直到今天，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為社交電商無法繞開的關(guān)鍵詞，已經(jīng)深刻改變了社交用戶的消費(fèi)習(xí)慣。區(qū)別于其他電商，社交用戶對(duì)所關(guān)注的網(wǎng)紅和大V有強(qiáng)大的信任度且呈現(xiàn)細(xì)分化特征，因此消費(fèi)轉(zhuǎn)化率極高。如何利用好社交平臺(tái)發(fā)揮出最大的網(wǎng)紅效應(yīng)呢？在我看來，答案正是內(nèi)容化營銷。

京東微博打造流量場景 內(nèi)容IP激活網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

近日，京東聯(lián)合微博共同發(fā)起的9.9京東秒殺《誰是帶貨王》話題活動(dòng)連續(xù)5天霸榜微博熱搜，成為了備受關(guān)注的事件性營銷?；顒?dòng)要求參賽紅人上傳原創(chuàng)的視頻、圖片、文字等內(nèi)容，向粉絲推介“9月9日京東秒殺狂歡日”商品，最終帶貨王將獲得100年京東PLUS會(huì)員權(quán)益和100萬京東E卡獎(jiǎng)勵(lì)。

數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)全網(wǎng)曝光量總計(jì)超11億人次；在微博方面創(chuàng)造了3億人次的話題量，吸引了數(shù)百位頭部網(wǎng)紅與數(shù)十萬中腰部紅人和新興博主的參賽。9.9京東秒殺《誰是帶貨王》作為京東首次面向全微博紅人展開的帶貨競賽活動(dòng)，無論從活動(dòng)數(shù)據(jù)還是影響力來看，都堪稱是一場“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)＋內(nèi)容化營銷”的奇跡。

何為內(nèi)容化營銷？《The Content Marketing Institute》認(rèn)為，內(nèi)容營銷是一種戰(zhàn)略性的營銷方式，它主要通過創(chuàng)造和分發(fā)有價(jià)值、相關(guān)性強(qiáng)和持續(xù)連貫的內(nèi)容來吸引并留住明確的目標(biāo)受眾，并最終驅(qū)動(dòng)有利可圖的用戶行為。內(nèi)容化營銷也一直是社交電商最為人津津樂道的優(yōu)勢所在。

9.9京東秒殺《誰是帶貨王》通過網(wǎng)紅主動(dòng)去創(chuàng)造內(nèi)容，并根據(jù)自己擅長的方向進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)造，最終實(shí)現(xiàn)為品牌帶貨的效果。其中，網(wǎng)紅主推的“京東秒殺”作為京東商城炙手可熱的明星產(chǎn)品，對(duì)用戶有天然的吸引力；另一方面，京東為網(wǎng)紅們提供了價(jià)值近千萬元的京東權(quán)益，這些手段激發(fā)紅人們積極為帶貨活動(dòng)各展其才。

無論是對(duì)品牌、用戶還是平臺(tái)方，這次帶貨營銷也都是一次典型的多方受益和共贏的案例。對(duì)京東而言，通過微博超20萬個(gè)頭腰部紅人、新興博主的精準(zhǔn)推介，京東秒殺進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的影響力；對(duì)微博而言，這也是平臺(tái)歷史上首次為第三方電商秒殺活動(dòng)開放頂級(jí)權(quán)限和網(wǎng)紅資源，平臺(tái)活躍度得到進(jìn)一步提升；對(duì)網(wǎng)紅而言，其與粉絲的粘性得到增強(qiáng)；此外，這次活動(dòng)結(jié)果將真實(shí)呈現(xiàn)網(wǎng)紅的帶貨能力和商業(yè)潛能，品牌主借此能夠更好地挖掘、利用網(wǎng)紅流量紅利，找到適合自己的內(nèi)容營銷模式。

一直以來，微博作為網(wǎng)紅集中地和流量場，是內(nèi)容營銷的天然土壤，也是電商巨頭的必爭之地。但此前這個(gè)領(lǐng)域似乎極少誕生真正激活網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的IP?！墩l是帶貨王》的異軍突起，開創(chuàng)了基于內(nèi)容營銷打造超級(jí)IP的新模式，其必將成為“電商＋社交”無界聯(lián)合的一個(gè)標(biāo)桿性事件。

從微信到微博 京東無界營銷步步為營

當(dāng)前，技術(shù)升級(jí)推動(dòng)著人們生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的變革，營銷的顛覆也隨之而來。以往類似“在媒體投廣告、在電商平臺(tái)銷售”的傳統(tǒng)營銷手段和理論已經(jīng)集體失效。在這樣的時(shí)代變革下，京東提出的一個(gè)面向未來的，以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新型營銷理論——“無界營銷”。

今年1月，京東推出JD BrandEco品牌營銷生態(tài)，被認(rèn)為是無界營銷的“實(shí)體化”踐行。京東集團(tuán)副總裁、市場營銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬表示，“JD BrandEco包含了媒體方、品牌方和京東，相互開放，共同建立?！?/p>

“我們根據(jù)人、內(nèi)容、場景的營銷三要素來構(gòu)建策略模塊——在營銷生態(tài)的構(gòu)建中，場景變得最為重要，相互之間的開放，正是在場景中實(shí)現(xiàn)，通過用戶的打通，內(nèi)容的開放合作，幫助品牌沉浸在場景中?！?/p>

一直以來，京東和騰訊都是戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過京騰計(jì)劃等一系列深度合作，借助數(shù)以億計(jì)的微信活躍用戶實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電商流量的提升，無界營銷理念也在微信生態(tài)中大放光彩。在我看來，從微信再到微博，京東補(bǔ)足了在社交平臺(tái)上關(guān)鍵性拼圖，無界營銷也漸入佳境。京東的終極目的就是希望不斷拓寬社交場景，繼而通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷幫助品牌贏得用戶青睞。

不過，盡管都是最頂尖的社交媒體平臺(tái)，微博和微信還是有巨大差異化。微信是一種閉環(huán)傳播，更加私密更加個(gè)性化，微博則是廣播的傳播方式，是開放式傳播。因此京東對(duì)微信、微博在場景和內(nèi)容上的使用也有明顯差異。

此前，京東在微信生態(tài)內(nèi)積極探索電商和社交充分融合，打造出“購物圈”、“社交魔方”等特色營銷產(chǎn)品，幫助品牌商在微信生態(tài)中找到助力的跳板，這些都充分利用了微信在熟人社交中的巨大優(yōu)勢。而京東與微博的合作，未來仍將聚焦于對(duì)微博上數(shù)百萬的網(wǎng)紅資源和裂變式的傳播方式，不斷深化內(nèi)容營銷的良性機(jī)制。

從另外角度來看，微博、微信代表了社交領(lǐng)域的兩大陣營，卻不約而同與京東結(jié)為重要合作伙伴，其背后的原因值得思考。在我看來，除了社交電商的商業(yè)變現(xiàn)潛力外，無界營銷“開放、賦能和共贏”的核心價(jià)值想必也是打動(dòng)它們的關(guān)鍵點(diǎn)。

在今年6月份舉辦的戛納國際創(chuàng)意節(jié)China Day上，門繼鵬就曾表示，在信息爆炸的時(shí)代，品牌的社交力將是爭奪市場關(guān)注度的一項(xiàng)核心武器。他認(rèn)為，以往的數(shù)字營銷解決的是漏斗模型中的轉(zhuǎn)化率問題，也就是如何減少每個(gè)環(huán)節(jié)的流失率；社交電商的優(yōu)勢在于裂變，它已經(jīng)不是減少流失率的問題，而是如何擴(kuò)大自己的影響。這意味著，京東勢必繼續(xù)加大和社交媒體的廣泛合作，來加固自身業(yè)務(wù)的護(hù)城河。

從去年開始，京東力推“京X計(jì)劃”，陸續(xù)與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網(wǎng)易、搜狗、愛奇藝、搜狐等多家頭部媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)對(duì)接合作。除了互聯(lián)網(wǎng)媒體，京東還與央視及100多個(gè)地方電視臺(tái)達(dá)成重要合作。這些平臺(tái)的共性在于，具有強(qiáng)大的社交傳播和互動(dòng)性。京東借此完成了對(duì)幾乎全部互聯(lián)網(wǎng)用戶和線下用戶的場景覆蓋，為不斷深化電商業(yè)務(wù)與社交的融合打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

寫在最后

在無界營銷的助力下，京東已經(jīng)從一個(gè)千億體量的銷售平臺(tái)，化身為聚合國內(nèi)外頂級(jí)品牌和IP的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)和營銷平臺(tái)。在不久的將來，相信隨著京東與微信、微博等社交媒體場景營銷和內(nèi)容營銷的合作深入，這一體系將會(huì)釋放更大的創(chuàng)新潛力，創(chuàng)造出品牌、用戶和平臺(tái)三方共舞的商業(yè)圖景。

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