文：羅超，陶程亦有貢獻

內(nèi)容現(xiàn)象級公司字節(jié)跳動又傳出有融資消息。

9月27日，外媒The Information引援知情人士消息，今日頭條母公司字節(jié)跳動正在尋求15億美元的股權(quán)融資，本輪融資后估值最高可達到750億美元。

如果字節(jié)跳動估值真達到750億美元，那么它就成為全球估值第二高的私有互聯(lián)網(wǎng)公司（未上市互聯(lián)網(wǎng)公司），將超過此前同一梯隊的美團和小米（TMD），僅次于螞蟻金服，后者在最近一輪融資中估值達到1600億美元，750億美元還將是僅次于BAT和螞蟻金服的第五大互聯(lián)網(wǎng)公司，且距離百度已無限接近，后者最新市值剛好800億美元。

從張一鳴微頭條來看，其近期已在國外，或許是在為新一輪融資奔走。不過，字節(jié)跳動真能撐得起750億美元的市值嗎？

如何撐起750億美元市值？

2017年9月，字節(jié)跳動獲得20億美元的E輪融資。12月，字節(jié)跳動便以近10億美元的價格收購美國音樂短視頻平臺Musical.ly，一邊融錢一邊投資，這證明頭條并不缺錢，融資是購買軍備進入更多新市場。

頭條2017年的營收就已達到150億元，2018年營收預(yù)計在300-500億之間，張一鳴此前提出希望在2020年做到100億美元的廣告銷售，現(xiàn)在有望提前實現(xiàn)（當時抖音還沒火），其盈利方式主要是廣告，廣告形式有開屏廣告、詳情頁廣告等，今年推出了穿山甲廣告聯(lián)盟，不過其最主要的廣告形式便是信息流，以“圖文+短視頻”的形式內(nèi)嵌于內(nèi)容中。

信息流廣告跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告最大不同是借助大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準投放，根據(jù)用戶的興趣和地域等屬性推送，提高效率。簡言之，信息流廣告跟信息流一樣有“千人千面”的效果，而結(jié)合內(nèi)容則可以做到原生，今日頭條廣告銷售的目標正是“讓每一條廣告成為有價值的資訊”。正是因為高轉(zhuǎn)化率以及符合當下碎片化閱讀的特征，今日頭條廣告產(chǎn)品備受廣告主所青睞。

由于都以提供內(nèi)容分發(fā)為核心價值，同時基于智能廣告進行變現(xiàn)，因此百度是字節(jié)跳動很好的參照物。最新市值800億美元的百度，2017年總營收為人民幣848億元（約合130.3億美元），比2016財年增長20%。設(shè)若增速保持，2018年將達到1017億元（約合148億美元），可見字節(jié)跳動距離百度依然有不小距離。利潤字節(jié)跳動沒有公布，而百度一直被外界稱作“賺錢機器”，2017年凈利潤為人民幣183億元（約合28.1億美元），同比增長57%，凈利潤率達到21.6%。

當然，營收只能撐起估值的一角，字節(jié)跳動是一家正在高速增長的新興公司，戰(zhàn)略布局將是撐起其估值的另外一角，其在戰(zhàn)略和產(chǎn)品方向頗有建樹，羅超頻道認為頭條估值如此高，很大程度與如下原因有關(guān)：

1、占據(jù)信息流和短視頻賽道的有利位置。

2012年，移動互聯(lián)網(wǎng)興起，內(nèi)容碎片化閱讀盛行，人們具有多場景的閱讀需求，頭條避開了網(wǎng)易、騰訊等傳統(tǒng)新聞資訊APP廝殺的正面戰(zhàn)場，選擇了依托“算法推薦+內(nèi)容分發(fā)”的形式，提高了用戶獲取信息的效率，此后才有了一點資訊等更多類似形態(tài)的產(chǎn)品出現(xiàn)。

目前，今日頭條APP日活已達到1.2億。2016年4G普及，短視頻興起，頭條此時又宣布All in短視頻，推出了“抖音+西瓜視頻+火山小視頻”的產(chǎn)品矩陣，在短視頻TOP4中獨占3席，抖音日活甚至達到了1.5億，成為新的Time Killer。

信息流和短視頻是碎片化時代最重要的內(nèi)容分發(fā)形態(tài)，且相對于傳統(tǒng)新聞客戶端而言，信息流和短視頻獲取的用戶時長有數(shù)量級的提升——過去人們可能花幾十分鐘看新聞，今天人們會花幾個小時在新媒體上。與此同時，字節(jié)跳動有豐富的內(nèi)容供給，卻不需要給創(chuàng)作者發(fā)工資，就像滴滴一樣，所有內(nèi)容都來自于社會化協(xié)作，成本極低。因此字節(jié)跳動估值將完全不以新聞客戶端為參照物，新聞門戶今天的估值不及其零頭。

2、將百度的“中間頁戰(zhàn)略”模式復制到信息流。

百度給各大網(wǎng)站導流，成就了大量的垂直行業(yè)的網(wǎng)站，后來百度啟動了著名的“中間頁”戰(zhàn)略，即對流量進行垂直經(jīng)營，而不是簡單地做廣告——這相當于礦販子，中間頁戰(zhàn)略本質(zhì)是自己煉礦。在中間頁戰(zhàn)略下，百度有了愛奇藝、去哪兒、安居客諸多平臺的成功。

微信成為流量入口后，同樣采取了類似的策略，騰訊將半條命交給戰(zhàn)略合作伙伴，微信用九宮格將戰(zhàn)略合作伙伴引進來，說到底，肥水不流外人田。

字節(jié)跳動同樣具備了一定的流量入口屬性，它也在復制“中間頁”戰(zhàn)略，將流量導入到教育、游戲、金融、二次元、長視頻等行業(yè)深耕。2018年5月，頭條上線了英語在線品牌gogokid，主要為青少年提供線上的外教英語課，對標的是VIPKID；隨后6月，今日頭條上線了游戲版塊，并且開始內(nèi)部孵化游戲直播產(chǎn)品，與斗魚、虎牙等游戲直播平臺正面競爭；7月份，今日頭條APP又上線了在線借貸產(chǎn)品“放心借”，為個人消費借款提供服務(wù)。

如果中間頁戰(zhàn)略成功，我們就不能用廣告收入來評判字節(jié)跳動的估值，其流量經(jīng)營能力和成果，將很大程度推高其估值。

3、國際化推進相對而言比較順利。

在頭條啟動國際化前，獵豹移動就努力將中國內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)業(yè)的成功模式復制出海，一點資訊原創(chuàng)始團隊在美國推出了NewsBreak并于去年拿到丁磊領(lǐng)投的B輪。

今日頭條也積極將國內(nèi)產(chǎn)品線復制到國外，成熟的算法技術(shù)和運營經(jīng)驗是基礎(chǔ)。2015年上線海外版TopBuzz,，接著抖音，火山均推出海外版，頭條又收購了Flipgram和Musical.ly等海外知名產(chǎn)品，以及獵豹移動旗下的News Republic。

今日頭條海外版TopBuzz曾獲得美國年度最受歡迎應(yīng)用。而海外版抖音Tiktok更是在多個國家登上App Store榜首，此前7月，抖音宣布全球的月活已經(jīng)超過5億。2018年張一鳴談到今日頭條的海外用戶占比的目標是要達到50%，這說明頭條仍在積極推進海外業(yè)務(wù)。

如果說字節(jié)跳動未來赴美IPO或者面向全球資本進行融資，海外成績是一個很大的加分項，國際知名度高外，國際化市場空間比中國本土大多了。

4、拼多多版今日頭條“趣頭條”IPO后成新參照物。

曾經(jīng)，信息流平臺如何估值，并無案例。不過，9月IPO的“拼多多版今日頭條”趣頭條，成為一個新的參照物。

趣頭條上市后股價暴漲再暴跌，最新市值20億美元。這家公司成立只有三年，將信息流模式與“紅包激勵+師徒推廣”結(jié)合，在下沉市場風生水起，2017年營收5.2億，2018年上半年，營收7.2億元，不到字節(jié)跳動的1/30，而且它缺乏短視頻、中間頁、國際化等戰(zhàn)略布局，且外界對紅包激勵模式也褒貶不一，然而其依然可以有20億美元市值，這樣看，字節(jié)跳動750億美元估值并不夸張。

字節(jié)跳動如何實現(xiàn)高速增長？

頭條在2012年最先上線了“內(nèi)涵段子”和“搞笑囧圖”，兩款產(chǎn)品在App Store上長期位居排行榜的前20名，積累了數(shù)10萬的日活躍用戶。

隨后頭條便通過從這兩款產(chǎn)品導流的方式獲取了“今日頭條”APP的第一批種子用戶。今日頭條緊接著又開始將發(fā)展重點轉(zhuǎn)移至微信和微博上，通過聯(lián)合登錄和頁面引導，完成冷啟動，在2013年的時候日活達到四百萬。

直到2014年微博都沒有意識到頭條會是一個潛在對手，甚至對其進行了投資。2015年微博幡然醒悟，大力拓展信息流實現(xiàn)二次崛起，與頭條漸行漸遠。然而此時今日頭條翅膀已硬，獨立高飛，成為唯一一家完全獨立于BAT的超級獨角獸公司。

今日頭條可以獨立快速成長，羅超頻道認為主要因素有如下幾點：

1、個性化推薦算法成為壁壘。

個性化推薦算法有冷啟動的問題：如果用戶在平臺沒有足夠行為，平臺就很難理解其興趣，進而難以做好體驗，今日頭條當初靠微博實現(xiàn)冷啟動，如今數(shù)據(jù)雪球越滾越大，基于此推薦算法日益精進，成為自己的看家本領(lǐng)。

盡管很多App都推出了信息流，然而在推薦效率上能與今日頭條匹敵的只有少數(shù)，其中微博和騰訊有社交優(yōu)勢，百度有AI技術(shù)，成為今日頭條的主要挑戰(zhàn)者。

更重要的是，我們發(fā)現(xiàn)今日頭條可以將其看家本領(lǐng)應(yīng)用在很多領(lǐng)域，用戶不只是在資訊上有個性化需求，今日頭條也不只是將其算法拿來推薦圖文資訊，也用于推薦短視頻（抖音），搞笑圖片，甚至廣告。

2、抓住時間窗口低成本獲客。

每一個新興市場都有對應(yīng)的周期，在早期有用戶紅利的時間窗口內(nèi)，獲客成本總是最低的。今日頭條市場團隊在低成本獲客上是高手。

頭條冷啟動時通過第三方應(yīng)用渠道、手機預(yù)裝渠道和線上線下廣告來進行推廣，通過矩陣App導來導去的策略將用戶基數(shù)做大，在更多玩家特別是巨頭進入時已經(jīng)實現(xiàn)了低成本的原始積累。16年9月20日，張一鳴傳達了今日頭條要all in 短視頻領(lǐng)域的信號，其短視頻產(chǎn)品矩陣覆蓋了大部分城市和用戶，抖音主要覆蓋一二線城市年輕人，火山主要覆蓋三四線城市甚至更偏遠的地區(qū)，基于今日頭條旗艦App導流以及自傳播能力，快速擴張，抖音日活破1.5億。

今日頭條是中國真正的“增長黑客”。

3、頭條團隊有流行產(chǎn)品復制能力。

很多人說今日頭條最牛逼的地方就是可以將一個產(chǎn)品的成功復制到下一個。頭條先后推出這么多款流行產(chǎn)品，都不是從0開始，而是將最為關(guān)鍵、可復用的業(yè)績增長團隊封裝為共用環(huán)節(jié)，實現(xiàn)流量的最高效分配和轉(zhuǎn)化，這確保其可以以比對手更快的速度上線新品和獲取增長。

即便已經(jīng)有幾百億美元市值，字節(jié)跳動依然保持著創(chuàng)業(yè)公司的姿態(tài)，對市場反應(yīng)十分靈敏，快速響應(yīng)，靈活作戰(zhàn)，而巨頭公司卻往往因為長流程、部門墻等原因反應(yīng)遲鈍，比如一個App的缺陷，反饋給今日頭條團隊后會很快改進，而大公司的往往要等幾個月甚至半年。

一個生動的例子是，有自媒體寫了一篇與今日頭條有關(guān)的優(yōu)質(zhì)文章后，張一鳴本人可以親自放下身段去跟自媒體長聊，在科技巨頭公司，這難以想象。這不是簡單的姿態(tài)問題，而是公司的狀態(tài)使然。

快速增長的頭條已成為與滴滴并列的現(xiàn)象級公司，滴滴帶動共享風潮，頭條拉動內(nèi)容行業(yè)。然而，正處于高光時刻的字節(jié)跳動，前行之路依然鋪滿荊棘。

哪些因素阻礙字節(jié)不斷“跳動”？

很多人第一時間會想到監(jiān)管問題，在我看來，監(jiān)管早已不是問題，特別是在今日頭條實現(xiàn)多元化布局不再依賴資訊分發(fā)業(yè)務(wù)后。真正掣肘這家公司的“跳動”的因素是如下幾點：

1、平臺與創(chuàng)作者的利益平衡。

最初頭條不生產(chǎn)內(nèi)容的，而是以爬蟲方式進行資訊聚合，這一定程度上弱化了頭條的競爭優(yōu)勢。為了擴充自己的內(nèi)容生態(tài)，頭條先后推出了頭條號，微頭條等產(chǎn)品，即便是抖音，依然依托第三方內(nèi)容創(chuàng)作者。

第三方創(chuàng)作者（包括媒體/新媒體/自媒體/網(wǎng)紅/名人）與字節(jié)跳動這家公司是互相成就的關(guān)系。

跟滴滴當初獲取司機的做法一樣，字節(jié)跳動最初對創(chuàng)作者給予了大方的補貼。2015年，張一鳴率先打響了內(nèi)容行業(yè)的補貼大戰(zhàn)，鼓勵頭條號的作者進行內(nèi)容創(chuàng)作，并表示2017年將投入10億元補貼頭條號上的原創(chuàng)視頻發(fā)布者。微頭條、悟空問答都有類似的補貼制度，比如被傳已被戰(zhàn)略放棄的悟空問答，就曾宣布要一年投入10億元簽約補貼答主。

初期創(chuàng)作者確實在頭條分到可觀的資金，只要內(nèi)容有分發(fā)就有廣告分成，然而如今很多自媒體都表示，頭條分成已基本可以忽略，頭條正在降低給第三方創(chuàng)作者的分成比例，采取了單篇文章激勵的模式，推出“青云計劃”，鼓勵優(yōu)質(zhì)文章，一篇好文章可以拿到300元，以期實現(xiàn)從激勵內(nèi)容數(shù)量到激勵質(zhì)量的升級。

錢少了，今日頭條用流量來吸引創(chuàng)作者。微頭條在2017年頭條創(chuàng)作者大會上宣布，未來一年將拿出400億流量補貼創(chuàng)作者，平均每月會對1000個新用戶和1000個老用戶進行冷啟動扶持，2018年將實現(xiàn)千人百萬粉——讓1000個人擁有100萬粉絲。

然而流量是有限的，創(chuàng)作者卻有150萬之多（如果算抖音更多），粥多僧更多，一碗水怎么都端不平。更重要的是，頭條主動在制造不平衡，雖然算法本身是中立公平的，然而人機結(jié)合卻可以改變算法分發(fā)邏輯。

比如微頭條為了吸引微博上的大V中V，啟動了“金V計劃”，最初只要微博有50萬粉絲就可在微頭條獲得金V標志（比黃V級別更高），進而在創(chuàng)作同等數(shù)量和質(zhì)量的內(nèi)容的前提下，獲得更多的流量和粉絲，幾個月內(nèi)就可以超過曾在今日頭條耕耘多年的創(chuàng)作者。

平臺要持續(xù)繁榮，最根本的要平衡各方用戶的利益，形成一個穩(wěn)定的創(chuàng)作生態(tài)，而不能因為要實現(xiàn)一個產(chǎn)品的短期目的，就打破平衡。如果利益格局隨時會被規(guī)則打破，那么老的受益者就會寒心，新的分食者則會看到明天的自己，進而失去信心。

2、粉絲與算法分發(fā)的矛盾。

今日頭條正在努力幫助1000人擁有100萬粉絲，以期增強平臺的社交屬性，同時給算法提供更好的數(shù)據(jù)支持。然而在算法分發(fā)主導的平臺，粉絲的價值當下依然充滿不確定性。

信息流的分發(fā)邏輯不是基于粉絲，粉絲只是算法參照的一個數(shù)據(jù)（且不是最重要的那個），這意味著創(chuàng)作者有百萬粉絲，發(fā)布的內(nèi)容也可能沒分發(fā)或者少分發(fā)；反過來，沒粉絲，內(nèi)容也可能爆發(fā)。如果這樣，創(chuàng)作者積累粉絲有什么意義呢？粉絲是算法的粉絲，而不是創(chuàng)作者的。

現(xiàn)在廣告主更重視微信公眾號，正是因為粉絲是公眾號自己的，發(fā)布的內(nèi)容可以全部到達，贊賞、電商等粉絲經(jīng)濟效應(yīng)更明顯，一個10萬粉絲的公眾號價值可能跟100萬粉絲的頭條號相當。頭條曾視圖過解決這個問題，比如推出了“粉絲必現(xiàn)”功能，然而后來卻下架了，頭條表示未來將推出更多增強粉絲黏性的功能，然而現(xiàn)在依然沒有看到。

3、巨頭環(huán)伺且不斷加碼。

頭條是唯一一家獨立于BAT而強勢崛起的獨角獸，不過BAT也都不是省油的燈。

百度左手做搜索右手做信息流，同時推出好看視頻、全民小視頻等短視頻產(chǎn)品，將內(nèi)容分發(fā)當成核心戰(zhàn)略，大力發(fā)展百家號到150萬，國外搜索巨頭谷歌、國內(nèi)搜索老二搜狗今年也已跟進。2018年第二季度財報顯示，百度總營收為人民幣259.72億元，同比增長32%，搜索和信息流的雙引擎模式做出了極大的貢獻。

騰訊在內(nèi)容平臺上布局更是讓人眼花繚亂，擁有企鵝號、天天快報、QQ看點、微信看一看等直接競爭產(chǎn)品，以及微信公眾平臺、騰訊新聞等變相競爭產(chǎn)品。在短視頻上騰訊今年復活微視，上線Yoo，已擁有五款產(chǎn)品。

尤其值得注意的是，近日騰訊戰(zhàn)略升級和架構(gòu)調(diào)整，內(nèi)容是重要一環(huán)，其成立了平臺與內(nèi)容事業(yè)群(PCG)，對原社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（SNG）、原移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群（MIG）、原網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）中，與社交平臺、流量平臺、數(shù)字內(nèi)容、核心技術(shù)等高度關(guān)聯(lián)且具有高融合性的板塊，進行有機地拆分和重組，騰訊表示要實現(xiàn)“社交平臺、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的深度融合”。

頭條、百度和騰訊三方都依托于自身的核心競爭力，在內(nèi)容生態(tài)上形成了很強的壁壘，同時向?qū)Ψ筋I(lǐng)地攻伐，羅超頻道認為，這三方未來還會在內(nèi)容領(lǐng)域長期交戰(zhàn)，騰訊和百度將是字節(jié)跳動崛起過程中最大的兩頭攔路虎，微博、阿里文娛、一點資訊、各大新聞客戶端的存在將進一步增加戰(zhàn)爭的復雜性，對于張一鳴來說，內(nèi)容分發(fā)似乎從來都是一個無限戰(zhàn)爭。

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