原標(biāo)題：AI改變的旅游業(yè)：OTA如何才能用好這把時(shí)代的武器

十一假期，當(dāng)本肥宅被優(yōu)酷愛(ài)奇藝王者榮耀餓了么美團(tuán)等安排得明明白白的時(shí)候，眼見(jiàn)著出門(mén)旅游的盆友們忙碌異常，不僅要參加朋友圈攝影P圖大賽事業(yè)，還得跟各個(gè)OTA平臺(tái)斗智斗勇。

每年的旅游旺季，同樣也會(huì)成為OTA的暴雷旺季。大數(shù)據(jù)殺熟、機(jī)票超售、旅游產(chǎn)品實(shí)物與不符等等老問(wèn)題又會(huì)集中爆發(fā)。

在同樣的問(wèn)題被重復(fù)無(wú)數(shù)次之后，我們可以試著討論，如今如烈火烹油一般的AI技術(shù)能否解決這一現(xiàn)狀。

脆弱的OTA，現(xiàn)狀到底有多難？

OTA的生態(tài)很脆弱，想必沒(méi)人會(huì)否認(rèn)。

吃住行游購(gòu)?qiáng)?，OTA連接的角色多種多樣，消費(fèi)方式和涉及的平臺(tái)又很復(fù)雜，任何一環(huán)發(fā)生任何意外， OTA都是頭號(hào)背鍋俠。

尤其是中秋+十一這樣大規(guī)模出行的壓力場(chǎng)，國(guó)家工商局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每年十一消費(fèi)者對(duì)OTA的投訴舉報(bào)，基本覆蓋了售前到售后的所有環(huán)節(jié)，包括虛假信息、咨詢反饋時(shí)效、實(shí)際與宣傳不符、返現(xiàn)按鈕不明顯、訂單無(wú)法更改、捆綁銷(xiāo)售、收取高額退票費(fèi)、退款到賬慢等問(wèn)題。

吐槽對(duì)象上也實(shí)現(xiàn)了無(wú)差別打擊，攜程、途牛、藝龍、飛豬、去哪兒等均有問(wèn)題，集體公開(kāi)處刑，全球同此涼熱。

而出現(xiàn)這些問(wèn)題，可以追溯到兩個(gè)本因：

1. 盈利性與客觀性的矛盾。

OTA作為信息平臺(tái)，存在的主要價(jià)值就是幫助用戶在無(wú)盡的信息中進(jìn)行整理、分析，并給出盡量客觀、全面、中立的建議，以便于用戶做出明智的選擇。但單純的信息羅列很難創(chuàng)造價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施與社會(huì)化媒體的成熟，使得很多標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如酒店、機(jī)票、旅游服務(wù)等，不用再單純依賴(lài)OTA平臺(tái)的強(qiáng)分發(fā)屬性。流量被分化，線下直采又需要投入大量成本。

平臺(tái)們既要擠壓出利潤(rùn)空間、又要平衡用戶體驗(yàn)，實(shí)在不是一件容易的事。不惜犧牲體驗(yàn)也要使出返現(xiàn)按鈕不明顯、捆綁銷(xiāo)售等等小詭計(jì)，說(shuō)OTA平臺(tái)無(wú)良貪心也好，也可以說(shuō)OTA平臺(tái)無(wú)法在保持客觀性的前提下找到更多新盈利點(diǎn)。

2. 旅游產(chǎn)品的重與OTA們的輕。

旅游產(chǎn)品幾乎是一個(gè)完全建立在線下場(chǎng)景中的產(chǎn)品，酒店到的床品觸感、環(huán)境干的衛(wèi)生狀況；景點(diǎn)在停車(chē)、衛(wèi)生間方面的細(xì)節(jié)體驗(yàn)；餐飲的口味……都要切實(shí)到實(shí)地體驗(yàn)才能得到真相?？梢哉f(shuō)旅游是一種“重”產(chǎn)品。

但OTA的快速發(fā)展就是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的聚合，以極低的人工成本替代傳統(tǒng)旅行社。OTA以極低的人工覆蓋全球的旅游資源，對(duì)于旅游產(chǎn)品真實(shí)情況的驗(yàn)證，很大程度上依賴(lài)于今用戶參與內(nèi)容的點(diǎn)評(píng)分享等等。而這其中出現(xiàn)的信息差，比如旅游產(chǎn)品找水軍刷評(píng)論、提供虛假信息等等，就會(huì)造成用戶體驗(yàn)的急速下降。

想解決這些問(wèn)題，AI能夠發(fā)揮作用嗎？

幫助OTA走出困局，AI有“兩把刷子”

這樣看來(lái)，OTA亂象的本因——盈利模式創(chuàng)新乏力、人力成本矛盾，其實(shí)都是AI最擅長(zhǎng)解決的問(wèn)題。風(fēng)起于青萍之末。AI已經(jīng)一點(diǎn)一滴滲透進(jìn)了現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，成為頭部OTA平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。

最直觀的感受，是OTA正在發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，利用個(gè)性化、智能化的推薦機(jī)制所改變?cè)黾佑c(diǎn)、降低成本。

例如在行程安排上，比起低效的信息羅列，平臺(tái)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶的興趣、習(xí)慣與偏好，再用AI技術(shù)對(duì)各種旅游產(chǎn)品與內(nèi)容資訊進(jìn)行智能化組合，最終給出個(gè)性化的旅游方案。

比如前不久被美國(guó)運(yùn)通收購(gòu)的Mezi，就能夠通過(guò)AI個(gè)人助理為用戶收集航班、旅館、餐廳等信息并實(shí)現(xiàn)智能推薦。來(lái)自加拿大的Hopper，則可以通過(guò)每天150億筆機(jī)票交易大數(shù)據(jù)，給用戶最佳的票務(wù)價(jià)格建議，據(jù)說(shuō)準(zhǔn)確率高達(dá)95%。法國(guó)巴黎Destygo近期也推出了一款專(zhuān)為旅行產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)的聊天機(jī)器人，用戶在就餐時(shí)可通過(guò)聊天機(jī)器人了解和訂購(gòu)住宿。Facebook的 “城市指南”功能，也支持用戶在漫步過(guò)程中，直接預(yù)訂酒店及餐廳，同時(shí)提供機(jī)票預(yù)訂、打車(chē)等眾多功能。有AI的加持，異國(guó)他鄉(xiāng)的旅行再也不會(huì)是陌生人的信息真空地帶了。

這種更高效的信息觸達(dá)會(huì)帶來(lái)更好的成交率，也就能大大的提升OTA平臺(tái)對(duì)旅游產(chǎn)品的議價(jià)能力，提升收入。

除此之外，AI還可以進(jìn)一步幫助OTA平臺(tái)降低人力成本，或把人力資源轉(zhuǎn)移到需要的地方去。

NLP、聊天機(jī)器人相關(guān)技術(shù)服務(wù)的成熟，讓越來(lái)越多的OTA主動(dòng)引入智能客服，自動(dòng)回答一些簡(jiǎn)單的咨詢。

全球第一OTA巨頭Priceline Group旗下的Booking（繽客），就可以通過(guò)繽客機(jī)器人提供酒店信息及當(dāng)?shù)孛朗?、景點(diǎn)信息。據(jù)說(shuō)，繽客機(jī)器人采用的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)機(jī)器翻譯系統(tǒng)（NMT系統(tǒng)），流暢程度已經(jīng)接近人工翻譯水平，對(duì)開(kāi)展全球業(yè)務(wù)大有裨益。而Priceline全球最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Expedia，則與微軟合作開(kāi)發(fā)了Expedia機(jī)器人，用戶可以通過(guò)機(jī)器人完成搜索酒店、快速預(yù)訂、管理訂單等操作。國(guó)內(nèi)，攜程在2016年也完成了自己的新一代機(jī)器人系統(tǒng)，目前機(jī)器人客服處理的業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了攜程機(jī)票預(yù)訂客服總量的近40%。

這樣一來(lái)OTA就可以把節(jié)省下來(lái)的人力成本應(yīng)用在旅游產(chǎn)品審核等等目前最為需要的地方。

救贖者or掘墓人：AI之于OTA的一體兩面

可以確定的是，AI一方面使OTA的盈利能力及效率大幅度提升，另一方面，其帶來(lái)的道德風(fēng)險(xiǎn)也將是前所未有的。

這并不是危言聳聽(tīng)，技術(shù)升級(jí)帶來(lái)的OTA“信任危機(jī)”早已初露端倪：

第一，智能推薦和大數(shù)據(jù)正在演變成OTA精準(zhǔn)殺熟的工具，平臺(tái)可以輕松制造或利用信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)謀取不合理的利潤(rùn)，在神不知鬼不覺(jué)的情況下就實(shí)現(xiàn)了“撇脂”，像刮奶油一樣最大化榨取高凈值用戶的額外價(jià)值。

同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，很可能老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶的更貴。大數(shù)據(jù)虛假營(yíng)銷(xiāo)也屢見(jiàn)不鮮，比如用戶重復(fù)搜索及選擇某一航班時(shí)，國(guó)內(nèi)某OTA平臺(tái)就會(huì)出現(xiàn)“余票緊張”的內(nèi)涵提示。

消費(fèi)者與OTA平臺(tái)往往處于絕對(duì)的信息不對(duì)等關(guān)系，一旦平臺(tái)利用技術(shù)手段，讓信息羅列失去公允，會(huì)更難在前有直銷(xiāo)、后有O2O的多元競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

第二，OTA為了節(jié)省人力成本大舉引入智能客服，但基于當(dāng)前NLP技術(shù)的成熟度，想讓智能客服像真人一樣有感情地進(jìn)行交流，顯然還是一個(gè)難題。

這也就意味著，僅憑聊天機(jī)器人很難處理旅游場(chǎng)景中多種多樣、隨機(jī)性強(qiáng)的復(fù)雜問(wèn)題。而一旦用戶的問(wèn)題未能在第一時(shí)間得到有效幫助及安撫，對(duì)平臺(tái)的不滿都會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，激化矛盾。

以創(chuàng)業(yè)公司SnapTravel為例，就采取了非全自動(dòng)的解決方案，當(dāng)問(wèn)題變得復(fù)雜時(shí)，由人工服務(wù)介入。比如用戶預(yù)訂了不可退款的酒店，但航班因天氣原因而取消，就將由人工服務(wù)來(lái)回應(yīng)用戶并設(shè)法提供幫助，而不是交由冰冷的機(jī)器人處理。

如今很多平臺(tái)的機(jī)器人服務(wù)占比已經(jīng)超過(guò)了70%，那些被智能客服節(jié)省下的人力，究竟應(yīng)該用到何處，降本增效與服務(wù)品質(zhì)如何達(dá)成一個(gè)完美的平衡點(diǎn)，正是擺在OTA面前的新命題。

說(shuō)了這么多，可以預(yù)見(jiàn)的是，AI一定會(huì)成為OTA行業(yè)改變現(xiàn)狀的重要武器。但它終究是行業(yè)的救贖者還是掘墓人，取決于OTA平臺(tái)的智慧與選擇。無(wú)論如何，積極擁抱變革都是重要的第一步。

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