原標(biāo)題：向下而長(zhǎng)的社交電商

文/莊帥

拼多多上市前接受多家紙媒的采訪，我都會(huì)提到兩個(gè)核心關(guān)鍵詞：一個(gè)是社交鏈；一個(gè)是渠道下沉。

這篇文章以拼多多、國(guó)美美店作為主要案例深入分析社交鏈和渠道下沉如何成就社交電商。

上市的拼多多想用錢解決哪些問題？

無論是新零售、共享零售、無界零售還是智慧零售，多多少少都與社交鏈有關(guān)系。

線上的社交體系和線下的社交體系，在零售電商的各類模式里開始出現(xiàn)融合發(fā)展的趨勢(shì)，拼多多只是將這個(gè)趨勢(shì)提前引爆，并以上市作為起點(diǎn)，使得社交電商提前進(jìn)入深水區(qū)。

拼多多的核心問題在于供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系的建設(shè)嚴(yán)重滯后于社交體系，媒體戲稱拼多多只是一款基于微信的“小游戲”，這款“小游戲”以商品買賣為依托，并不是嚴(yán)格意義上的零售電商。

這樣的說法實(shí)際上是其供應(yīng)鏈管理水平處于初級(jí)階段、還沒有構(gòu)建服務(wù)體系導(dǎo)致。

這似乎不影響拼多多在美國(guó)市場(chǎng)成功上市，畢竟在華爾街和投資人眼里，能用錢解決的事情都是小事。

上市后的拼多多只需要花錢來完善供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系就可以擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，例如物流可以學(xué)阿里建立一個(gè)菜鳥的物流聯(lián)盟。

拼多多能上市的重要價(jià)值在于：它是第一家在微信這樣的社交體系里獲得用戶和銷量規(guī)模增長(zhǎng)的社交電商平臺(tái)，而用戶和銷量的快速增長(zhǎng)并不只是“錢”就能解決的問題。

如果獲取用戶和銷量的快速增長(zhǎng)能用錢解決，那么像萬達(dá)等財(cái)大氣粗的商業(yè)地產(chǎn)大佬們?cè)缇陀缅X把京東和阿里砸死了！

那么供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系就可以用錢解決了？

我看還需要加上“時(shí)間”的維度才行：京東的供應(yīng)鏈和物流體系有今天的水平耗費(fèi)了十年；菜鳥這樣的物流平臺(tái)建設(shè)也耗時(shí)多年；國(guó)美的供應(yīng)鏈建設(shè)更是長(zhǎng)達(dá)三十幾年，而構(gòu)建物流、客服、安裝等完整的零售電商服務(wù)體系也花了同樣的時(shí)間。

條條道路通羅馬與羅馬不是一日建成的，前者給了人創(chuàng)新的自信和勇氣，后者則讓人多一份對(duì)“時(shí)間”的敬畏！

社交鏈與零售電商

電商用戶增速大幅放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)的背景下，與社交平臺(tái)和社交媒體的嫁接正在成為電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置。

傳統(tǒng)電商三巨頭都在加速組建社交電商矩陣：

2018年3月，京東加重了對(duì)2016年就已經(jīng)上線的京東拼購(gòu)的扶持力度，在六大事業(yè)部的頻道都提供了入口；

同月，和美麗聯(lián)合集團(tuán)成立的合資公司推出的社交電商微選上線；

今年3月中旬，淘寶低調(diào)上線了一款名為“淘寶特價(jià)版”的應(yīng)用程序，主打小件低價(jià)商品。

京東拼購(gòu)和微選的社交電商發(fā)展更為倚重微信這樣的社交平臺(tái)，淘寶系則依賴于微博這樣的社交媒體。

無論是社交平臺(tái)還是社交媒體，每個(gè)人都會(huì)鏈接更多的人，形成“社交鏈”。可以說對(duì)“社交鏈”的研究，也就是對(duì)小眾心理的研究。

基于“社交鏈”和小眾心理的研究，再來分析社交電商能否成立與拼多多模式能否長(zhǎng)久，這其實(shí)是兩個(gè)問題。

無論是拼多多還是京東拼購(gòu)，拼團(tuán)模式與一口價(jià)購(gòu)買的模式，不需要過多深入分析就可以得出：對(duì)于普通消費(fèi)者來說，一口價(jià)的效率顯然要高于前者，畢竟單人快速?zèng)Q策購(gòu)買的效率是最高的，拼團(tuán)顯然是多人決策；對(duì)于商家來說，也是如此。

那么拼團(tuán)的社交電商模式能夠得快速發(fā)展，一是渠道下沉后的目標(biāo)人群并不看重購(gòu)買的效率，更看重購(gòu)物的社交娛樂化；二是低價(jià)。

我在拼多多上市后寫了一篇簡(jiǎn)短的評(píng)論《十論拼多多》，提到一個(gè)關(guān)鍵的思考：拼團(tuán)只是助力工具，接下來可以期待它的新玩法，如果沒有，再來唱衰拼多多。

這個(gè)思考往深了想，拼多多和騰訊這樣以游戲收入為主的公司非常像，沒有新游戲的持續(xù)開發(fā)能力，游戲公司會(huì)在一兩年陷入危機(jī)。與其說拼多多是社交電商，不如說是小游戲娛樂電商。

更多的社交電商將“人”作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并且不斷尋找和培養(yǎng)自己的KOL群體，然后通過“社交鏈”構(gòu)建更為廣泛的零售電商網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系，形成持續(xù)健康的社交電商平臺(tái)。

國(guó)美的“美店”和微店同樣是基于“社交鏈”的平臺(tái)，他們卻分別代表了不同的社交電商方向。

微店原本是從口袋購(gòu)物孵化出現(xiàn)的新型電商產(chǎn)品，而其也是當(dāng)年典型的“精益創(chuàng)業(yè)”產(chǎn)品的典范。

微店切入點(diǎn)非常巧妙，社交電商必然需要利用微信的關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，而這一前提則必須有一套標(biāo)準(zhǔn)化的一站式解決方案，微店則為每一個(gè)普通用戶搭建了電商銷售平臺(tái)，一套底層基礎(chǔ)設(shè)施，讓人人都可以開店，成為微信店主，并從朋友圈、微信群進(jìn)行銷售。

可以說成也蕭何敗蕭何，微店依靠幫助中小商家起家，但是最終卻也由于過分關(guān)注中小商家的需求，而一步步錯(cuò)失了更大的社交分享力量和潛在機(jī)會(huì)。

與微店有很多相似功能和用戶場(chǎng)景的國(guó)美“美店”產(chǎn)品，目前是國(guó)美零售業(yè)務(wù)模式中的重要平臺(tái)之一，它以分享為核心來重構(gòu)國(guó)美億級(jí)用戶的人際關(guān)系，建立去中心化的多邊、無限邊的新型經(jīng)營(yíng)模式，抓住用戶的社交分享心理體驗(yàn)和情感訴求。

基于社交電商的利益分享，作為商品推廣的媒介，使得國(guó)美平臺(tái)中的各種角色（諸如，商家與平臺(tái)、用戶和好友、美店主與買家等等），形成各類融洽的共享利益關(guān)系，像美店主即是微商賣家，也是自己朋友圈中的好貨買手。

另外，無論是普通用戶、國(guó)美員工、品牌銷售人員都可以無門檻的擁有美店，成為美店主。

同時(shí)國(guó)美公司也為了扶持優(yōu)質(zhì)的美店主，也解鎖了高傭金模式，進(jìn)行階梯化返傭獎(jiǎng)勵(lì)，在美店主獲得豐厚回報(bào)的同時(shí)，那些參與美店購(gòu)買、分享、社交的所有用戶和商家也有不同程度的獲利。

諸如，客戶購(gòu)買到了有保障的優(yōu)惠優(yōu)質(zhì)商品、商家的特色商品得到了最大限度的曝光與推廣、不同類型的用戶通過社交分享參與了商品的傳播以及傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

這兩者最大的區(qū)別在于國(guó)美擁有了線下實(shí)體，使得強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系能夠隨著“共享零售”模式的深度實(shí)踐和戰(zhàn)略定位的明確，在進(jìn)入社交電商零售時(shí)，使得銷售模式和品牌效應(yīng)更加扎實(shí)。

當(dāng)然，我并不懷疑零售電商新生勢(shì)力的快速崛起，但同樣敬畏零售電商“時(shí)間”維度帶來的信任厚度和堅(jiān)韌。

另外，國(guó)美的這款“美店”產(chǎn)品，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新零售模式下，也在進(jìn)行不斷的新業(yè)務(wù)、新技術(shù)手段的嘗試。

我從國(guó)美內(nèi)部權(quán)威人士口中獲悉，就在剛剛結(jié)束7-8月份，國(guó)美的“美店”產(chǎn)品，在沒有借助任何第三方宣傳平臺(tái)和廣告手段的推廣下，只依靠自身員工的口碑，進(jìn)行了類似“拼多多”的兩人、多人成團(tuán)模式，對(duì)新拓展的地區(qū)特色商品、小件日用產(chǎn)品進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)性推廣。

在短短數(shù)周內(nèi)得到了不同凡響的成單效果，大量單品、爆品得到了野蠻的增長(zhǎng)，為個(gè)別品牌廠商也帶來了很多不一般的業(yè)務(wù)效果，造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注與警覺。

不同于拼多多的產(chǎn)品渠道泛而不嚴(yán)，國(guó)美31年渠道沉淀，與各大品牌建立了深入的合作關(guān)系，商品品質(zhì)更有保障。

同時(shí)，國(guó)美的商品差異化能力也為國(guó)美開拓社交電商市場(chǎng)提供了更多可能。國(guó)美借助包銷定制、OEM、ODM、一步到位價(jià)、反向定制等多種經(jīng)營(yíng)形式，以差異化商品滿足用戶多元化商品需求。

以國(guó)美與格力共同推出的定制化產(chǎn)品“舒享風(fēng)系列空調(diào)”為例，該產(chǎn)品在2017年的銷量突破16萬套，年銷售額近10億元。截至今年一季度，國(guó)美通過ODM/OEM升級(jí)自有智能產(chǎn)品，共涉及10大品類共計(jì)518款，再次提升了個(gè)性化商品定制比例。

這種“時(shí)間”維度帶來的信任厚度和堅(jiān)韌帶來了亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：

8月29日，國(guó)美零售控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)美”，00493.HK）發(fā)布了2018年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“財(cái)報(bào)”）。

報(bào)告期內(nèi)，國(guó)美整體GMV達(dá)到人民幣709億元，相比去年同期增長(zhǎng)15%，平臺(tái)GMV達(dá)到人民幣269億元，同比增長(zhǎng)67%，其中，移動(dòng)端GMV同比53%，共享零售GMV達(dá)到人民幣26億元，呈良好發(fā)展勢(shì)頭；綜合毛利率17.3%，經(jīng)營(yíng)能力持續(xù)領(lǐng)跑。

渠道下沉和服務(wù)體系

每年都有非常多的人讓我預(yù)測(cè)未來零售電商的發(fā)展趨勢(shì)，從現(xiàn)在來看，未來5年，一二線城市無人零售是趨勢(shì)；三四五六線城市社交電商是趨勢(shì)。

實(shí)際上這么多年兩大傳統(tǒng)電商巨大京東、天貓和零售商巨頭國(guó)美、蘇寧都一直在嘗試渠道下沉，農(nóng)村刷墻廣告興起了農(nóng)村電商熱。

可是總部在一二線城市的傳統(tǒng)電商卻一直沒有把準(zhǔn)渠道下沉的脈，農(nóng)村電商始終是蜻蜓點(diǎn)水，或者成為無人物流的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。而傳統(tǒng)零售商的實(shí)體店模式顯然更無法快速下沉，但這個(gè)過程讓傳統(tǒng)電商和零售商都構(gòu)建起渠道下沉必備的服務(wù)體系。

京東在渠道下沉過程中構(gòu)建的服務(wù)體系，我在分析京東的文章中已經(jīng)有提及，這里不再過多贅述。這里分享一些國(guó)美在渠道下沉過程中的一些服務(wù)數(shù)據(jù)，或許更具有分析價(jià)值：

在物流倉(cāng)儲(chǔ)配送方面，據(jù)報(bào)告顯示，國(guó)美當(dāng)前擁有428個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)、300多萬倉(cāng)儲(chǔ)面積、數(shù)萬物流配送人員，能實(shí)現(xiàn)物流當(dāng)日達(dá)2536個(gè)、次日達(dá)5321個(gè)、定期達(dá)37322個(gè)城市級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

完成1400多個(gè)區(qū)縣城市的次日達(dá)，下半年計(jì)劃完成900多個(gè)，18年一共要達(dá)到2400個(gè)。另外送裝一體化（送家電擴(kuò)散到家居產(chǎn)品：運(yùn)動(dòng)器材、按摩椅、家具等，家電送裝）覆蓋608個(gè)城市，套裝產(chǎn)品可以根據(jù)收貨人信息自動(dòng)匯總成配套訂單一次性上門送貨+安裝。

實(shí)現(xiàn)好評(píng)率達(dá)90.3%，物流投訴率下降50%。取得這樣高的滿意度與國(guó)美物流內(nèi)部的評(píng)價(jià)管理手段息息相關(guān)：好評(píng)率超過99%，評(píng)價(jià)率超過40%，且本周之內(nèi)不能有投訴，每單獎(jiǎng)勵(lì)4元錢。

目標(biāo)國(guó)美在小件物流已經(jīng)形成7個(gè)平行倉(cāng)+門店倉(cāng)+無人倉(cāng)的布局，下半年持續(xù)發(fā)力倉(cāng)儲(chǔ)智能化，尤其是大件的智能化倉(cāng)儲(chǔ)，目前在四個(gè)物流倉(cāng)儲(chǔ)基地：西安、寧波、沈陽(yáng)、上海將實(shí)現(xiàn)無人機(jī)配送，雙十一前完成試飛+無人送貨車。

國(guó)美在天津、廣州兩地同時(shí)開啟AGV機(jī)器人倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)使用

最終形成一張?zhí)炀W(wǎng)+三張地網(wǎng)+兩大平臺(tái)的服務(wù)體系：一張?zhí)炀W(wǎng)——技術(shù)網(wǎng)，三張地網(wǎng)——大件網(wǎng)、小件網(wǎng)、冷鏈網(wǎng)，兩大平臺(tái)——同城物流搶單平臺(tái)、智能化供應(yīng)平臺(tái)。

同時(shí)建設(shè)了亞馬遜科學(xué)家作為技術(shù)支撐的智能化研究所。

在物流平臺(tái)開放的對(duì)外業(yè)務(wù)中，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了小米大件物流的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送50%由國(guó)美承擔(dān)；

與日日順的競(jìng)爭(zhēng)與合作：一二線大件物流交給安迅，農(nóng)村區(qū)域交給日日順；

與美團(tuán)的戰(zhàn)略合作：深圳試點(diǎn)，同城配送解決最后三公里問題，解決小件的同城配送，側(cè)重倉(cāng)儲(chǔ)和分撥環(huán)節(jié)。

國(guó)美物流服務(wù)體系已經(jīng)成為全生命周期的綜合服務(wù)商：商品從出廠到報(bào)廢都能夠提供全程服務(wù)。

除了物流服務(wù)體系之外，據(jù)國(guó)美2018年上半年業(yè)績(jī)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美全國(guó)門店總數(shù)為1867家，其中，縣域級(jí)門店數(shù)量已達(dá)到283家，國(guó)美表示，正快速在三至六線城市全面布局縣域店，目標(biāo)在 2020 年達(dá)到 2,000 家門店，創(chuàng)造新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)美在廣西壯族自治區(qū)欽州市浦北縣開業(yè)，推進(jìn)渠道下沉

縣域級(jí)門店的開設(shè)，也讓國(guó)美將自身供應(yīng)鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、安裝等方面的能力向下輸出。

這些都是接下來拼多多需要花錢花時(shí)間完善的服務(wù)體系，很明顯，拼多多在上市后的股價(jià)表現(xiàn)讓人擔(dān)憂，是否有更多的錢投入到供應(yīng)鏈管理和服務(wù)體系建設(shè)仍需打個(gè)大大的問號(hào)？

拼多多真正需要渠道下沉的服務(wù)體系構(gòu)建上顯然很難“快”得起來，甚至需要投入高于京東和國(guó)美的時(shí)間。

不過話說回來，拼多多可以借助國(guó)美已經(jīng)建設(shè)好的服務(wù)體系形成合作關(guān)系，借助國(guó)美的服務(wù)體系提升商家及用戶體驗(yàn)，如果是這樣的話，國(guó)美多了一個(gè)百億級(jí)的社交電商合作伙伴，這對(duì)于拼多多和國(guó)美來說可以算是雙贏。

不過國(guó)美的社交電商也一直在探索適合自己的模式，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美美店的社交電商平臺(tái)已經(jīng)在2018年上半年貢獻(xiàn)了人民幣26億元GMV！

在社交電商崛起的大背景下，國(guó)美官方宣稱：美店將繼續(xù)圍繞“社交+商務(wù)+分享”的戰(zhàn)略藍(lán)圖，除了“分享返利”的模式外，消費(fèi)者還可以在美店平臺(tái)免費(fèi)開店，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者向銷售者的角色轉(zhuǎn)變。

美店將繼續(xù)以社交分享為工具，尋求搭建互聯(lián)網(wǎng)裂變體系，將社交流量轉(zhuǎn)化為銷售，從而進(jìn)一步成為國(guó)美獲取新利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這樣看來，國(guó)美并沒有像其它傳統(tǒng)電商和零售平臺(tái)一樣，看到拼多多在社交電商取得的階段性成功就簡(jiǎn)單抄襲“拼團(tuán)”形式，而是繼續(xù)堅(jiān)守“社交+商務(wù)+共享”的“共享零售”模式。我在前面也分析過，“拼團(tuán)”也僅是社交電商的一個(gè)形式罷了。

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