢(mèng)的工廠，用品牌改變代工身份的代工廠，還是假以品牌化繼續(xù)薄利多銷(xiāo)的模式？當(dāng)然也是相互選擇的結(jié)果。
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