原標(biāo)題:誰是外賣行業(yè)的高富帥?解讀美團財報中的隱秘信號
最近發(fā)布的美團點評財報尤為亮眼,首先是其整個2018年上半年的營收表現(xiàn),達到了263億元,相比去年增長高達91.2%,其中外賣業(yè)務(wù)作出的貢獻功不可沒,收入達到160億元,同比增長90.9%,實現(xiàn)毛利19億元,增幅達141.5%。
外賣業(yè)務(wù)的增速也為外界的諸多質(zhì)疑做出了有力的回?fù)?,考慮到此前餓了么與百度外賣合并聯(lián)手,此后又有阿里收購餓了么為其提供更大的補貼資金以及流量支持,供其奪回市場份額,但是美團外賣依然保持90%以上的增速。
再看一下餓了么的相關(guān)數(shù)據(jù),阿里2018年Q2季度財報數(shù)據(jù)顯示,餓了么與百度外賣組成的聯(lián)盟,在“消費者服務(wù)”類目出現(xiàn),季度收入為26.12億元,那么按照兩季收入來算大約在50億左右,相比于美團外賣的160億,有著2倍的市場差距,可見從與百度外賣合并再到阿里賦能,餓了么依然與美團外賣保持著一定的差距。
這背后反應(yīng)的是外賣行業(yè)格局正在悄然形成,行業(yè)走勢已經(jīng)來到了下半場,相關(guān)的競爭焦點也已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。
趨勢一,上游入口價值凸顯,在此前美團點評的招股書中顯示,其外賣業(yè)務(wù)有89%的訂單量通過美團、點評、美團外賣這三大入口獲得,此外來自于微信以及QQ入口,并由此鞏固住了自身優(yōu)勢。
外賣大戰(zhàn)早期都在強調(diào)補貼,而線上入口流量早期的優(yōu)勢并沒有受到重視,但是在當(dāng)下格局卻逐漸顯現(xiàn),也導(dǎo)致了美團外賣與餓了么的差距越來越大,并最終才引起阿里的全面警覺,在餓了么被阿里收購之后,阿里就立即為其接入了手機淘寶、綁定88VIP會員權(quán)益等方式來補充線上流量。
最為值得注意的是在今年7月,餓了么CEO王磊曾高調(diào)對外宣布為餓了么拿出30億元來補貼用戶,發(fā)起“夏季攻勢”,并要拿下50%以上的市場份額。
但DCCI發(fā)布的《中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)使用狀況調(diào)查報告(2018年暑期)》看,餓了么在暑期外賣市場的占比只有29.1%,距離50%的目標(biāo)依然非常遙遠(yuǎn)。
由此可見,早期不被人重視的上游入口地位,正在成為絕對的核心競爭力,并在當(dāng)前形成馬太效應(yīng),而早期的補貼式打法也已經(jīng)無法奏效。不過餓了么既然被阿里全資收購,在日后也將會更加重視流量渠道,通過各種渠道為餓了么補足流量,也將是其未來最多的功課。
趨勢二,外賣的較量正在變成商業(yè)生態(tài)的較量,當(dāng)前的外賣行業(yè)已經(jīng)不再是單純的餐飲外賣,更是整個平臺的生態(tài)協(xié)同,外賣的價值正在與整個平臺的生態(tài)價值進行融合,外賣較量背后是更大的商業(yè)生態(tài)的較量。
美團外賣在起步之時就已經(jīng)將外賣深度的融入到其大平臺體系之中,美團長期以來圍繞著“FOOD+”戰(zhàn)略,圍繞大眾“吃”的邏輯進行深度布局,圍繞用戶的核心消費訴求進行不斷拓展,打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游,最終形成強大閉環(huán)。
美團外賣并非孤軍奮戰(zhàn),其在上線之初就有著美團點評多年積累的生態(tài)助力,而在當(dāng)前,其又與美團點評諸多業(yè)務(wù)線形成良性的交叉合并,與酒旅、打車、到店等業(yè)務(wù)形成深度的捆綁與關(guān)聯(lián),實現(xiàn)互補的良性增長。
回過頭來看餓了么的單一補貼,最終并沒有落到生態(tài)價值的強強聯(lián)合之上,其通過補貼的做法并不能與美團的生態(tài)協(xié)同產(chǎn)生實質(zhì)性的威脅,這也是其補貼效果甚微的根本原因。
從另一面來看,阿里自身也已經(jīng)意識到生態(tài)協(xié)同的重要性,在餓了么融入阿里系之后,阿里不僅為其線上補足流量,開辟手機淘寶入口,推出88VIP會員,更是傳言其要整合口碑、餓了么、盒馬鮮生,成立新公司募集50億美金,阿里這也同樣在加速餓了么與其生態(tài)的深度融合,形成多方產(chǎn)業(yè)價值的共贏。
下半場的較量,也正在從單一的外賣平臺較量,逐步升級為背后商業(yè)生態(tài)的全面較量,單一的比拼時代已經(jīng)正式結(jié)束。
趨勢三,格局穩(wěn)定,技術(shù)投資回報明顯,外賣行業(yè)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定,當(dāng)規(guī)模化效應(yīng)出現(xiàn)之后,邊際成本可以逐步減低,同時中心化的技術(shù)升級,也將對已形成的規(guī)模市場帶來顯著的增量效應(yīng),相比于補貼,對技術(shù)的投入反而更能夠帶來市場增量。
DCCI《暑期報告》顯示,有26.6%的用戶在意配送服務(wù)的準(zhǔn)時率,19.8%的用戶在意配送服務(wù)速度,效率之戰(zhàn)也將是這場外賣戰(zhàn)爭的最終走向。此前餓了么收購百度外賣,正是看中了百度外賣的技術(shù)優(yōu)勢,將其技術(shù)融入到自身系統(tǒng)之中,以謀求更高的配送效率。
美團外賣方面同樣長期致力于對技術(shù)的投入,在其招股書中顯示,美團基于大數(shù)據(jù)以及AI研發(fā)智能調(diào)度系統(tǒng),可以為每一位其實提供最優(yōu)的訂單路線匹配,高峰期每小時可執(zhí)行約29億次路徑規(guī)劃算法,平均每單配送時間約為30分鐘,這些技術(shù)的投入也幫助美團在規(guī)模化達成之后,形成更大的滾雪球效應(yīng)。
美團外賣在餓了么與百度外賣的聯(lián)合攻勢之下,依然能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?;脑鲩L,這背后的實質(zhì)是外賣行業(yè)正在進入格局相對穩(wěn)定的局面,產(chǎn)業(yè)正在加速融合,從線上入口再到線下資源的整合,已經(jīng)成為美團外賣與餓了么未來雙方的爭奪之戰(zhàn)。
美團點評作為超級平臺,其從誕生之初就建立起了以“FOOD+”為首的核心價值,并不斷拉高壁壘形成規(guī)模效應(yīng),最終也讓其技術(shù)價值得到顯現(xiàn)。被阿里收購后,餓了么也開始加強生態(tài)協(xié)同,補充上游流量,然而生態(tài)整合尚且需要時間,餓了么在未來要走的路還會很長。
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