文/柴山
編輯/余白
距離3月謝宏低調(diào)復(fù)出已過半年，貝因美仍前途未卜。
十年前，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件成為整個(gè)國產(chǎn)奶粉行業(yè)的拐點(diǎn)，毒奶粉事件如洪水猛獸般沖垮了國內(nèi)大部分奶粉的品牌信譽(yù)，貝因美是其中少數(shù)未被卷進(jìn)漩渦的乳企。
毒奶粉事件后，在創(chuàng)始人謝宏的帶領(lǐng)下，貝因美迅速進(jìn)入中國奶粉行業(yè)前三名，并成為國內(nèi)奶粉行業(yè)的老大。
十年后，避過三聚氰胺大浪漩渦的貝因美卻被烏云籠罩。
2008年三聚氰胺事件，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)貝因美2017年年度報(bào)告，公司全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為負(fù)10.57億元，歸屬于上市公司股東的扣非后凈利潤(rùn)為負(fù)11.39億元。2016年公司營業(yè)收入為27億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為負(fù)7.8億元。
由于連續(xù)兩年巨虧18億元之多，公司股票自今年4月起被深交所實(shí)施“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”特別處理，股票簡(jiǎn)稱由“貝因美”變更為“*ST因美”。如果今年再虧損，貝因美將面臨保殼危機(jī)。
一次次否認(rèn)出山傳聞后，現(xiàn)在，“奶粉大王”謝宏終于坐不住了。今年3月15日，謝宏低調(diào)復(fù)出回歸，重新執(zhí)掌貝因美集團(tuán)，擔(dān)任CEO職務(wù)。
復(fù)出后，謝宏交出了首份答卷。8月下旬，*ST因美發(fā)布2018年上半年度財(cái)報(bào)，稱實(shí)現(xiàn)營收12.3億，凈利潤(rùn)853萬元，為四年來中期首次實(shí)現(xiàn)正收益，在賬面上，扭轉(zhuǎn)了巨虧局面。
然而，外界似乎對(duì)其表現(xiàn)并不買單，“業(yè)績(jī)的改善主要得益于成本節(jié)約與資產(chǎn)處置，主營業(yè)務(wù)仍處于下滑趨勢(shì)”。昔日的“中國嬰幼兒奶粉領(lǐng)導(dǎo)品牌”其命運(yùn)、走勢(shì)及未來仍在牽動(dòng)并刺激著行業(yè)和股民的神經(jīng)。
2011年4月12日，貝因美在深交所上市時(shí)，謝宏曾表示，“上市是貝因美的第二次創(chuàng)業(yè)?！蹦莻€(gè)時(shí)候，謝宏可能不會(huì)想到，七年之后，貝因美會(huì)迎來第三次創(chuàng)業(yè)，只不過此次，是救企業(yè)于危難存亡之際。
“復(fù)出是遲早的事，他不可能看著貝因美死去?！?/strong>一位貝因美內(nèi)部人士告訴記者。
自貝因美上市后三個(gè)月辭去公司職務(wù)，到今年初低調(diào)復(fù)出，所謂七年“隱退”，作為貝因美的實(shí)際控制人和毫不動(dòng)搖的靈魂人物，事實(shí)上，謝宏從未離開。
“在世就要改善世界”，這是謝宏的座右銘，它被寫了成書法作品，嵌入木框，懸掛在了貝因美大廈謝宏的辦公室內(nèi)。透過他辦公室的落地玻璃，眺望遠(yuǎn)方，錢塘江如同一條白練，延伸至遠(yuǎn)方，時(shí)空在遠(yuǎn)處漸漸模糊。
1
誕生：“奶粉大王”的傳奇
1965年，謝宏出生于浙江臺(tái)州一個(gè)普通教師家庭，從小便喜歡讀書思考。
臺(tái)州東臨東海，文化底蘊(yùn)深厚，素以佛宗道源享譽(yù)海內(nèi)外，是佛教天臺(tái)宗和道教南宗的發(fā)祥地。
臺(tái)州人歷來重商，李書福的吉利集團(tuán)便是從這里走向全球，這位以開照相館、造摩托車起家的臺(tái)州商人憑借并購沃爾沃而名聲大躁。截至2017年底，臺(tái)州上市企業(yè)達(dá)52家，其中境外上市3家，A股上市49家。
吉利集團(tuán)李書福，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)
巧合的是，臺(tái)州人謝宏一生最為重要的三個(gè)標(biāo)簽正是：親子教育專家、哲商、企業(yè)家。
1980年，高考剛剛恢復(fù)不久。15歲的謝宏考入杭州商學(xué)院（現(xiàn)浙江工商大學(xué)）學(xué)習(xí)食品衛(wèi)生專業(yè)，成為文革后杭州商學(xué)院該專業(yè)的第一批學(xué)生。這段時(shí)間的專業(yè)學(xué)習(xí)讓少年時(shí)代的謝宏認(rèn)識(shí)到食品安全于國民的重要性。
四年后，以優(yōu)異成績(jī)畢業(yè)的謝宏獲準(zhǔn)留校任教，從事食品科學(xué)相關(guān)研究。三年之后，他開始接觸到嬰幼兒養(yǎng)成教育，并對(duì)此產(chǎn)生了濃厚的興趣。
彼時(shí)，十一屆三中全會(huì)已經(jīng)召開好幾年。改革開放的號(hào)角在華夏大地奏響，一股下海春風(fēng)在中國的知識(shí)分子中蔓延開來。
謝宏是個(gè)很善于抓住時(shí)機(jī)的人。1991年年末，杭州城邊余杭的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)餅干廠因?yàn)榻?jīng)營不善，被迫停產(chǎn)。謝宏臨危受命，成為這家小廠的新廠長(zhǎng)，并以技術(shù)入股取得了20%的股份。
1992年，鄧小平南巡，改革開放的步伐一下快了起來。這年，出現(xiàn)了以陳東升、馮侖、潘石屹等為代表的“92派”企業(yè)家群體。
次年，27歲的謝宏放棄大學(xué)老師的鐵飯碗，創(chuàng)立了貝因美，這在當(dāng)時(shí)是非常需要勇氣的一件事情，“奶粉大王”跌宕起伏的一路從此就開始了。
很快，一款名為貝因美幼兒速食的營養(yǎng)米粉，迅速在長(zhǎng)三角地區(qū)引起熱銷。他巧妙地將產(chǎn)品宣傳定位為“為中國寶寶研制”，成功切入了當(dāng)時(shí)外國品牌占主導(dǎo)的中國市場(chǎng)。
貝因美打出“專為中國寶貝研制”口號(hào)，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)
90年代初，浙江以紹興和杭州作為試點(diǎn)，多途徑推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改革。次年，謝宏再次準(zhǔn)確把握時(shí)機(jī)，完成了餅干廠向私營的改造，為此后貝因美的高速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
改造需要資金，擴(kuò)大生產(chǎn)也需要資金，謝宏找到了德國人科爾，基于對(duì)哲學(xué)共同的興趣愛好，二人很快走到了一起?？茽柾馔顿Y10萬美元認(rèn)購這家小企業(yè)的30%股份，貝因美的國際化基因由此種下。
直到2015年，恒天然以35億元收購貝因美近19%股權(quán)，成為其第二大股東，這期間，貝因美的全球化步伐從未停止。
到1995年，貝因美已經(jīng)連續(xù)3年超過100%的銷售增長(zhǎng)率，這讓其資產(chǎn)從最初的260萬元增長(zhǎng)到近3000萬元。隨后，貝因美已經(jīng)開始布局全國市場(chǎng)。
2000年后，貝因美正式進(jìn)入中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，通過一次次的建廠和并購合作，不斷擴(kuò)大規(guī)模。
有分析認(rèn)為，2008年“三聚氰胺事件”發(fā)生后，行業(yè)洗牌，貝因美迅速搶占中國乳業(yè)市場(chǎng)份額，一年時(shí)間即使市場(chǎng)份額由4%提升至8%。這是貝因美2009年爆發(fā)式增長(zhǎng)的根本原因。
但謝宏認(rèn)為，三聚氰胺事件并非一個(gè)機(jī)遇，而是對(duì)貝因美戰(zhàn)略計(jì)劃的打亂，給中國品牌帶來了非常大的負(fù)資產(chǎn)。十年前的那場(chǎng)食品安全問題，對(duì)行業(yè)、對(duì)國家品牌都是一個(gè)重創(chuàng)。直至現(xiàn)在，中國的普通大眾對(duì)國產(chǎn)奶粉仍然心存芥蒂。
“在消費(fèi)領(lǐng)域，目前大家最大的挑戰(zhàn)是怎樣破除崇洋消費(fèi)的迷信?！?/strong>謝宏對(duì)記者這樣說道。
2
上市：貝因美的第二次創(chuàng)業(yè)
謝宏和貝因美也不是沒有過高光時(shí)刻。
回想2011年4月，貝因美在深交所上市那天，謝宏至今印象深刻，當(dāng)天他在自己的博客中寫到：“本人將視成功IPO為二次創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，繼往開來，更加努力用愛心、專心、責(zé)任心，把此愛心事業(yè)進(jìn)行到底，爭(zhēng)取以最好的業(yè)績(jī)回報(bào)大家!”
后來再看，謝宏對(duì)貝因美上市有了不同的看法：“受到的關(guān)注和干擾太多”。
當(dāng)年7月，距離貝因美上市僅三個(gè)月，謝宏因個(gè)人身體原因請(qǐng)辭上市公司貝因美董事、董事長(zhǎng)及公司總經(jīng)理職務(wù)。謝宏稱病隱退之后退居幕后，以首席科學(xué)家的身份負(fù)責(zé)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。
此后，謝宏將更多的精力放在了嬰幼兒教育等方面，他熱衷出席各類親子教育論壇，撰寫相關(guān)的書籍和文章。這個(gè)時(shí)候，他對(duì)外亮出的身份是：貝因美首席育嬰專家。
嬰幼兒教育，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)
2008－2013年是貝因美高歌猛進(jìn)的六年。是巔峰，也是拐點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2008－2013年，貝因美營收從2008年的19.4億增長(zhǎng)到2013年的61.2億。凈利潤(rùn)從2009年的1.09億增長(zhǎng)到2013年的 7.21億。
但是2014年之后，貝因美業(yè)績(jī)出現(xiàn)斷崖式下滑，凈利潤(rùn)只有0.6億，同比下降90%。2016－2017年，更是累計(jì)虧損18億之多。
截至發(fā)稿時(shí)，*ST因美股價(jià)停留在4.34元/股，相較于之前每股45.4元的最高價(jià)，五年來，貝因美可謂跌入塵土。
謝宏三月復(fù)出至今的貝因美股價(jià)圖
前后差距如此之大，令人驚愕。
“三聚氰胺事件之后，貝因美因?yàn)槠焚|(zhì)過硬，享受到了足夠多的品牌溢價(jià)紅利，代價(jià)是高昂的渠道費(fèi)用。隨著時(shí)間推移，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的選擇變多，貝因美的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失?！敝x宏在接受記者采訪時(shí)曾坦言道，“貝因美在2013年反壟斷事件后產(chǎn)品全線降價(jià)，導(dǎo)致毛利減少，無法覆蓋曾經(jīng)的渠道費(fèi)用，渠道商利益受損，雙方關(guān)系陷入僵局?！?
種類繁多的奶粉品牌，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)
過于依賴渠道商并提前透支，給貝因美造成了不小的麻煩，直接體現(xiàn)在上市公司財(cái)報(bào)上，就是營收和利潤(rùn)斷崖式下跌，進(jìn)而引起市場(chǎng)信心不足。
市場(chǎng)秩序混亂也是影響貝因美的重要因素。謝宏認(rèn)為，在2018年1月1日嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制新政實(shí)施前，中國是全球最大的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，大概有2000多個(gè)品牌，實(shí)際上是完全處于被傾銷的狀態(tài)。
尤其是在新政實(shí)施前，大量的中小品牌開始“甩貨”，給市場(chǎng)造成了很大困擾，這也是造成貝因美2017年巨額虧損、極其艱難的重要因素。
和娃哈哈在2013年之后營收開始大幅下降類似，過分倚重傳統(tǒng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)化程度低，是貝因美的另一個(gè)軟肋。
2014年之后，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生變化，帶來了消費(fèi)行為的改變：海淘、代購、微商等多種新消費(fèi)新零售相繼崛起。貝因美卻沒能很好地抓住這波趨勢(shì)，業(yè)務(wù)模式停留在傳統(tǒng)市場(chǎng)的階段，沒有跟上新零售和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代變化。
海淘奶粉盛行，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)
除此之外，作為民企，貝因美一開始就被注入謝宏基因，謝宏希望用職業(yè)經(jīng)理人制度來保障貝因美的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但事與愿違，在其離開的七年里，貝因美相繼迎來了朱德宇、黃小強(qiáng)、王振泰等掌印人。
人事變動(dòng)導(dǎo)致人心不穩(wěn)，不同的管理風(fēng)格和政策手段也更容易讓企業(yè)生變。
3
復(fù)出：第三次創(chuàng)業(yè)拯救昔日巨頭
“2018年的當(dāng)務(wù)之急就是保殼，扭虧為盈。”復(fù)出之后，謝宏已經(jīng)在很多場(chǎng)合提過這句話。
貝因美目前當(dāng)務(wù)之急是保殼，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)
除了全球產(chǎn)能最大、品質(zhì)最好、研發(fā)最領(lǐng)先、個(gè)性化配方定制等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，及對(duì)應(yīng)的2017年3萬噸嬰兒配方奶粉的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)外，今年1月開始實(shí)施的奶粉新政也給貝因美帶來了重大的政策利好，一大批中小奶粉品牌被排除在外，為貝因美騰出了超百億的市場(chǎng)空間。
此外，貝因美內(nèi)部的整頓和激勵(lì)也在進(jìn)行中。
9月11日晚間，*ST因美發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金或自籌資金采取集中競(jìng)價(jià)交易方式以不超過5.35元/股的價(jià)格回購公司股份用于員工股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，這也是謝宏復(fù)出以來，在貝因美內(nèi)部實(shí)施的又一次重要管理變革。
杭州祐康食品有限公司總經(jīng)理朱青平對(duì)鋅財(cái)經(jīng)分析，謝宏回歸貝因美后，需要做好三件事情：
第一是及時(shí)“止血”，即找到企業(yè)主要的虧損點(diǎn)，迅速調(diào)整，開源節(jié)流。9月13日，貝因美在給深交所問詢函回復(fù)的公告中提到，上半年，貝因美上半年?duì)I銷費(fèi)用為4.39億，同比下降32.57%，有效加強(qiáng)了對(duì)費(fèi)用的管控。
第二是加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理。謝宏復(fù)出后，首先就將在奶粉及食品行業(yè)深耕多年的包秀飛招至麾下及推動(dòng)了員工持股計(jì)劃。
第三是品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新。在奶粉行業(yè)已經(jīng)是紅海的情況下，貝因美要大力進(jìn)行品牌創(chuàng)新，做好產(chǎn)品差異化，要有幾個(gè)大的單品來主導(dǎo)，并且要有更加完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以樹立消費(fèi)者的重新認(rèn)知。
貝因美積極擁抱新零售，圖片轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)
“60后”謝宏正在努力跟上時(shí)代腳步，擁抱新技術(shù)、新手段、新變革。
首先，大膽試水新零售。“按照新零售思維去操作實(shí)施全渠道營銷，而不只是簡(jiǎn)單的線上線下、母嬰、商超，公司要布局開放式的母嬰生態(tài)圈?！痹?018全球母嬰大會(huì)上，謝宏如是說。
其次，母嬰行業(yè)搭配區(qū)塊鏈，碰撞新的化學(xué)反應(yīng)。在杭州舉辦的一次區(qū)塊鏈論壇上，謝宏罕見站臺(tái)并表示，貝因美希望用區(qū)塊鏈做到全程可追溯，上下可追蹤。同時(shí)，他還透露，貝因美準(zhǔn)備在母嬰生態(tài)區(qū)塊鏈、食品安全區(qū)塊鏈和大健康區(qū)塊鏈上落地及應(yīng)用。
曾因時(shí)而起，也因時(shí)而落的奶粉行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在新零售新消費(fèi)的新賽道上，貝因美面對(duì)的是更加變化莫測(cè)的商業(yè)環(huán)境，急需甩掉包袱，輕裝上陣。
貝因美26年的跌宕起伏讓外界看花了眼。這背后是資本的游戲，是企業(yè)管理的得失，更是時(shí)代大勢(shì)的推波助瀾，亦是企業(yè)靈魂人物個(gè)人性格使然。
謝宏與貝因美的下一個(gè)十年，會(huì)路歸何方？
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