文/啟明

編輯/冉遺

從“我教媽媽用淘寶”到“媽媽教我用拼多多”，在移動(dòng)流量紅利枯竭的后電商時(shí)代，社交電商迎來(lái)了集中大爆發(fā)。

這個(gè)被譽(yù)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最后紅利的戰(zhàn)場(chǎng)，不僅涌現(xiàn)了最快上市的電商平臺(tái)，同時(shí)產(chǎn)生了數(shù)家GMV過(guò)100億的平臺(tái)，云集、好衣庫(kù)、靠譜好物、尋味師今年先后完成了新一輪融資。

根據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心今年7月發(fā)布的《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2018年社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到11397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73%。

沒(méi)有人敢再忽略這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

但也并非沒(méi)有問(wèn)題，假貨、仿冒產(chǎn)品、可能涉嫌傳銷等問(wèn)題，一度讓社交電商蒙上陰影。

而更重要的是，逐漸被炒熱的市場(chǎng)，隨著巨頭的加入和垂直、細(xì)分平臺(tái)的崛起，社交電商的增速也逐步放緩。

與此同時(shí)，新的玩法也在不斷涌現(xiàn)，社區(qū)電商和O2O相結(jié)合、尾單和庫(kù)存的銷售、自營(yíng)商品的升級(jí)等。

那么，究竟未來(lái)社交電商會(huì)有哪些變化，社交力量如何賦能多元產(chǎn)業(yè)，社交零售有哪些新趨勢(shì)和打法，以及商家該如何抓住這最后的紅利？

10月20日-22日，第五屆中國(guó)（杭州）國(guó)際電子商務(wù)博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱：杭州電博會(huì)）將在杭州國(guó)際博覽中心隆重舉辦，作為本次電博會(huì)的運(yùn)營(yíng)合作伙伴，鋅財(cái)經(jīng)也組織了一場(chǎng)《社交電商：新零售時(shí)代下的攻與守》產(chǎn)業(yè)論壇 （10月21日，9：30-12：30），并將特別邀請(qǐng)環(huán)球捕手、云集、貝貝集團(tuán)、點(diǎn)點(diǎn)客、網(wǎng)易考拉等社交電商頭部企業(yè)大咖及資深投資人為大家抽絲剝繭社交電商的多種玩法和思路，解析社交電商的現(xiàn)狀和未來(lái)。

1

社交電商中，流量的成本大概會(huì)是多少，

這與傳統(tǒng)電商的區(qū)別在哪里？

李瀟（環(huán)球捕手創(chuàng)始人）

十年前做淘寶，還是時(shí)尚的前沿產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)了，那個(gè)時(shí)候只要投直通車就有流量，有流量就有交易，但是現(xiàn)在，流量越來(lái)越貴。在這個(gè)問(wèn)題上，捕手是借助分享經(jīng)濟(jì)的概念來(lái)提升流量的轉(zhuǎn)化的，其核心是“信任+分享”。通過(guò)這個(gè)路徑，捕手可以做到零獲客成本，甚至是負(fù)成本獲客。

方雨（社交電商傳媒創(chuàng)始人）

通俗意義上的流量成本，在社交電商這里不存在，社交電商只有兩個(gè)推廣成本，用戶獲取成本和用戶復(fù)購(gòu)激活成本?，F(xiàn)在社交電商平臺(tái)獲取用戶相對(duì)比較容易，有的可能一個(gè)一塊錢都不用，有的則一個(gè)要幾百塊都不止，這主要還是取決于社交電商本身的模式，例如有的是社群模式，他們的用戶獲取成本可以低到幾乎忽略不計(jì)，他們一般是通過(guò)好的產(chǎn)品，把性價(jià)比高的產(chǎn)品的有效呈現(xiàn)來(lái)獲取用戶。就復(fù)購(gòu)成本而言，可能會(huì)比較高，跟傳統(tǒng)電商不一樣，因?yàn)橛脩糇?cè)了，購(gòu)買了，如何回流，這個(gè)不是依靠產(chǎn)品了，是依靠一系列的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括精準(zhǔn)推薦、關(guān)聯(lián)推薦等機(jī)制的有效運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購(gòu)和回流的，這個(gè)成本無(wú)法核計(jì)。目前大多數(shù)社交電商平臺(tái)都在拼命激活已注冊(cè)用戶，刺激用戶的回流和復(fù)購(gòu)。

社交電商和傳統(tǒng)電商的差別在于，拿微商來(lái)說(shuō)，社交電商還是依靠用戶的自然互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)零售的，而微商本質(zhì)上還是一種批發(fā)，大批發(fā)+小批量零售的模式。社交電商依靠口碑，依靠社群，依賴用戶的自然消費(fèi)。微商依靠造夢(mèng)，依靠畫大餅來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大規(guī)模流通，這是本質(zhì)上的差異。社交電商是能夠掌握終端者動(dòng)態(tài)的，而微商基本上不知道賣給誰(shuí)，即便想知道也很難很難。

張鐵成（云集高級(jí)副總裁）

我們先來(lái)定義什么是“傳統(tǒng)電商”，最早的電商指的是商品交易線上化，而在如今toC的平臺(tái)已經(jīng)基本轉(zhuǎn)型為“社交電商”?？v看“手淘”目前的界面模式，大量的站內(nèi)網(wǎng)紅、視頻、種草文成為了引流的重要手段，內(nèi)容營(yíng)銷以及人際傳播是toC的電商平臺(tái)繞不開的營(yíng)銷方式。云集作為分享型的會(huì)員電商平臺(tái)，通過(guò)由店主（個(gè)人會(huì)員）體驗(yàn)使用后，產(chǎn)出分享性的文案、圖片，通過(guò)各個(gè)渠道向身邊的朋友進(jìn)行推薦和分享，讓更多擁有相同品位的人能擁有更便捷獲得信息的途徑。

葉青松（點(diǎn)點(diǎn)客市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)）

低流量成本確實(shí)是社交電商的競(jìng)爭(zhēng)力之一。傳統(tǒng)電商時(shí)代，大部分成本都用于購(gòu)買一次性流量，而社交電商獲得流量的方式主要依托社交手段，成本非常低。強(qiáng)互動(dòng)、情感驅(qū)動(dòng)、信任關(guān)系也是社交電商能脫穎而出的原因。

2

現(xiàn)階段社交電商碰到的問(wèn)題有哪些，尤其是巨頭進(jìn)入之后，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，其天花板和上線會(huì)在什么地方？

方雨（社交電商傳媒創(chuàng)始人）

現(xiàn)階段社交電商碰到的問(wèn)題有幾個(gè)方面：

一、合規(guī)化運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。電子商務(wù)法2019年正式實(shí)施，會(huì)有很多社交電商平臺(tái)遭遇不懂法不知法甚至犯法的現(xiàn)象；

二、模式調(diào)整的問(wèn)題。就目前而言，社交電商平臺(tái)的產(chǎn)品、模式、推廣同質(zhì)化太嚴(yán)重，積累一定用戶規(guī)模之后，如何差異化，如何提煉出自己的真正核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何在既有用戶·和目標(biāo)用戶做取舍，會(huì)是很大的挑戰(zhàn)，一些社交電商平臺(tái)會(huì)因此慢慢銷聲匿跡；

三、新增用戶的增速放緩。天花板和上限會(huì)在什么地方呢，可能還是剛才的問(wèn)題，推廣方向可能需要做調(diào)整，即服務(wù)什么樣的細(xì)分人群，這是很多社交電商平臺(tái)需要想明白的。比如母嬰領(lǐng)域的社交電商平臺(tái)，很可能就只有蜜芽的存在，而其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想切，估計(jì)夠嗆了；

四、前面提到的供應(yīng)鏈。目前看，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛芏嗌缃浑娚唐脚_(tái)的短板，未來(lái)將會(huì)有大量的社交電商平臺(tái)在這方面遇到很大的挑戰(zhàn)。因?yàn)槿巳翰患?xì)分，自然產(chǎn)品就不聚焦，單個(gè)產(chǎn)品的銷量就有限，銷量有限自然無(wú)法形成單品規(guī)模，那對(duì)上游供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)利自然有限，導(dǎo)致的結(jié)果就是成本高，隨之而來(lái)的就是運(yùn)營(yíng)無(wú)法精細(xì)，服務(wù)無(wú)法保障，而導(dǎo)致的結(jié)果就是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本過(guò)高而慢慢被淘汰掉。就目前而言，社交電商依然是在用商品流的對(duì)稱來(lái)打破既有的消費(fèi)不對(duì)稱，哪個(gè)社交電商平臺(tái)能掌握這種供應(yīng)鏈，脫穎而出的機(jī)會(huì)就更大。

（點(diǎn)點(diǎn)客市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)）葉青松

社交電商目前最主要的問(wèn)題，是信息的不精準(zhǔn)傳播，匹配度較低，所以容易導(dǎo)致垃圾信息泛濫，用戶信任度降低。

社交電商的消費(fèi)與分享行為主要由兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)，情感因素與利益因素。情感維系打造了社群、圈層、人際關(guān)系鏈，也是社交電商的基礎(chǔ)，利益是形成社交電商商業(yè)模式的重要因素，在分享能帶來(lái)利益的情況下，偶發(fā)性分享可能變成持續(xù)性分享，甚至可能成為事業(yè)型分享者。

3

哪些品類是社交電商中賣的特別好的，是生鮮這類的非標(biāo)產(chǎn)品，還是3C數(shù)碼這類標(biāo)品？在選品上有什么講究？

方雨（社交電商傳媒創(chuàng)始人）

就品類而言，目前日用百貨、生鮮、美妝、母嬰系列非標(biāo)產(chǎn)品都賣得不錯(cuò)。3C數(shù)碼這些相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品賣得一般。作為社交電商，在選品上，既不是小眾和定制化路線，也不是平臺(tái)型的全品類，而是某個(gè)特定人群的服務(wù)平臺(tái)，這類會(huì)很有機(jī)會(huì)。如你所說(shuō)，可能小眾的定制化路線會(huì)更有出路。因?yàn)樯缃浑娚毯诵倪€是人，通過(guò)好的產(chǎn)品去滿足用戶需求，通過(guò)超出期望值的產(chǎn)品體驗(yàn)促發(fā)用戶口碑和用戶回流，通過(guò)高質(zhì)量的售后服務(wù)留住用戶，從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)延伸思考，人以群分才是出路。

觸發(fā)用戶進(jìn)行消費(fèi)和分發(fā)的決定性因素本質(zhì)上還是產(chǎn)品本身，好的產(chǎn)品就是流量，沒(méi)有好產(chǎn)品，前期通過(guò)利益誘導(dǎo)所拉來(lái)的用戶最終會(huì)因?yàn)楹卯a(chǎn)品的稀缺而導(dǎo)致用戶的自然流失。

在自有商品上發(fā)力，最好就是進(jìn)行品類區(qū)隔，某些品類自營(yíng)，其他品類從別的品牌方那里進(jìn)貨，自有品類保證利潤(rùn)，其他品牌保證流水和留住用戶。

李瀟（環(huán)球捕手創(chuàng)始人）

一般來(lái)說(shuō)，生鮮這樣的非標(biāo)品的銷量會(huì)比3C類的標(biāo)品更好一些。因?yàn)樯缃浑娚痰南M(fèi)場(chǎng)景，幾個(gè)好友之間互相推薦或者拼團(tuán)的商品，很多都是有獨(dú)特的商品性、價(jià)格性或者時(shí)效性的非標(biāo)品。如果是3C數(shù)碼類的標(biāo)品，其實(shí)很多人還是習(xí)慣于去類似京東的平臺(tái)貨比三家進(jìn)行選購(gòu)。

在選品上，我們認(rèn)為社交電商應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)發(fā)力定制化商品。最好是能夠根據(jù)一個(gè)消費(fèi)者群體的購(gòu)物喜好和需求，開發(fā)出專為這個(gè)消費(fèi)者群體服務(wù)的定制化商品，這也就是C2B2C模式，也是我們一直在追求的。當(dāng)然，我們同時(shí)也在不斷擴(kuò)大品類，增加SKU。擁有足夠多的SKU，滿足用戶的全方面需求，其實(shí)也是滿足用戶個(gè)性化需求的一種體現(xiàn)。所以，我們認(rèn)為“定制化”和“全品類化“兩者之間并不矛盾。

在自有品牌和品牌商的關(guān)系上，我們認(rèn)為兩者之間并不是沖突或者競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，而是互相支持、共同發(fā)展的關(guān)系。我們推出自有品牌，是為了給平臺(tái)的用戶帶來(lái)有平臺(tái)背書的高品質(zhì)商品，為平臺(tái)樹立了品質(zhì)的標(biāo)桿。

張鐵成（云集高級(jí)副總裁）

拿云集來(lái)說(shuō)，目前在云集上，食品、母嬰是銷售最好的品類，生鮮在這個(gè)季度的銷量也在穩(wěn)步上升，尤其在“百縣千品”的精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目中上線的農(nóng)產(chǎn)品，在銷售上也表現(xiàn)非常出色。

云集的會(huì)員群體以中產(chǎn)家庭為主，對(duì)于消費(fèi)的品質(zhì)有著較為個(gè)性化的需求。這里的個(gè)性化包括了品牌、功能、設(shè)計(jì)感等多方面可滿足用戶心理訴求的方方面面。云集本身定位就是“極致精選批發(fā)價(jià)”，我們的模式更像Costco。我們不追求全品類，但求貼合用戶需求。商品在呈現(xiàn)給用戶之前，我們專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)會(huì)嚴(yán)格地篩選、試用，遴選出最適合云集用戶的商品。

當(dāng)然，在充分考慮用戶需求后，作為“雙向定制”模式的踐行者，云集也會(huì)跟品牌商聯(lián)合開發(fā)爆款商品，將平臺(tái)與商家更緊密地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)品牌互融，共同進(jìn)步。

（點(diǎn)點(diǎn)客市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)）葉青松

就點(diǎn)點(diǎn)客服務(wù)的社交電商來(lái)看，最好賣的品類是快消品，我們有很多快消品商戶，年GMV甚至可以到達(dá)10億元。

無(wú)論是小眾定制化商品還是全品類商品，我們都有成功的商戶案例。小眾定制化容易培養(yǎng)高粘性用戶群，這些用戶對(duì)價(jià)格的敏感度也較低，容易形成社交電商品牌與獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力。全品類社交電商落足于爆品打造，流量規(guī)模相對(duì)較大，在銷售爆發(fā)力上較強(qiáng)

4

社交電商與當(dāng)年的O2O和團(tuán)購(gòu)有什么不同？

方雨（社交電商傳媒創(chuàng)始人）

社交電商與當(dāng)年的O2O和團(tuán)購(gòu)有兩個(gè)最大的不同：

第一，當(dāng)年的O2O和團(tuán)購(gòu)，其提供的商品和服務(wù)都基本集中在餐飲、休閑、娛樂(lè)、維修等線下領(lǐng)域。它們都稱不上真正意義上的電商，因?yàn)樗鼈兊墓?yīng)鏈都非常的單一和薄弱。而社交電商則是建立起成熟的電商體系上發(fā)展起來(lái)的新模式，其擁有著完善的供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)體系。這點(diǎn)，是傳統(tǒng)的O2O和拼團(tuán)所做不到的。

第二，當(dāng)年的O2O和團(tuán)購(gòu)，并沒(méi)有充分地調(diào)動(dòng)起社交關(guān)系，其主要流量依然是來(lái)自于大量的廣告投放和補(bǔ)貼。而社交電商在最近一兩年快速發(fā)展的最主要原因，則是用戶通過(guò)其基于社交媒體的社交關(guān)系，自發(fā)地去分享和傳播商品和獲取一定收益，從而實(shí)現(xiàn)用戶量和銷售額的指數(shù)級(jí)擴(kuò)張。

（點(diǎn)點(diǎn)客市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)）葉青松

社交電商與我們以前說(shuō)的O2O、團(tuán)購(gòu)的主要差別在于流量的來(lái)源上。社交電商是去中心化的電商，流量分散在每個(gè)流量節(jié)點(diǎn)上，商家是流量節(jié)點(diǎn)，分享者可能是更大的節(jié)點(diǎn)，通過(guò)社交裂變的手段，觸達(dá)、串聯(lián)起更多的節(jié)點(diǎn)，我們將這些節(jié)點(diǎn)流量稱為社交電商的流量資產(chǎn)，是商戶自有并且可以快速變現(xiàn)的。而當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)卻是由中心化的平臺(tái)帶來(lái)流量，再由入駐平臺(tái)的商戶來(lái)瓜分流量，商戶很難沉淀或者運(yùn)營(yíng)這些流量，因?yàn)榱髁苛舸嬗谄脚_(tái)。

5

目前的趨勢(shì)，社交電商在結(jié)合拼團(tuán)、分銷等功能之后，在線上線下的結(jié)合上，還有哪些可以突破的地方？

方雨（社交電商傳媒創(chuàng)始人）

就目前的趨勢(shì)，社交電商在映射到具體的社區(qū)人群的模式會(huì)是值得觀察的新角度。拼團(tuán)、秒殺、砍價(jià)這些只是社交電商的標(biāo)配型促銷方式，在促銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，照樣白費(fèi)勁。

在線上拼團(tuán)、分銷等模式之外，確實(shí)還有許多可以突破的地方。我們就正在探索更進(jìn)一步地融合線上與線下渠道，研究新的社交電商模式。比如，我們已經(jīng)推出了“小區(qū)樂(lè)”，這是一個(gè)社區(qū)電商平臺(tái)，以二三線城市中的一個(gè)個(gè)線下小區(qū)作為基本的社群?jiǎn)挝唬總€(gè)小區(qū)都有一名“小區(qū)長(zhǎng)”，“小區(qū)長(zhǎng)”將作為小區(qū)中其他用戶與平臺(tái)對(duì)接的橋梁。”小區(qū)長(zhǎng)“會(huì)為小區(qū)的居民帶去每日最優(yōu)惠、最新鮮的商品信息，并且負(fù)責(zé)送貨上門。用戶通過(guò)小區(qū)長(zhǎng)進(jìn)行下單購(gòu)買，享受小區(qū)長(zhǎng)和平臺(tái)帶來(lái)的服務(wù)。在此過(guò)程中，”小區(qū)長(zhǎng)“將“足不出小區(qū)”就獲得可觀的收入，而小區(qū)中的其他居民，則將“足不出戶”買到每日最新鮮、最實(shí)惠的商品。

6

哪些數(shù)據(jù)和指標(biāo)是考量社交電商平臺(tái)能否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)，比如復(fù)購(gòu)率、GMV、月活？社交電商的護(hù)城河在哪里？

方雨（社交電商傳媒創(chuàng)始人）

考量社交電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，是會(huì)員的復(fù)購(gòu)率，和會(huì)員的增長(zhǎng)速度，還有就是新老用戶的自購(gòu)買比例和超級(jí)用戶的裂變能力。新用戶自己購(gòu)買的比例，可以看出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，老用戶的自購(gòu)買比例可以看出供應(yīng)鏈能力和運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力。和傳統(tǒng)電商的差別在于，社交電商可以直接把中間環(huán)節(jié)通通砍掉，直接實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者。傳統(tǒng)電商本質(zhì)上還是成交成交成交沒(méi)有社交，而社交電商本質(zhì)上還是通過(guò)好產(chǎn)品吸納住用戶，通過(guò)活躍用戶的推廣來(lái)裂變用戶，從而省掉了更多的廣告費(fèi)，也不需要投放搜索引擎等中心化流量廣告。

社交電商的護(hù)城河，是用戶規(guī)模和用戶的復(fù)購(gòu)率、以及用戶的擴(kuò)散效率。比如一個(gè)用戶進(jìn)來(lái)之后，一個(gè)月內(nèi)能帶動(dòng)三個(gè)以上的用戶，這就是擴(kuò)散效率，這個(gè)擴(kuò)散效率如果是穩(wěn)定的，那就不擔(dān)心社交電商平臺(tái)會(huì)倒閉了。

張鐵成（云集高級(jí)副總裁）

最重要的指標(biāo)應(yīng)該成交量和收入吧。我覺(jué)得用戶基數(shù)都不是決定性因素，比如一家奢侈品店和一家快時(shí)尚品牌店，每天進(jìn)去逛的客人，數(shù)據(jù)差距就很大，產(chǎn)生的訂單量區(qū)別更大，但說(shuō)不定他們的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)是一樣的。

未來(lái)的社交屬性和互動(dòng)方面，我覺(jué)得就要交給我們的用戶了，用戶的需求點(diǎn)發(fā)生變化，我們的技術(shù)和產(chǎn)品就要發(fā)生相應(yīng)的變化。

葉青松（點(diǎn)點(diǎn)客市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)）

GMV直接體現(xiàn)了是否成功，但是復(fù)購(gòu)率也是一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)。社交電商商戶的用戶群體不一定很大，但是粘性與活躍率可能很高，點(diǎn)點(diǎn)客的有些明星商戶甚至可以達(dá)到70%的復(fù)購(gòu)率。所以在比較成熟的階段，許多商戶會(huì)進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，這也是有效提高復(fù)購(gòu)率的一個(gè)方法。

小程序進(jìn)入社交電商，對(duì)社交電商的生態(tài)發(fā)展有重大推動(dòng)，社交電商變成更“輕”，體驗(yàn)更原生，而且在與線下結(jié)合的能力上也得到了加強(qiáng)。點(diǎn)點(diǎn)客也是看到了這個(gè)趨勢(shì)，所以17年開始就將我們的人人店、到店等社交電商軟件產(chǎn)品與小程序相結(jié)合，在打通線上線下與社交流量的全渠道一體化運(yùn)營(yíng)上做升級(jí)。除微信外，目前來(lái)看，抖音是一個(gè)很大的規(guī)?；髁客莸?，社交電商的跨平臺(tái)化，也是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

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