9月27日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布2018年半年報(bào)，這也是美團(tuán)繼9月20日上市以來披露的首份財(cái)報(bào)。作為資本市場(chǎng)中的新玩家，美團(tuán)交出了一份靚麗的成績(jī)單，而這其中外賣收入同比增長(zhǎng)90.9%更是成為財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)所在。毫無疑問，在經(jīng)歷早先高速發(fā)展和白熱化競(jìng)爭(zhēng)后，外賣市場(chǎng)正逐步進(jìn)入贏者通吃，深入行業(yè)上下游的下半場(chǎng)。

外賣的下半場(chǎng)，盈虧平衡“奇點(diǎn)”即將到來

今年以來我們看到一個(gè)明顯的特征，大互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)者恒強(qiáng)。這段時(shí)間中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)密集發(fā)布財(cái)報(bào)，一個(gè)很明顯的感知就是BAT無論是業(yè)績(jī)還是股價(jià)的增長(zhǎng)均保持極高的增速，但他們核心業(yè)務(wù)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搜狗、京東和網(wǎng)易的增速卻在明顯放緩。

而具體到外賣市場(chǎng)，這個(gè)邏輯也同樣成立。在百度外賣賣身之后，市場(chǎng)就主要剩下了美團(tuán)外賣和餓了么的兩強(qiáng)之爭(zhēng)，雖然有滴滴外賣的半道加入，但卻對(duì)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局并不會(huì)有太大影響，其中擁有市場(chǎng)份額更大的美團(tuán)外賣其增速又顯著快于餓了么。

目前中國(guó)在線訂餐用戶規(guī)模已達(dá)3.6億人，截至2018年第一季度，美團(tuán)外賣在中國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到59.1%，而從不久前DCCI發(fā)布的暑期外賣市場(chǎng)報(bào)告來看，截至8月底，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額又增長(zhǎng)了4%。如今美團(tuán)外賣、餓了么與百度外賣市場(chǎng)份額分別為63.3%、29.1%和6.2%，呈現(xiàn)出明顯的“631”市場(chǎng)格局。

對(duì)比兩大外賣平臺(tái)的業(yè)績(jī)也佐證了這個(gè)結(jié)論，美團(tuán)發(fā)布的2018上半年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)外賣上半年收入為160億元，同比增長(zhǎng)90.9%。而阿里公布的2018年第二季度（2019財(cái)年第一季度）財(cái)報(bào)則顯示，餓了么本季度收入為26.12億元，兩個(gè)季度收入大約為50億元，這意味著餓了么的半年收入大約是美團(tuán)外賣的三分之一。

美團(tuán)財(cái)報(bào)還顯示，餐飲外賣的毛利率出現(xiàn)提高，從2017年上半年的10%增長(zhǎng)到2018年上半年的12.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)非常著名的721規(guī)律，那就是當(dāng)市場(chǎng)格局進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定階段時(shí)，市場(chǎng)第一的玩家將會(huì)占據(jù)70%的市場(chǎng)份額，并開始進(jìn)入盈利階段。如今美團(tuán)外賣距離這個(gè)目標(biāo)只有半步之遙。換句話來說，外賣市場(chǎng)的階段性競(jìng)爭(zhēng)已暫時(shí)告一段落，行業(yè)盈虧平衡的“奇點(diǎn)”也即將到來。

下半場(chǎng)與補(bǔ)貼無關(guān)，服務(wù)和效率才是真正壁壘

外賣市場(chǎng)今年最大的變局，那就是阿里打包整合餓了么+口碑開啟與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的全面對(duì)壘。今年7月，餓了么宣布從7月到9月的三個(gè)月內(nèi)共投入30億元，來使其市場(chǎng)份額提升到50%以上，但如今來看，被寄予厚望的餓了么所期待實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)并沒有實(shí)現(xiàn)。

很大程度上，這也反映了當(dāng)下的外賣行業(yè)已邁過早期培養(yǎng)用戶的階段，補(bǔ)貼不再是勝負(fù)天平的決定性因素。事實(shí)上，美團(tuán)外賣之所以能在餓了么窮追猛打的背景下仍保持高速的增長(zhǎng)，很大程度上是因?yàn)?，“配送網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)大，訂單密度提升及人工智能調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化，單均配送人工成本進(jìn)一步下降?！?/p>

補(bǔ)貼對(duì)外賣而言，其實(shí)并不具有建立護(hù)城河的決定性作用。外賣不僅僅是價(jià)格的比拼，更是用戶評(píng)價(jià)、商戶服務(wù)態(tài)度、配送服務(wù)準(zhǔn)時(shí)率、食品配送安全和配送服務(wù)的綜合性考量。外賣與網(wǎng)購(gòu)一樣，越快的滿足用戶的需求，就有機(jī)會(huì)獲得越高的用戶粘性，送餐是互聯(lián)網(wǎng)外賣服務(wù)的基礎(chǔ)載體，用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量成為外賣平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在美團(tuán)這份財(cái)報(bào)中，還有一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，那就是“新業(yè)務(wù)及其他分部的收入由 2017 年上半年的人民幣 7 億元增加 419.0% 至 2018 年上半年的人民幣 36 億元”，這主要是由于供應(yīng)鏈管理、云端 ERP 系統(tǒng)等商家服務(wù)以及非餐飲外賣服務(wù)、生鮮超市、共享單車等消費(fèi)者服服收入增加。

美團(tuán)外賣之所以能穩(wěn)坐外賣市場(chǎng)頭把交椅，圍繞餐飲價(jià)值鏈的投入是一個(gè)不容忽視的因素。如今美團(tuán)不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)餐飲商家在營(yíng)銷、配送、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈和金融等全方位的賦能，基于外賣業(yè)務(wù)所掌握的海量數(shù)據(jù)，美團(tuán)外賣還可為商家提供運(yùn)營(yíng)建議、指導(dǎo)，幫助商戶更精準(zhǔn)地進(jìn)行智能營(yíng)銷，這也往往使得美團(tuán)外賣成為商家的首選合作伙伴。

實(shí)際上，在完成to C端的布局后，美團(tuán)這些年一直在加大對(duì)B端業(yè)務(wù)的投入。王慧文曾在2017年的一次內(nèi)部演講中表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，2016年是一個(gè)分水嶺，而面對(duì)2017年慘烈的環(huán)境，很多想象不到的公司會(huì)死掉。王慧文認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)要回暖，一個(gè)非常重要的方向是供應(yīng)鏈to B和行業(yè)的創(chuàng)新。

在經(jīng)歷了數(shù)年的快速發(fā)展之后，外賣行業(yè)逐漸進(jìn)入成熟期，這個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是服務(wù)能力，外賣平臺(tái)一段連接消費(fèi)者，一段連接商家，所以這比拼的不僅是如何為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，更重要的還有如何幫助商家實(shí)現(xiàn)B端的供給側(cè)改革。進(jìn)入下半場(chǎng)，補(bǔ)貼是搶占市場(chǎng)份額的一種有效手段，但顯然僅靠補(bǔ)貼是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想把商家和消費(fèi)者留存到自己的平臺(tái)上，生活服務(wù)運(yùn)營(yíng)商必須要建立人無我有、人有我優(yōu)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)商業(yè)回歸本質(zhì)，生態(tài)協(xié)同將決定最終勝負(fù)

如果說餓了么與美團(tuán)外賣上半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更多是業(yè)務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，那么進(jìn)入下半場(chǎng)，獲得阿里生態(tài)圈流量支持的餓了么，與美團(tuán)則展開是一場(chǎng)關(guān)于生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，雙方之間的戰(zhàn)役也將會(huì)從外賣領(lǐng)域衍生到其他領(lǐng)域。從這個(gè)邏輯上來看，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與口碑餓了么之間的生態(tài)圈的打造將會(huì)決定著未來他們誰能夠笑到最后。

在獲得阿里生態(tài)加持后，餓了么終于不再單槍匹馬，阿里更是對(duì)餓了么進(jìn)行全方位的改造，但阿里的實(shí)體電商流量和生活服務(wù)電商流量之間畢竟存在差異，雙方之間也沒辦法形成很好的聯(lián)動(dòng)效果。餓了么依靠外賣業(yè)務(wù)的單線作戰(zhàn)，終究和美團(tuán)存在著差距。

作為典型的多入口平臺(tái)，美團(tuán)外賣獨(dú)立APP的流量只是其外賣業(yè)務(wù)整體流量的一部分，而來自美團(tuán)APP、大眾點(diǎn)評(píng)APP、微信錢包生活服務(wù)、微信小程序和手機(jī)QQ等多入口的流量矩陣則構(gòu)建成了美團(tuán)外賣的護(hù)城河，通過多入口不斷導(dǎo)流輸送，美團(tuán)形成了互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

這種平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，不僅讓美團(tuán)外賣可以獲得海量用戶的快速導(dǎo)流，也使其形成了商業(yè)能力的「護(hù)城河」。作為中國(guó)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)建立了極為廣度的服務(wù)體系，覆蓋生活服務(wù)的各種場(chǎng)景，這其中包括團(tuán)購(gòu)、生鮮外賣、美業(yè)、休閑娛樂、酒店住宿、休閑旅游，而這些都是與外賣高度相關(guān)的業(yè)務(wù)板塊，而通過各業(yè)務(wù)版塊的協(xié)同，美團(tuán)也得以不斷強(qiáng)化自己「吃喝玩樂」的專業(yè)形象。

與此同時(shí)，美團(tuán)在新零售的布局也全面開花，并從餐飲延伸至超市、鮮果、甜點(diǎn)飲品、鮮花蛋糕等領(lǐng)域，成為全品類配送平臺(tái)。同時(shí)，美團(tuán)外賣進(jìn)一步提高最后一公里配送服務(wù)，通過技術(shù)創(chuàng)新，來保證服務(wù)的品質(zhì)。

在互聯(lián)網(wǎng)「人口紅利」結(jié)束，用戶體驗(yàn)仍是不變的核心，美團(tuán)外賣不斷拓展自身邊界的同時(shí)，也讓其在消費(fèi)升級(jí)的下半場(chǎng)不斷構(gòu)建了差異化優(yōu)勢(shì)，并最終搶占了先機(jī)。

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