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    榮耀的勢能:一個中心、兩個基本點(diǎn)

    互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)雙巨頭榮耀和小米之間,“第一之爭”持續(xù)了幾年,但最近不到一個月,兩者的數(shù)據(jù)紛爭呈越演越烈之勢:

    7月12日榮耀京東超級品牌日,以4.98億元的銷售額打破小米曾經(jīng)創(chuàng)下的4.8億元紀(jì)錄。

    兩天前的7月10日,京東發(fā)布6月銷量風(fēng)云榜,榮耀力壓小米,成為6月份手機(jī)銷量冠軍、安卓手機(jī)銷售額冠軍。

    再往前,就是京東618大促,最終銷量冠軍之爭更具戲劇性,也讓小米更難接受。畢竟自己導(dǎo)演了一次反轉(zhuǎn),以一句“時間是小米的朋友”溫柔而不失敵意的刺痛榮耀。但第二天京東對疑似刷單的數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理,最終榮耀反超小米成為銷量第一。

    幾乎每次電商大促,榮耀和小米都是焦點(diǎn),不過兩次反轉(zhuǎn)的大戲還是頭一次。如果小米真的刷單,也側(cè)面印證小米在爭奪第一上真的開始乏力了。

    與之相反,榮耀的表現(xiàn)則確實(shí)越來越堅挺。

    榮耀的勢能:一個中心、兩個基本點(diǎn)

    如果單次的爭議與超越是偶然,那么從2017年開始,榮耀一次次在國內(nèi)市場超越小米,印證了一個必然:榮耀已成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌

    從產(chǎn)品線布局和價格來看,二者產(chǎn)品布局均包含千元以下的低端到2000元以上的中高端,甚至都是采用三旗艦的布局;從營銷上,盡管榮耀的營銷費(fèi)用比較少,但二者的效果幾乎也是不相上下,從開發(fā)布會到請代言人,每次都引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注;從渠道策略上看,二者都同時布局線上線下,只不過榮耀在線下相對輕資產(chǎn)一些。如果用傳統(tǒng)的4P理論,很難看出為什么榮耀會追上小米,甚至實(shí)現(xiàn)反超。

    背后因素太多,透過各種套路,還是可以分析出二者不同,體現(xiàn)為“一個中心、兩個基本點(diǎn)”。

    一個中心是指,發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者需求并以技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新滿足。

    小米與榮耀兩個品牌都面向年輕用戶,都有自己的粉絲群體,經(jīng)常進(jìn)行交互。不過,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求這個工作,大部分時候并不是來源于這些粉絲群體,而是源于對產(chǎn)業(yè)、技術(shù)及消費(fèi)者審美趨勢的判斷。

    比如榮耀推出魅海藍(lán)配色,創(chuàng)意來自于年輕人喜愛的光與影。它是抽象的,不是哪個粉絲告訴榮耀的,需要專門的設(shè)計師感悟到,并且榮耀從高層到產(chǎn)品人員也認(rèn)知到。這樣才有推出之后的火爆,引來諸多品牌的跟隨。

    小米有時強(qiáng)調(diào)的聽取用戶意見,是用來營銷的。在MIUI這種軟件上,聽取用戶意見快速迭代是可操作的,在手機(jī)研發(fā)生產(chǎn)這個長周期過程中,往往不會聽取用戶意見。

    在對消費(fèi)趨勢的判斷上,小米曾有典型的失誤。2016年榮耀和小米均推出面向未來的手機(jī),榮耀押寶人工智能,而小米押寶全面屏。2017年全面屏普及,小米優(yōu)勢不再,當(dāng)OPPO和vivo都已經(jīng)推出超過90%屏占比的全面屏,小米還沒解決好屏幕上聽筒、收音孔、前者攝像頭的位置問題。而在人工智能上,很多品牌也快速看到趨勢,包括小米。但沒有榮耀布局早,只能以營銷包裝來拉齊。

    在技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新上,榮耀受益于華為很多。華為高研發(fā)投入在業(yè)內(nèi)知名,占營收比例近15%。持續(xù)的研發(fā)積淀,讓華為有了自己的麒麟芯片,擁有了給安卓系統(tǒng)換心的能力,這些都是小米所不具備的。

    近期榮耀推出GPU Turbo技術(shù),類似汽車上的渦輪增壓技術(shù),用軟硬協(xié)同的方式解決了長期困擾安卓系統(tǒng)的問題,在功耗降低的情況下,讓圖形處理效率提高60%,使得榮耀Play在游戲性能上超越價格更好的小米甚至蘋果。榮耀Play銷售爆火,證明了技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新帶來銷量和用戶滿意度雙提升。

    這種技術(shù)的誕生是從量變到質(zhì)變的結(jié)果,對于在硬件和軟件上沉淀不夠的小米來說,一時半會研發(fā)不出來。

    圍繞中心的兩個基本點(diǎn)是,戰(zhàn)略執(zhí)行力和輿論口碑,前者是推力,后者是拉力。

    戰(zhàn)略執(zhí)行力體現(xiàn)在對企業(yè)和商業(yè)模式方向的判斷及推進(jìn)上。小米發(fā)展初期一度是領(lǐng)先的,并以戰(zhàn)略執(zhí)行力超前,而讓很多傳統(tǒng)手機(jī)品牌自愧不如。

    對于長跑型選手榮耀來說,有迷茫及走錯路的時候,但在2015年榮耀總裁趙明上任后及時糾偏,提出“質(zhì)量、品質(zhì)、創(chuàng)新”三大戰(zhàn)略控制點(diǎn),明確了戰(zhàn)略方向,走出一條與其他品牌不同的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之路。

    在執(zhí)行上,榮耀同樣很有魄力。以開拓海外市場為例,去年底榮耀海外獨(dú)立運(yùn)營以來,增速超過100%,海外市場份額已經(jīng)從15%提升到20%。今年一季度,在印度市場實(shí)現(xiàn)146%的同比增長,首次進(jìn)入TOP5。

    近期,榮耀手機(jī)開拓拉美“處女地”,先后在哥倫比亞、墨西哥、玻利維亞上市榮耀View10、榮耀暢玩7X、榮耀暢玩7A、榮耀7S四款新機(jī),售價從入門到中高端,滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者多樣化購機(jī)需求。

    對于大方向的判斷,以及緊隨其后的快速執(zhí)行,能夠推動榮耀快速向前發(fā)展。

    無論是技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新,還是積極正能量的品牌溝通,都能夠獲得更多的媒體與用戶口碑。如GPU Turbo獲得用戶認(rèn)可及國內(nèi)外媒體的好評,《南華早報》高度評價,發(fā)表評論文章稱:“華為(榮耀)為手機(jī)游戲玩家?guī)砹伺鋫洹疁u輪增壓’技術(shù)的旗艦機(jī)型play,不僅將擊敗所有安卓友商,甚至超越蘋果?!?/p>

    在用戶口碑方面,京東平臺榮耀9青春版評價數(shù)破百萬,好評率達(dá)99%;榮耀10在開售26天銷量就破百萬,好評率達(dá)99%。在咨詢公司貝恩發(fā)布的凈推薦值(NPS)調(diào)研分析中,華為、榮耀和蘋果手機(jī)并列第一,品牌凈推薦值高達(dá)47%。

    持續(xù)積累的口碑能夠賦予產(chǎn)品拉力,讓產(chǎn)品不斷向上。

    “一個中心、兩個基本點(diǎn)”是不同維度相對復(fù)雜的因素,可以用“勢能”這個詞來進(jìn)行整體性概括。勢能中心正向循環(huán),推力與拉力持續(xù)加大,讓榮耀的勢能不斷提升。如果小米缺少及時的糾偏與鞏固,榮耀在全球范圍內(nèi)趕超小米將是大概率事件。

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    2018-07-13
    榮耀的勢能:一個中心、兩個基本點(diǎn)
    互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)雙巨頭榮耀和小米之間,“第一之爭”持續(xù)了幾年,但最近不到一個月,兩者的數(shù)據(jù)紛爭呈越演越烈之勢。

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