時(shí)隔23年，80后90后童年經(jīng)典回憶的《海爾兄弟》，終于推出了新番《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》。還是原來的海爾兄弟，還是熟悉的劇情，“打雷要下雨，雷歐，下雨要打傘，雷歐”片尾曲響起，幾乎所有80、90后都會不由自主跟著調(diào)子唱上兩句。當(dāng)年“雷歐”一詞的火爆程度絕對遠(yuǎn)超如今的“skr”。

《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》首播后，在網(wǎng)上掀起全家追海爾兄弟熱潮的同時(shí)，片尾曲《雷歐之歌》里動(dòng)感十足的“雷歐舞”登上熱搜榜，還成為2019年國考申論熱點(diǎn)，影響力成功突破圈層。同時(shí)雷歐舞也被真人模仿，在快手悄悄走紅。

于是乎有眼尖的網(wǎng)友把快手視頻轉(zhuǎn)到在微博上@海爾兄弟 藍(lán)V賬號，提議“雷歐舞”既然這么受歡迎，不如搞個(gè)比賽。在熱情網(wǎng)友的呼吁下，海爾官方介入，選擇快手作為短視頻獨(dú)家合作平臺，推出了海爾兄弟雷歐舞挑戰(zhàn)賽。這也反映出新媒體環(huán)境下品牌營銷的變化，網(wǎng)友從被動(dòng)受眾，變成營銷活動(dòng)參與者，甚至是活動(dòng)發(fā)起者和創(chuàng)意者。

值得一提的是，海爾兄弟新番里，海爾兄弟的形象順應(yīng)潮流，換了新形象，考慮用戶的情感連接和產(chǎn)品體驗(yàn)，快手還貼心地準(zhǔn)備了舊版海爾兄弟魔法表情，讓圓潤可愛的海爾兄弟陪伴著用戶一起舞動(dòng)。

短視頻營銷以高趣味性，強(qiáng)傳播性，快速風(fēng)靡萬千用戶，越來越多品牌開始主動(dòng)借助短視頻平臺營銷。但以往的合作形式，要么是純粹線上短視頻的創(chuàng)意展現(xiàn)，要么是用戶到店定位、發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場視頻往線下引流。海爾和快手的合作，是一次全面調(diào)動(dòng)雙方強(qiáng)勢資源，從線上到線下的整體合作案例。

這次次快手站內(nèi)挑戰(zhàn)雷歐舞的活動(dòng)相當(dāng)火爆，參賽作品近萬，參與量1244W 。而更讓人驚喜的是，這次活動(dòng)在快手站內(nèi)為海爾兄弟帶來了巨大的熱度。活動(dòng)期間，用戶自發(fā)上傳近百萬個(gè)海爾兄弟相關(guān)視頻，視頻總播放量高達(dá)1.3億，獨(dú)立IP點(diǎn)贊總量達(dá)七百萬。借助于海爾的門店優(yōu)勢，這些視頻也在百余個(gè)城市線下傳播。

海爾與快手的聯(lián)姻，不僅可以看做是傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)謀求移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的典型案例，也是短視頻平臺為傳統(tǒng)企業(yè)賦能的嘗試，對今后線上線下的深度合作有一定借鑒意義。

01

傳統(tǒng)品牌如何擁抱新潮流

傳統(tǒng)企業(yè)苦于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)疲于人口紅利不再，換一個(gè)角度想，傳統(tǒng)企業(yè)有數(shù)十年線下渠道優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有大量線上流量和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，兩者合作，或許是互聯(lián)網(wǎng)下半場兩類企業(yè)穩(wěn)中求進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

于是，我們看到騰訊、阿里以及獨(dú)角獸們開始選擇與傳統(tǒng)企業(yè)合作，布局線下零售產(chǎn)業(yè)。而傳統(tǒng)企業(yè)，也借助互聯(lián)網(wǎng)平臺向用戶展現(xiàn)自身個(gè)性化的另一面。

隨著BAT巨頭全數(shù)入局，短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場，成功搶占用戶時(shí)長的頭號種子選手，其影響力毋庸置疑。另外，短視頻靈動(dòng)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式也非常適合品牌營銷，對于不想錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的傳統(tǒng)品牌來說，選擇與短視頻平臺合作不失為一條捷徑。

談到國民短視頻平臺，絕大多數(shù)人第一反應(yīng)就是快手。海爾兄弟選擇快手作為其，IP唯一獨(dú)家授權(quán)短視頻平臺，也與快手平臺3億月活用戶和70多億視頻累計(jì)總量的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)有很大關(guān)系。

以海爾和快手發(fā)起的雷歐舞挑戰(zhàn)賽為例，我們來具體分析與短視頻平臺合作的傳統(tǒng)品牌，如何擁抱新潮流：

1、懷舊營銷有優(yōu)勢：近年來，互聯(lián)網(wǎng)盛行懷舊營銷，曬學(xué)生照、曬軍裝照、曬父母老照片、曬童年收藏的畫片……《南方周末》總結(jié)80后集體回憶李雷和韓梅梅的現(xiàn)象為集體記憶和集體懷舊。個(gè)人又往往容易受到集體事件影響，對于還沒到懷舊年齡的新生代00后而言，懷舊營銷本身就是一件很酷的事情，這就是懷舊營銷的魅力。

比起熱點(diǎn)營銷的不可控，懷舊營銷則路徑清晰：素材好準(zhǔn)備、調(diào)動(dòng)用戶情緒能力強(qiáng)、傳播廣、話題度高。傳統(tǒng)品牌，天然具備懷舊營銷的優(yōu)勢。

盡管動(dòng)畫片已經(jīng)完結(jié)多年，海爾兄弟這兩個(gè)穿著褲衩的小人形象一直活躍在網(wǎng)絡(luò)上，時(shí)不時(shí)就要被段子手們調(diào)侃一番，對于海爾品牌而言，海爾兄弟形象網(wǎng)友緣非常好，這是品牌的優(yōu)勢所在?！逗栃值苡钪娲竺半U(xiǎn)》新番一經(jīng)播出，隨即成為全網(wǎng)熱點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友追番、在快手大跳“雷歐舞”、自發(fā)錄制相關(guān)短視頻，最后演變?yōu)榫W(wǎng)友主動(dòng)發(fā)起的大規(guī)模懷舊營銷活動(dòng)。

2、傳統(tǒng)品牌形象融合新元素：品牌形象并非一成不變，可以嘗試與新元素融合，發(fā)生化學(xué)反應(yīng)?！独讱W之歌》影響了一代人，新番片尾動(dòng)畫小人們跟著歌曲跳起了“雷歐舞”，真人跳起來更是自帶萌點(diǎn)。借由短視頻的傳播，“雷歐舞”搖身一變，成為年輕追逐的時(shí)尚舞蹈。甚至還有舞蹈達(dá)人和熱情網(wǎng)友將其改變?yōu)橹袊L(fēng)版、幼兒園版、大學(xué)版、雷陣雨版、妖嬈版、肚皮舞版等不同版本的“雷歐舞”，令人耳目一新的同時(shí)也讓海爾兄弟的形象年輕化、潮流化。

快手擁有巨大的流量，快手上的優(yōu)質(zhì)高粉用戶更為活動(dòng)增色。近600W粉絲的一禪小和尚專門定制了雷歐舞視頻，近300W粉絲的僵小魚根據(jù)《雷歐之歌》歌詞定制短視頻，這種打破動(dòng)漫形象的“跨界”合作也是別有一番風(fēng)味，優(yōu)質(zhì)傳播力MAX。

另外，快手上有眾多手藝達(dá)人，他們用各自的方式對海爾兄弟進(jìn)行演繹和二次創(chuàng)造，也取得了意想不到的傳播效果。繪畫達(dá)人筆下的海爾兄弟形象生動(dòng)；魔方達(dá)人用魔方拼出了海爾兄弟四個(gè)字令人嘆服；更有葉雕達(dá)人和木版畫達(dá)人用樹葉和木版畫重新詮釋了海爾兄弟的形象。

無論是達(dá)人們的高超技藝、還是機(jī)器人、魔方、樹葉、木版畫這些海爾兄弟形象新載體，都能引發(fā)作品在網(wǎng)絡(luò)的二次傳播，讓海爾品牌新形象深入人心。

傳統(tǒng)品牌多年積淀的品牌好感度是其優(yōu)勢所在，擁抱新潮流是在立足傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，以新潮流為支點(diǎn)，撬動(dòng)傳統(tǒng)品牌，令其觸達(dá)更廣泛的用戶，取得更好的傳播效果，短視頻平臺顯然就是那個(gè)支點(diǎn)。

02

線上線下的化學(xué)反應(yīng)

以往的跨界合作主要有三種情況：合作雙方實(shí)力懸殊，主要是平臺在給品牌提供流量；營銷案例沒有亮點(diǎn)，合作不溫不火；活動(dòng)在平臺上小火，屬于不出圈的自娛自樂。

而海爾和快手的合作，海爾兄弟賬號入駐快手，并把首次把線下硬廣用在對外合作上，快手用短視頻為海爾賦能，雙方合作打通了線上線下的流量，使得傳播效果突破圈層，上升為全民級別。

透過這次合作中，也可窺見快手作為短視頻平臺的賦能優(yōu)勢：

1、快手有眾多調(diào)性統(tǒng)一，內(nèi)容多樣的優(yōu)質(zhì)用戶參與活動(dòng)：與其他短視頻內(nèi)容以帥哥、美女、美食的平臺不同，快手上用戶多元化、內(nèi)容十分豐富，活躍著大量手工藝人用戶。比如手工蓋樓的“小天”、在蘋果上削明星的“愛果”、捏泥人“康藝”、葉雕達(dá)人“印象葉雕”、在各種食材上雕刻的“阿蔡”等。這類優(yōu)質(zhì)用戶均屬貨真價(jià)實(shí)的技術(shù)流，靠作品吸引了大量死忠粉絲，他們會將活動(dòng)內(nèi)容與自己的作品融合推出原創(chuàng)作品，確保粉絲觀看活動(dòng)作品時(shí)不會有被硬廣打擾的不適感，也能取得較好的傳播效果。

2、根據(jù)品牌調(diào)性，獨(dú)家定制活動(dòng)短視頻：短視頻平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，這也是短視頻平臺用戶流失的一大原因。而快手優(yōu)質(zhì)用戶可以根據(jù)品牌調(diào)性，為其獨(dú)家定制活動(dòng)短視頻。海爾雷歐舞中的一禪小和尚和僵小魚根據(jù)活動(dòng)形式，自發(fā)創(chuàng)作的短視頻作品就是典型案例。獨(dú)家定制的短視頻一來能保證內(nèi)容的可看性，二來能取得優(yōu)質(zhì)二次傳播效果和品牌美譽(yù)度。

3、社區(qū)氛圍下的UGC發(fā)酵：快手至今仍堅(jiān)持以用戶為主的去中心化運(yùn)營機(jī)制。這也保證了快手活動(dòng)的真實(shí)有效的轉(zhuǎn)化效果。沒有平臺干預(yù)，用戶自發(fā)參與、傳播的活動(dòng)火遍快手之后，離被二次傳播火遍全網(wǎng)也不遠(yuǎn)了。

4、快手的長尾效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)二次傳播：短視頻具備一定程度的長尾效應(yīng)，哪怕過了活動(dòng)期，只要短視頻有趣好玩，還是會有大量用戶看到活動(dòng)相關(guān)短視頻，達(dá)成品牌傳播目的。并且用戶會主動(dòng)將有趣的活動(dòng)短視頻在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次傳播，相當(dāng)于品牌的長效廣告。

此外，海爾也為本次合作活動(dòng)提供了豐富的線下傳播渠道。在活動(dòng)期間，海爾千余家線下專賣店的電視大屏滾動(dòng)播出快手線上活動(dòng)視頻，精準(zhǔn)觸達(dá)每一位到店客戶；日日順樂家也提供了萬余個(gè)智能快遞柜輪播快手活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)海爾和快手兩個(gè)品牌的線下深度傳播。

（國慶期間，海爾全國線下2721家門店滾動(dòng)播出線上活動(dòng)視頻。）

（日日順樂家提供了11187個(gè)智能快遞柜，覆蓋全國106個(gè)城市。）

一個(gè)小結(jié)

這次成功的跨界合作，不僅是海爾這類經(jīng)典品牌擁抱新潮流的嘗試，也是快手這類線上短視頻平臺獲取線下流量的一個(gè)成功案例。

海爾IP在借助短視頻平臺煥發(fā)年輕活力的同時(shí)，快手也在不斷印證短視頻的賦能作用，為傳統(tǒng)品牌提供了一條互聯(lián)網(wǎng)營銷新路徑。

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