一代人有一代人的音樂偶像，也有一些偶像的作品陪伴了至少兩代人的青春，比如周杰倫。但85后和90后初高中的時候，更多都是通過磁帶，或者各種渠道免費下載到MP3里。周杰倫的95后、00后歌迷則是另一種情形了，他們付費成為音樂平臺會員，享受最好音質(zhì)的周杰倫，他們花錢買周董的數(shù)字專輯、演唱會門票和相關(guān)周邊……

85后和90后的音樂付費意識越來越強，95后和00后則是天生的付費一代。在版權(quán)厘清后，音樂內(nèi)容源頭能站著把錢賺了，歌迷可以很方便地為喜歡的歌手和歌曲付費。而在騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱TME）特色化的社交娛樂打法之上，付費的內(nèi)涵除了會員付費以外，還有其他外延，比如虛擬禮物打賞、演唱會直播電子票售賣等等形式。

從版權(quán)厘清、音樂付費到收入端的多樣性，再到TME提交招股書準備IPO，音樂流媒體的戰(zhàn)場，中國本土化音樂平臺屬于后發(fā)，但想象空間卻比流媒體巨頭Spotify更大。

01

版權(quán)意識：邁出一大步

自2005年開始，國家版權(quán)局每年都會開展打擊盜版侵權(quán)的“劍網(wǎng)行動”。2015年1月，中國網(wǎng)絡(luò)正版音樂促進聯(lián)盟成立，首批參與者包括中國音樂著作權(quán)協(xié)會、QQ音樂、酷狗音樂等，為中國網(wǎng)絡(luò)音樂正版化發(fā)展求索前路。

2015年7月，國家版權(quán)局出臺《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，組織開展網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)秩序?qū)ｍ椪?，要求遏制網(wǎng)絡(luò)音樂侵權(quán)盜版等行為。這一時期，“最嚴版權(quán)令”等一系列政策的出臺讓版權(quán)市場向規(guī)范化方向邁進關(guān)鍵一步。

對版權(quán)保護力度不斷加強，使得整個在線音樂市場越來越趨于規(guī)范，也加強了在線音樂競爭的壁壘。隨著音樂版權(quán)的厘清，音樂版權(quán)市場基本穩(wěn)定。TME的招股書披露，其擁有中國最多元完善的音樂庫，與索尼音樂、環(huán)球音樂、英皇娛樂等主要的音樂唱片公司簽訂了合作協(xié)議，擁有來自200 多個國內(nèi)和國際音樂品牌的超過2000 萬首曲目；而阿里音樂、網(wǎng)易云音樂也在版權(quán)方面持續(xù)投入。

專攻版權(quán)之余，各平臺都依靠股東強大的資源優(yōu)勢在內(nèi)容原創(chuàng)、跨界營銷、泛娛樂化等方面展開差異化競爭，深度參與全產(chǎn)業(yè)鏈，為的都是不斷適應(yīng)用戶的個性化需求。

也正是在政策法規(guī)、音樂平臺和用戶需求三方互動過程中，大眾版權(quán)意識得到培育。早期的在線音樂市場群雄林立，長時期的免費獲取讓侵權(quán)行為泛濫，音樂創(chuàng)作人難以獲得應(yīng)有的回報。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，版權(quán)意識、付費意識逐漸被用戶接受，差異化的音樂資源和服務(wù)成為用戶選擇音樂平臺的關(guān)鍵點。

02

付費動力：音樂社交娛樂

傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)以商品為核心，從黑膠唱片、磁帶到CD，銷售產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)獲利的核心；而流媒體音樂平臺將音樂產(chǎn)業(yè)的分發(fā)渠道與產(chǎn)品形態(tài)徹底改變，音樂產(chǎn)業(yè)從所有權(quán)模式（產(chǎn)品）進入使用權(quán)（服務(wù)）模式。

我們先來看看，海外四大流媒體音樂平臺的商業(yè)模式。

• 以Spotify為代表的免費增值模式，為用戶提供免費按需點播+付費增值服務(wù)，免費用戶的音頻中帶有廣告，而付費用戶則可享受免廣告、離線播放等增值服務(wù)；

• Pandora 的有限免費增值模式更類似網(wǎng)絡(luò)電臺，用戶可以免費收聽歌單中的音樂，但無法按需點播，且可以收聽的歌曲數(shù)量、跳歌、收聽同一個歌手的頻率等都受到限制；

• Apple Music 為垂直付費模式，三個月試用期后用戶必須付費方可使用；
• Amazon Prime Music 為軟性捆綁付費模式，即音樂服務(wù)是作為Amazon Prime會員服務(wù)中的附加內(nèi)容。

相比之下，中國音樂平臺的表現(xiàn)渠道要豐富得多，根據(jù)消費對象的不同，可分為“To B”和“ToC”。“To B”主要有廣告、IP 孵化和演唱會/LiveHouse三種變現(xiàn)模式，可以吸引廠商贊助或宣發(fā)并參與收益分成；“ToC”主要指的是內(nèi)容付費，給予用戶使用的付費下載、流量包、會員、數(shù)字專輯等等，此外還包括直播、實體衍生品的購買等。

TME的招股書顯示，其的業(yè)務(wù)核心為在線音樂服務(wù)和以音樂為核心的社交娛樂服務(wù)，對比海外音樂流媒體市場份額最高的Spotify，其突破了音樂流媒體服務(wù)的困境，形成圍繞付費訂閱、數(shù)字專輯、虛擬禮物、增值會員等多元創(chuàng)新商業(yè)模式，打通了“發(fā)現(xiàn)、聽、唱、看、演出、社交”的整個音樂娛樂產(chǎn)業(yè)鏈條。

具體來看，中國音樂平臺商業(yè)化路徑的背后，至少有4大驅(qū)動力量：

1、社交娛樂就是生活方式

本質(zhì)上看，移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的掘金，核心點就在于用戶娛樂時間的再分配。不管是BAT還是創(chuàng)業(yè)中的獨角獸，都面臨用戶時長的爭奪戰(zhàn)，用戶用時間投票正是衡量現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值的最佳籌碼。

一個現(xiàn)狀是，用戶的大部分時間花在了社交和娛樂兩件事情上。這之中，音樂消費具有明顯的場景化特征，場景與場景之間又能相互打通。用戶更偏好在早晚高峰上下班路上及午休時間聽音樂，且與看新聞、工作學(xué)習(xí)、做家務(wù)等場景兼容。

2、粉絲應(yīng)援文化興起

粉絲與偶像共同組成了族群，粉絲基于自身的喜好進行自由聯(lián)合與協(xié)作，將社會化網(wǎng)絡(luò)的賦能轉(zhuǎn)化為實實在在的權(quán)益。粉絲族群成長為泛娛樂重要樞紐，串聯(lián)起歌手、粉絲、消費者及商家等環(huán)節(jié)。比如2014年，QQ音樂曾將華晨宇的一場體育館演唱會進行直播，并通過平臺賣出了超過12萬張電子票，同時它還鼓勵用戶購買相關(guān)周邊和虛擬禮物。

到新選秀時代更是如此，為音樂付費變成了一個系統(tǒng)性的結(jié)果。比如粉絲追《創(chuàng)造101》，pick小姐姐，進而在QQ音樂為她們演唱歌曲打榜。少女們成團出道后發(fā)布的新專輯《撞》，銷售額近2000萬，各種演出門票和周邊售賣也很火爆。

3、00后娛樂消費潛力巨大

據(jù)《DCCI：2016-2017年中國數(shù)字音樂平臺價值研究報告》，00后用戶喜愛騰TME產(chǎn)品的比例超過60%，若將12歲定義為“可進行自主娛樂消費”的年齡，意味著未來在線音樂市場中，年齡達到12歲的增量用戶中選擇TME的用戶更多。

TME旗下產(chǎn)品通過多種形式吸引00后群體，比如海量個性皮膚、歌詞海報可供選擇，充分滿足了00后的表達欲望；豐富種類曲風(fēng)，海量歌曲曲庫，滿足00后多元化聽歌需求；跨界合作娛樂IP，網(wǎng)羅熱播劇集OST，符合00后音樂口味。

4、音樂產(chǎn)業(yè)重構(gòu)

音樂產(chǎn)業(yè)的特殊性使得業(yè)務(wù)衍生更具有邏輯性，形成音樂閉環(huán)，流媒體音樂平臺圍繞用戶“看”和“唱”的衍生需求，可向音樂直播和在線K歌平臺輸送用戶。反過來，音樂直播和在線K 歌可以向流媒體音樂平臺輸送藝人和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

中國在線音樂平臺的含義造就不局限于流媒體。他們深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，圈住音樂用戶，并為音樂人提供從音樂制作、發(fā)行、推廣、銷售到粉絲運營等一系列服務(wù)。比如TME與索尼聯(lián)合推出電音廠牌Liquid State，投資綜藝《明日之子》等等。

03

市場前景：不止于音樂圈的迪士尼和奈飛

根據(jù)國際唱片協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，全球音樂在經(jīng)歷了2013-2015年的低谷后正在逐步突破瓶頸期，實體唱片銷量的下滑正在被數(shù)字音樂收入的快速增長所彌補；中國被認為是下一個機遇市場，2016年中國錄制音樂收入增長20.3%，流媒體上升了30.6%。

另外，TME的招股書提到這樣一組數(shù)據(jù)，2017年中國網(wǎng)絡(luò)音樂泛娛樂的整體市場規(guī)模已達330億人民幣，到2023年時這個數(shù)據(jù)將增長到2152億人民幣，這期間的CAGR達36.7%，展現(xiàn)了巨大的增長潛力。

市場參照物和坐標來看，TME和Spotify是被經(jīng)常提及的兩家巨頭。Spotify會員費收入占比達到90%，營收主要由會員驅(qū)動。對比之下，TME的優(yōu)勢在于社交娛樂，付費率還有很大提升空間。

凈利潤方面，TME已經(jīng)實現(xiàn)盈利，而營收結(jié)構(gòu)單一的Spotify仍處于虧損中，且虧損有進一步擴大的趨勢。

所以，與其縱向比較TME和Spotify，不如橫向?qū)Ρ葍?nèi)容領(lǐng)域其他巨頭，比如迪士尼和奈飛。迪士尼的商業(yè)營收在于娛樂IP授權(quán)，也就是版權(quán)內(nèi)容所衍生出的娛樂經(jīng)濟，比如玩具和游樂園。迪士尼早期就走出與好萊塢眾片廠不一樣的發(fā)展路徑，以電影為主體，IP上下游的開拓為營收現(xiàn)金牛。粉絲們心甘情愿為“米老鼠”們持續(xù)付費。

Netflix盈利的核心就在于，對版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容持續(xù)投入，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)獨家內(nèi)容形成規(guī)模效應(yīng)，帶動會員付費并且有了提價能力，與此同時“內(nèi)容成本/總收入”不斷下降。面對《紙牌屋》、《破產(chǎn)姐妹》、《絕命毒師》等優(yōu)質(zhì)劇集，用戶付費成了一件自然而然的事情。

應(yīng)該說，TME既有以粉絲為紐帶的迪士尼娛樂經(jīng)濟，也具備以獨家版權(quán)為核心的Netflix內(nèi)容付費。與此同時，TME的區(qū)別還在于通過社交去刺激消費、擴展消費場景，這是一個全新的內(nèi)容巨頭故事。

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