文/九鳳

編輯/小C

這是新媒體行業(yè)最好的時(shí)代，也可能是最壞的。

不久前，南京小甜甜抖音上回答街訪，因一句“能帶我吃飯就好”火速躥紅，當(dāng)日吸粉300萬(wàn)。

今年3月，咪蒙嘗試玩產(chǎn)品，和浦發(fā)銀行推出聯(lián)名信用卡，借助龐大的粉絲量，帶來(lái)10萬(wàn)+開卡量。

但在今年，《二更食堂》被永久封號(hào)，《暴走漫畫》遭遇下線，“情感教母”Ayawawa因發(fā)表有關(guān)慰安婦嚴(yán)重不當(dāng)言論被嚴(yán)禁……

2018年，鋅財(cái)經(jīng)看到的是，微信長(zhǎng)大了，抖音很瘋狂，封號(hào)事件頻次前所未有……“新媒體”行業(yè)，似乎自帶強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)屬性，“變化”得馬不停蹄。只是，走到如今，原先的狂熱步調(diào)轉(zhuǎn)向更為理性。

微信官方公布過(guò)一組數(shù)據(jù)，今年一季度，微信用戶9.8億，已經(jīng)接近互聯(lián)網(wǎng)用戶極限，今年一季度，月活躍用戶數(shù)達(dá)到了10.4億。這意味著微信用戶增長(zhǎng)紅利期基本告落。

新榜8月報(bào)告顯示，2018年，以54萬(wàn)公眾號(hào)為樣本統(tǒng)計(jì)，僅剩63%處于活躍更新狀態(tài)，26%已經(jīng)停更。

浙江網(wǎng)界青年學(xué)習(xí)營(yíng)

“新媒體行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。”這是地心引力新媒體工場(chǎng)COO周曉偉在浙江網(wǎng)界青年學(xué)習(xí)營(yíng)上給出判斷。

他認(rèn)為，經(jīng)過(guò)七年發(fā)展，微信用戶的各種付費(fèi)行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，各種變現(xiàn)路徑基本跑通。而目前，互聯(lián)網(wǎng)紅利已消失，增量問(wèn)題成為普遍焦慮，政策的收緊也讓新媒體面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

接下來(lái)，進(jìn)入下半場(chǎng)的新媒體行業(yè)將迎來(lái)什么變化，會(huì)發(fā)生什么？呈現(xiàn)什么樣的趨勢(shì)，紅利和機(jī)會(huì)在哪里？周曉偉從行業(yè)和企業(yè)兩個(gè)層面進(jìn)行分析和解讀。

周曉偉 | 地心引力新媒體工場(chǎng)COO

以下根據(jù)周曉偉演講整理（有刪減）：

▌行業(yè)方面：

趨勢(shì)一：微信進(jìn)入下半場(chǎng)，商業(yè)化將是主攻方向，同時(shí)，商業(yè)化變現(xiàn)呈現(xiàn)一個(gè)多元化趨勢(shì)。

微信經(jīng)過(guò)七年發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)成熟的衰退期。用戶的各種付費(fèi)行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，各種變現(xiàn)路徑基本跑通。與此同時(shí)，新增流量越來(lái)越困難，成本越來(lái)越高，增長(zhǎng)問(wèn)題成為普遍焦慮，行業(yè)一部分已經(jīng)開始將視角從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，思考如何利用好存量。而從整體來(lái)看，整個(gè)行業(yè)無(wú)論從打開度還是活躍度，轉(zhuǎn)化率，其實(shí)都呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。

像一些頭部大號(hào)，包括一條、開始吧、新世相、十點(diǎn)讀書，都已經(jīng)開始嘗試多元化變現(xiàn)，但還是以廣告游戲、閱讀包括電商還有知識(shí)付費(fèi)為主。 “開始吧”，去年沒(méi)有嘗試去做很多的廣告、電商、知識(shí)付費(fèi)等業(yè)務(wù)，但是今年他們?cè)陔娚踢@一塊，大概有300萬(wàn)用戶量，今年目標(biāo)是做到1.5億的流水。

趨勢(shì)二：微信公眾號(hào)的流量越來(lái)越往頭部集中，行業(yè)整個(gè)淘汰在加速，如何去應(yīng)對(duì)比如說(shuō)對(duì)長(zhǎng)尾賬號(hào)來(lái)說(shuō)，如何去應(yīng)對(duì)這種變化，我們會(huì)認(rèn)為抱團(tuán)取暖才是有可能獲得生存的機(jī)會(huì)。

兩個(gè)效應(yīng)值得關(guān)注。第一個(gè)，二八定律。我們做過(guò)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，5%的賬號(hào)其實(shí)貢獻(xiàn)了95%閱讀量，其實(shí)絕大部分的閱讀量都是來(lái)自于頭部賬號(hào)。

第二個(gè)，馬太效應(yīng)。企業(yè)端將越來(lái)越多的營(yíng)銷頭號(hào)費(fèi)用開始往頭部大號(hào)去集中。月收入在1萬(wàn)以上的自媒體，經(jīng)過(guò)我們統(tǒng)計(jì)來(lái)看不到60%。像“咪蒙”這樣的賬號(hào)，一條廣告現(xiàn)在賣到80萬(wàn)，但是它的廣告量還無(wú)法承受，所以要去建矩陣號(hào)，能夠有更好的廣告位出來(lái)呈現(xiàn)廣告。

為什么我們認(rèn)為要抱團(tuán)取暖，像曲瑋瑋和小北的矩陣賬號(hào)，其實(shí)他們里面的賬號(hào)并不完全是來(lái)自于自建的，也有很多是外部的一些賬號(hào)，他們聯(lián)合起來(lái)去做了一些商業(yè)化的動(dòng)作。行業(yè)有這樣的發(fā)展趨勢(shì)，

趨勢(shì)三：頭部?jī)?nèi)容獲取流量的效應(yīng)是非常穩(wěn)，圍繞著頭部?jī)?nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

用戶總的時(shí)間有限，注意力很稀缺。但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然吃香。

從內(nèi)容平臺(tái)上面體現(xiàn)，像今日頭條、一點(diǎn)，包括企鵝號(hào)等等這些賬號(hào)，他們都為了去獲取流量，去拉攏和幫扶更多的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，包括推出一系列扶持的政策和補(bǔ)貼的措施。從去年一直火的知識(shí)付費(fèi)來(lái)看，得到、在行、知乎這些平臺(tái)，他們針對(duì)KOL的爭(zhēng)奪就非常激烈。

趨勢(shì)四：公眾號(hào)樹立正確價(jià)值觀變得尤為重要。

如果說(shuō)過(guò)去通過(guò)一個(gè)自媒體的努力，可以把自己的自媒體賬號(hào)從0帶到100的話，但如果缺失正確的價(jià)值觀，很有可能就是從100到回到0。

二更食堂就是一個(gè)例子，因?yàn)橐恍┎环仙鐣?huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容，導(dǎo)致賬號(hào)被封。

趨勢(shì)五：原創(chuàng)版權(quán)將更受重視，內(nèi)容生產(chǎn)將越來(lái)越專業(yè)和規(guī)范。

從政策方面來(lái)看，微信的原創(chuàng)保護(hù)的機(jī)制越來(lái)越健全。從行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)針對(duì)于版權(quán)和原創(chuàng)，其實(shí)行業(yè)有過(guò)幾次比較大的討論和爭(zhēng)議。這塊的意識(shí)也在逐步地強(qiáng)化。

趨勢(shì)六：知識(shí)付費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)大有可為，但市場(chǎng)目前依然魚龍混雜，能否突圍考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)。

知識(shí)付費(fèi)非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)有三個(gè)能力，一是持續(xù)的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，二是運(yùn)營(yíng)的能力，三是商品變現(xiàn)的能力。

趨勢(shì)七：在我看來(lái)小程序無(wú)論是對(duì)于創(chuàng)業(yè)者還是從業(yè)者，小程序都是目前比較少數(shù)的機(jī)會(huì)和流量洼地，增長(zhǎng)重心將逐步轉(zhuǎn)移到小程序上。

從兩個(gè)方面來(lái)看：

一方面，從創(chuàng)業(yè)者的角度來(lái)說(shuō)，微信作為基礎(chǔ)設(shè)施成型了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)3.0其實(shí)是微信互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)概念也已經(jīng)被大家接受。

另一方面，小程序可以成為流量增長(zhǎng)的入口。我們通過(guò)小程序，可以把這些流量往社區(qū)或公眾號(hào)去導(dǎo)?！傲智逍x書會(huì)”在過(guò)去短短幾個(gè)月的時(shí)間里，粉絲增長(zhǎng)就超過(guò)了500萬(wàn)。這是一個(gè)基于小程序，基于公眾號(hào)，基于線上線下所形成的效果。

▌那么從企業(yè)的角度來(lái)看看，有哪些趨勢(shì)呢？

趨勢(shì)一：越來(lái)越多的企業(yè)開始布局新媒體流量矩陣，公眾號(hào)的并購(gòu)將出現(xiàn)井噴。

去年我一直在說(shuō)，公眾號(hào)的交易肯定會(huì)迎來(lái)一個(gè)大爆發(fā)。

今年年底一直會(huì)持續(xù)的就是來(lái)自于并購(gòu)，會(huì)有一個(gè)很大規(guī)模的體量出現(xiàn)。為什么越來(lái)越多的企業(yè)開始布局新媒體流量矩陣？

第一、對(duì)于企業(yè)本身而言，新媒體的流量只有它矩陣化、平臺(tái)化的時(shí)候，價(jià)值才會(huì)放大。

第二、從風(fēng)險(xiǎn)性的角度來(lái)說(shuō)，矩陣化抗風(fēng)險(xiǎn)的能力會(huì)更強(qiáng)一些。我們可以看到，之前的項(xiàng)目就有一個(gè)“毒舌電影”這些賬號(hào)他們其實(shí)都是在拿到投資之后，很短時(shí)間卻被封掉了，這對(duì)于他們商業(yè)化的打擊是毀滅性的。

第三、就是公眾號(hào)的交易。大家都知道今年“量子云”粉絲數(shù)是8個(gè)億，收購(gòu)量子的980個(gè)公眾號(hào)。

趨勢(shì)二：兩微一抖其實(shí)已經(jīng)成了企業(yè)新媒體的標(biāo)配，抖音第一波紅利已過(guò)，專業(yè)紅利期已到來(lái)。

我們過(guò)去說(shuō)兩微一端，或者說(shuō)這一端其實(shí)還不是很明晰，我們還可以把它更明晰一點(diǎn)，兩微一抖已經(jīng)成為了企業(yè)新媒體的標(biāo)配。

根據(jù)2018年的7月份抖音官方的數(shù)據(jù)，抖音全球的用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)突破了5億。抖音作為事件營(yíng)銷流量非常好的陣地，肯定是不容錯(cuò)過(guò)。

抖音屬于草根的環(huán)境其實(shí)已經(jīng)過(guò)去了，接下來(lái)將迎來(lái)的是專業(yè)環(huán)境，因?yàn)槎兑魰?huì)主推MCN，抖音的定位叫專業(yè)化的服務(wù)器，將會(huì)存在一些機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)三：企業(yè)新媒體營(yíng)銷將更加注重營(yíng)銷效果。

企業(yè)已經(jīng)走過(guò)了最初新媒體嘗試階段，已經(jīng)有了更深的認(rèn)識(shí)。而從微信的生態(tài)來(lái)講，雙數(shù)據(jù)一直是一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題。現(xiàn)在涌現(xiàn)出了越來(lái)越多專業(yè)的新媒體的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，他們通過(guò)大數(shù)據(jù)讓新媒體實(shí)現(xiàn)更有效地營(yíng)銷。

趨勢(shì)四：新媒體的快速發(fā)展所形成的新的輿論場(chǎng)，將給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來(lái)更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2017年，諸如“紅黃藍(lán)”、攜程虐童等事件都是從自媒體包括新媒體發(fā)酵出來(lái)的，其對(duì)企業(yè)無(wú)論從他們股票的價(jià)值也好，包括對(duì)企業(yè)的輿論口碑也好，其實(shí)都造成了很大的嚴(yán)重打擊。

但是如何去應(yīng)對(duì)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，我個(gè)人認(rèn)為唯一要做的就是只有不斷地去思考可能發(fā)生的變化，我們才有可能去應(yīng)對(duì)。

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