文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新消費(fèi)潮流沖擊下，服裝已經(jīng)被定義為“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”，除了某些國(guó)際時(shí)裝周還能湊點(diǎn)話題，多數(shù)品牌都難以找到走出“傳統(tǒng)行業(yè)”的方式，這意味著它們?cè)诖蟊娤M(fèi)感知中會(huì)逐漸老化，例如波司登這樣曾經(jīng)的知名品牌就是如此。

也有一些品牌在做“新潮”的嘗試，以期get到快速變化的主流消費(fèi)理念。例如7月底，知名戶外服裝品牌“探路者”在其北京研發(fā)中心發(fā)布了名為“探路者·一褲到底”的發(fā)布會(huì)，主推一款名為“行者褲”的新品。

材料、工藝、科技、理念等多元素融合是這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的主要特征，而作為接近20年的老服裝品牌，探路者的探索或在代表整個(gè)“傳統(tǒng)行業(yè)”尋找更進(jìn)一步的機(jī)會(huì)，通過(guò)一款“行者褲”新品，或能窺見(jiàn)服裝消費(fèi)的部分真實(shí)。

服裝消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者需要更多一點(diǎn)“動(dòng)力”

作為最常用消費(fèi)品，服裝無(wú)疑是當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)浪潮的主力消費(fèi)品，也因此，對(duì)消費(fèi)升級(jí)玩法變化最敏感的，也是服裝。

1、消費(fèi)升級(jí)循序漸進(jìn)，“心理需求”比重越來(lái)越大

過(guò)去的服裝消費(fèi)升級(jí)，往往聚焦在服裝產(chǎn)品本身的品質(zhì)上，材料如何、設(shè)計(jì)感如何、是否耐用，后來(lái)一些人開(kāi)始付出溢價(jià)追求品牌，“大牌”成為不少人的追求。

這其實(shí)反映出消費(fèi)升級(jí)的兩個(gè)層面：實(shí)體需求與心理需求，前者是相對(duì)于山寨、廉價(jià)品實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)提升，后者承載消費(fèi)者對(duì)自身定位的心理期許，品牌是其中重要的表達(dá)，此外，產(chǎn)品帶來(lái)的生活品質(zhì)、格調(diào)提升，能夠滿足中產(chǎn)生活追求也成為重要表達(dá)。

無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不需的“著裝”讓服裝產(chǎn)品對(duì)這種變化更為敏感，除了材質(zhì)、設(shè)計(jì)、工藝代表的實(shí)體品質(zhì)（事實(shí)上現(xiàn)在的服裝產(chǎn)品可能都不太缺這些），如何在產(chǎn)品上附著更多滿足消費(fèi)者心理需求的品性成為開(kāi)拓市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

2、消費(fèi)升級(jí)回歸理性，“自來(lái)水”枯竭

某自媒體觀察到，北京一高檔寫(xiě)字樓下，店家的10塊錢折扣讓白領(lǐng)們趨之若鶩，恍如大媽搶一折商品，加之過(guò)去一段時(shí)間一直被討論的“消費(fèi)降級(jí)”言論，不少服裝產(chǎn)業(yè)人士心憂“未來(lái)市場(chǎng)不好做了”。

其實(shí)，消費(fèi)升級(jí)只是回歸了理性，人的“追求”只會(huì)往上不會(huì)往下，只是“迫于現(xiàn)實(shí)”選擇了隱藏，消費(fèi)者捂緊了錢包，不再隨便出手。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字來(lái)看，今年5-7月，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)跌到了十五年最低水平，糧油、食品、服裝、日用品、家用電器等增速降幅明顯。追隨消費(fèi)升級(jí)浪潮享受到的升級(jí)紅利消失，市場(chǎng)上不會(huì)再有主動(dòng)涌入的“自來(lái)水”。

3、“激發(fā)式”消費(fèi)升級(jí)成為主流

沒(méi)有“自來(lái)水”，那剩下的唯有靠自己去挖掘水源。新零售這些理念，說(shuō)白了就是一種主動(dòng)去激發(fā)升級(jí)的消費(fèi)的方式。

對(duì)服裝品牌而言，如上文所言，消費(fèi)者要能夠獲得自我價(jià)值認(rèn)同感，新中產(chǎn)階層對(duì)于體現(xiàn)身份辨識(shí)度的“身份需求”不斷提升。因此，循著這個(gè)路徑去找那些體現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的消費(fèi)需求，就能逆向重新挑起消費(fèi)者低迷的消費(fèi)欲望。

總得看來(lái)，過(guò)去，是消費(fèi)者主動(dòng)去市面上找那些匹配自己心理需求的服裝產(chǎn)品，現(xiàn)在，是品牌方主動(dòng)替消費(fèi)者思考、創(chuàng)造出他們應(yīng)當(dāng)需要的產(chǎn)品激發(fā)被深埋的需求。探路者推出的以“一褲到底”為標(biāo)簽的行者褲，正是基于這個(gè)市場(chǎng)背景。

“多面性”成服裝的產(chǎn)品主基調(diào)

“行者褲”由戶外細(xì)分領(lǐng)域出發(fā)，其產(chǎn)品的主基調(diào)是適應(yīng)消費(fèi)者“多面性”的現(xiàn)實(shí)和需求。而從行業(yè)角度看，行者褲的做法或能給予服裝行業(yè)如何適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)環(huán)境變化的參考。

1、都市人只有一個(gè)共性——“多面性”

出入寫(xiě)字樓、產(chǎn)業(yè)基地、藝術(shù)工場(chǎng)、眾創(chuàng)中心等地的都市人群體，如果說(shuō)什么是所有人共同的特征，“多面性”或成為唯一入選的答案。

這種多面性，體現(xiàn)于鋼鐵叢林中的高壓人群對(duì)自由、無(wú)拘無(wú)束的追求。幾年前紅極一時(shí)的辭職信“世界那么大，我想去看看”，其實(shí)不只是一個(gè)女教師的個(gè)人心聲，大多數(shù)都市人群，尤其是年輕人群都有著這樣的沖動(dòng)。

探路者作為專注戶外的品牌，“行者褲”卻一反常態(tài)面向更“普通”的群體，原因就在于此。新消費(fèi)群體一邊抱怨生活，一邊又渴望去西藏徒步、去新疆爬天山，這種多面性讓“行者褲”的出現(xiàn)應(yīng)時(shí)應(yīng)景，不只是產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)日常生活與戶外的無(wú)縫切換，更重要的是幫助消費(fèi)者把無(wú)處可說(shuō)的內(nèi)心獨(dú)白說(shuō)了出來(lái)。

反過(guò)來(lái)看，“一褲到底”與其說(shuō)是行者褲的產(chǎn)品特性創(chuàng)新，倒不如說(shuō)是對(duì)已有需求的挖掘而已。

2、工藝品質(zhì)創(chuàng)新仍然是產(chǎn)品的基礎(chǔ)

在談?wù)摦a(chǎn)品到底如何在細(xì)節(jié)上滿足消費(fèi)者心理需求之前，工藝品質(zhì)仍然是任何產(chǎn)品都必須注重的基礎(chǔ)要求。沒(méi)有它，所有的創(chuàng)新和挖掘都可能是空中樓閣。而工藝品質(zhì)，也是沿襲產(chǎn)品定位而來(lái)。

例如“行者褲”的兩大工藝創(chuàng)新，都與日常生活+戶外的需求緊密相關(guān)。

首先是速干，一方面，適用戶型的服裝產(chǎn)品，速干是必備的屬性，滿足時(shí)時(shí)刻刻的干燥，以更好地進(jìn)行徒步、爬山等操作，另一方面，行者褲將速干應(yīng)用到日常生活，快速洗滌快速干燥實(shí)際上滿足了當(dāng)下年輕人輕裝簡(jiǎn)行的需求，一套衣服即可應(yīng)付幾天的短期出行/出差需求。

然后是立體裁剪，且不說(shuō)戶外中的極限運(yùn)動(dòng)對(duì)裝備的高要求，行者褲的人體工學(xué)3D立體結(jié)構(gòu)裁剪，對(duì)日常生活、普通的戶外亦是舒適度的提升。此外，口袋隱藏拉鏈的設(shè)計(jì)，也是戶外場(chǎng)景和普通生活場(chǎng)景對(duì)避免貴重物品丟失的共同需求。而這些東西，在互聯(lián)網(wǎng)電子產(chǎn)品領(lǐng)域有個(gè)時(shí)髦的“工匠精神”說(shuō)法，傳統(tǒng)服裝更需要這種精神。

3、多面性需求與現(xiàn)實(shí)應(yīng)用不能脫節(jié)

在工藝品質(zhì)創(chuàng)新之外，照顧多面性心理需求，產(chǎn)品不能只顧理想表達(dá)，還需要“接地氣”。換句話說(shuō)，冗雜、“不漂亮”、“不時(shí)尚”、太硬氣的之類戶外裝備特質(zhì)，為了滿足消費(fèi)群體心理需求直接搬運(yùn)到生活化服裝上肯定是不可行的。

兼顧生活、工作、戶外場(chǎng)景的切換，也要讓各個(gè)場(chǎng)景下服裝產(chǎn)品都自得其所，不是強(qiáng)行融合。這考驗(yàn)的其實(shí)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)水平。

行者褲一方面強(qiáng)調(diào)不設(shè)限，既有穿著場(chǎng)景上可以覆蓋從城市到雪山、沙漠，也有材料上采用超彈面料避免戶外活動(dòng)被日常裝扮的普通面料所束縛。另一方面，作為一款細(xì)分領(lǐng)域的跨界產(chǎn)品，行者褲在設(shè)計(jì)上融合了時(shí)尚需求，把專業(yè)功能與時(shí)尚結(jié)合，既有登山繩、珠峰山脈等登山文化，也有隱含紐約時(shí)尚元素的大眾時(shí)尚審美。

由此，行者褲在產(chǎn)品落地實(shí)施上滿足了多面的真實(shí)心理需求，以激發(fā)潛在市場(chǎng)。

打贏“心智戰(zhàn)爭(zhēng)”，服裝品牌只有“更張揚(yáng)”

拋開(kāi)產(chǎn)品本身來(lái)看，“一褲到底”的行者褲產(chǎn)品語(yǔ)言，背后反映的還有探路者在品牌戰(zhàn)略上的縱深發(fā)展。

1、心智戰(zhàn)爭(zhēng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的唯一戰(zhàn)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化、消費(fèi)者被無(wú)數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)信息包圍時(shí)，邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論價(jià)值越來(lái)越凸顯——找到那個(gè)讓消費(fèi)者第一映像就想起你、選擇你的方式。

上海一家名為君智咨詢的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢公司，幫助飛鶴設(shè)計(jì)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌語(yǔ)言讓國(guó)產(chǎn)奶粉有了一席之地，幫助雅迪設(shè)計(jì)“更高端的電動(dòng)車”品牌語(yǔ)言超過(guò)愛(ài)瑪坐上行業(yè)頭把交椅，這些語(yǔ)言說(shuō)白了都是通過(guò)挖掘和重塑戰(zhàn)略定位的方式占據(jù)某個(gè)領(lǐng)域消費(fèi)者的第一認(rèn)知，即“想起……首要想到的就是……產(chǎn)品”。

2、服裝產(chǎn)品的品牌調(diào)性需要進(jìn)一步“張揚(yáng)”

服裝行業(yè)更需要這樣的品牌心智認(rèn)知，給消費(fèi)者一個(gè)理由，讓他在需要購(gòu)買某類服裝產(chǎn)品時(shí)，第一個(gè)想起的就是你。反過(guò)來(lái)，品牌之所以老化癥結(jié)也在于此，無(wú)法刷新自己的消費(fèi)者心智認(rèn)知，例如波司登的“超市貨”心智認(rèn)知一時(shí)難以改變，已經(jīng)影響到品牌的持續(xù)發(fā)展。

探路者的“戶外”標(biāo)簽十分濃厚，在市面上已經(jīng)占領(lǐng)了部分消費(fèi)者“戶外”心智認(rèn)知。而現(xiàn)在推出“一褲到底”，本質(zhì)上是在把這種品牌心智認(rèn)知進(jìn)一步強(qiáng)化，推向縱深，走向更廣大的消費(fèi)層面。

這個(gè)接駁口，就是都市人的多面性心理需求，讓探路者“戶外”標(biāo)簽走進(jìn)普通消費(fèi)者的心智中，試圖奪取時(shí)尚+戶外的心智認(rèn)知，帶來(lái)品牌更大、更深層次的發(fā)展空間。

兼具顏值與功能的產(chǎn)品實(shí)施，也是為這樣的品牌戰(zhàn)略做落地，奠定探路者新的品牌基調(diào)。

細(xì)分品牌的優(yōu)勢(shì)就在于此，心智競(jìng)爭(zhēng)中，跨界融合部分尚未被充分開(kāi)發(fā)，只要設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)能力能跟上，根據(jù)消費(fèi)者變動(dòng)的需求占領(lǐng)心智的制高點(diǎn)仍有很多機(jī)會(huì)。

3、“環(huán)?！币嗍恰皯敉狻毙闹钦Z(yǔ)言的延伸

在探路者的官方宣傳中，其自主研發(fā)的TiEF ECO環(huán)保工藝被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，該工藝通過(guò)物理方式來(lái)替代有害化學(xué)品的使用，實(shí)現(xiàn)了有害化學(xué)品全流程回收、污水處理再利用、廢氣凈化再排放等環(huán)保目標(biāo)。

誠(chéng)然，這有探路者作為老戶外品牌接觸大自然、對(duì)環(huán)境的保護(hù)和尊重的心理，而從戰(zhàn)略角度解讀，對(duì)外宣示環(huán)保，本就是“戶外”心智的延伸和鞏固，畢竟，多數(shù)已經(jīng)在路上的戶外愛(ài)好者，和尚未出發(fā)崇尚自然的都市人，都十分容易把環(huán)保理念與戶外進(jìn)行心智捆綁。

如果你連環(huán)保都不熱愛(ài)，你也不會(huì)是真正的戶外愛(ài)好者。探路者進(jìn)一步“張揚(yáng)”了品牌調(diào)性。

最后，這一切戰(zhàn)略解析，或可都回到發(fā)布會(huì)上探路者董事長(zhǎng)兼總裁王靜用戶外裝備從天而降那一幕，這個(gè)三登珠穆朗瑪峰、穿越南極北極的女企業(yè)家，本身就是探路品牌理念的表達(dá)。

不同于其他門(mén)類服裝，探路者的戶外細(xì)分領(lǐng)域還某種程度上具備群體凝聚的特征，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生“我們是一類人”的心理感知，而這種營(yíng)銷語(yǔ)言，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域（蘋(píng)果、小米等）早已被成熟應(yīng)用。

王靜作為戶外愛(ài)好者用戶外的方式登場(chǎng)，或許說(shuō)明，探路者戰(zhàn)略創(chuàng)新的最終目的，是要實(shí)現(xiàn)把“消費(fèi)者”變成“用戶”的目標(biāo)，真正走出“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的窠臼。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書(shū)作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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