微信訂閱號又改版了。

9月25日，蘋果商店正式推送了iOS系統(tǒng)6.7.3版本的微信。此次微信版本有兩個最重要的更新，一個是訂閱號列表的頂部出現(xiàn)了“常讀的訂閱號”欄目，還有一個則是訂閱號的展示形式發(fā)生了改變。

圖片來源：36Kr

訂閱號列表的頂部最新出現(xiàn)“常讀的訂閱號”欄目，外觀上有些類似于微信首頁下拉的小程序欄。而常讀的訂閱號欄目出現(xiàn)的公眾號和前后位置是微信根據(jù)用戶的閱讀行為智能判斷的，用戶無法手動設(shè)置。

簡單地說，當你點進訂閱號的時候，首先看到的是你看文章最多的公眾號，這跟今日頭條等信息流平臺的推薦算法基礎(chǔ)邏輯已經(jīng)有些相似了：你在平臺消費內(nèi)容越多，平臺越了解你，你越感興趣的內(nèi)容，就越給你推薦。

訂閱號顯示方式的改變則是：星標和常讀的訂閱號會顯示封面大圖，而其余的公眾號訂閱后不管是不是頭條，都會被折疊起來。很多自媒體說，一夜之間就沒了頭條。

微信另一個有一點實驗室色彩的信息流版塊“看一看”中，特色專欄中增添了“朋友都在看”、“已關(guān)注公眾號文章”、“附近的人在看”三大模塊。這一意圖十分明顯，一方面是在為公眾號導流，讓公眾號得到朋友圈和微信群外的新入口；另一方面也是為內(nèi)容閱讀增加社交屬性，進而提高推薦的精準度，說到底，又是算法，只不過算法底層的數(shù)據(jù)是社交和LBS。

圖片來源：36Kr

羅超頻道總結(jié)一下：此次改版之后，微信公眾號的線索只有一個，就是內(nèi)容。只有星標和?？吹墓娞柕念^條會顯示大圖，這弱化了公眾號本身的品牌效應(yīng)?？瓷先ミ@跟此前微信公眾號重視個體品牌（特別是贊賞給作者的設(shè)計）的做法，有些矛盾。微信究竟是如何思考的？我們不妨揣測一下。

微信在信息流上犯了糾結(jié)癥

今年1月份，張小龍在微信公開課上談到微信沒有想過要做信息流，只會改善用戶的閱讀效率。為了強調(diào)這一點，張小龍甚至表示，他不知道信息流是什么——當然這跟其演講中多次提到信息流三個字，顯得有些矛盾。

種種跡象顯示，微信在信息流這一領(lǐng)域正處于欲作還羞的狀態(tài)。

今年6月份，微信在6.7.0版本中第一次對五年不變的公眾號進行了改頭換面，訂閱號的群發(fā)信息按照時間線的順序出現(xiàn)，雖然時間線還沒打亂，不過從表面來看和我們所說的信息流已極為相似，當然，里子不同。

微信此舉一定程度解決了流量集中在頭部賬號的問題，但已經(jīng)開始弱化公眾號主體品牌效應(yīng)。

實際上，公眾號紅利期已過，從頭開始做的公眾號很難再得到流量。根據(jù)《2017 年微信經(jīng)濟數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)，截至2017年底微信公眾號已超過1000萬個，其中活躍賬號350萬，較2016年增長14%，月活躍粉絲數(shù)為7.97億，同比增長19%。由此可見，活躍賬號的增長低于活躍用戶的增長率。微信公眾號馬太效應(yīng)明星，強者恒強，長此以往，平臺活力只會降低，怎么辦？只有打土豪分田地，讓流量分發(fā)更加分散，給長尾和新興賬號機會。

信息流是內(nèi)容平臺打土豪分田地的一種方式，微信公眾號這次改版事實上就是給信息流打下基礎(chǔ)：當用戶習慣這樣的呈現(xiàn)方式后，時間線如果被打亂用算法來分發(fā)，不就正是信息流嗎？iOS6.7.3已經(jīng)不再嚴格按照TIMELINE來排序內(nèi)容。從TIMELINE到興趣LINE，也是微博走過的路，微信公眾號似乎有可能重走。

然而，讓人意外的是，這次改版沒持續(xù)多久，微信在Android6.7.2的內(nèi)測版本里面又把公眾號的信息流給收回去了。下一步是否會全面改回去，還是全面上線iOS6.7.3的呈現(xiàn)方式？除了微信團隊，無人知曉。

為什么微信對信息流如此糾結(jié)？

張小龍是否知道信息流不得而知，不過現(xiàn)在微信公眾號的選擇已經(jīng)不是做信息流還是不做信息流的二元化問題了。信息流只是一種解決碎片化時代用戶個性化閱讀的手段，它通過千人千面的算法來滿足貪婪的用戶。然而微信公眾號不論是從初心還是從當前的核心競爭力來看，都不可能簡單地擁抱信息流。

1、公眾號一直是以人為中心，而信息流是以內(nèi)容為中心。微信用戶最開始是因為公眾號的內(nèi)容而關(guān)注公眾號，而公眾號發(fā)布一定數(shù)量和質(zhì)量的文章之后，會不斷加深個人風格和內(nèi)容屬性，最終形成一種忠誠度較高的關(guān)注關(guān)系，這也是為什么用戶打賞公眾號會顯示一個個人賬號。而訂閱號如果改版信息流，會弱化公眾號人格化的屬性，打破原有的生態(tài)。

簡單地說，你在公眾號看內(nèi)容，會覺得是在跟一個人對話；但你在信息流平臺看內(nèi)容，往往會聚焦內(nèi)容本身，只有特別好的才會去關(guān)注，關(guān)注目的是為了獲取更多同類內(nèi)容。

2、在一定程度上會打擊原有在微信上深耕的內(nèi)容生產(chǎn)者。

許多公眾號在之前花費了大量的時間和精力打理公眾號來漲粉，甚至投放了廣點通來獲取粉絲，粉絲已成為資產(chǎn)，甚至有公司憑借粉絲獲取數(shù)億估值。

改版之后，粉絲數(shù)的積累與以前相比會無用得多，用戶在意的是內(nèi)容，而不是內(nèi)容生產(chǎn)者；信息流的分發(fā)邏輯不再基于粉絲，粉絲只是算法參照的一個數(shù)據(jù)（甚至可能不是最重要的那個），這意味著公眾號有百萬粉絲也可能沒有分發(fā)，信息流平臺這一問題已很明顯。如果這樣，不只是原來聚集的粉絲價值會直線下滑，公眾號也不再會殫精竭慮去獲取新粉絲。

任何穩(wěn)定的平臺生態(tài)，都不是一成不變的，但更不是變來變?nèi)サ?，如果利益格局隨時會被規(guī)則打破，那么老的受益者就會寒心，新的分食者則會看到明天的自己，進而失去信心。

3、微信定位變得模糊，甚至有些違背初心。張小龍曾說希望“用戶用完即走”，而信息流則需要留住用戶，每家信息流平臺都在強調(diào)用戶時間占用能力。微信的定位到底是高效的聊天工具，還是聚合新聞閱讀工具？本身這兩者不矛盾，然而張小龍似乎想要微信保持極簡，如果只能二選一肯定是連接好人與人優(yōu)先。事實上公眾號出現(xiàn)的原因也不是要做信息聚合，而是要讓“再小的個體也有自己的品牌”，信息流顯然跟這個初心沒什么關(guān)系。這也是為什么張小龍要強調(diào)自己對信息流沒興趣的緣故吧。

字節(jié)跳動激發(fā)騰訊的信息流探索欲

微信在訂閱號上的不斷改版，折射著整個騰訊在內(nèi)容生態(tài)中求變心切的姿態(tài)。

日前有消息稱今日頭條母公司字節(jié)跳動正在尋求新一輪估值高達750億美元的融資，750億美元超過了美團和小米一截，僅次于BAT，甚至距離百度都已不再遠。如果傳言落地，今日頭條就真正從一個昔日巨頭看不著看不上到今天巨頭不得不認真看的玩家了。

如果沒有字節(jié)跳動的崛起，微信公眾號可以繼續(xù)理想主義地走下去，然而字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品特別是抖音，已經(jīng)在瓜分騰訊的時間，今日頭條也帶動了信息流之風，各大新聞客戶端、百度、微博等平臺都在信息流化，大家想方設(shè)法豐富內(nèi)容供給、拉攏內(nèi)容創(chuàng)作者、占據(jù)用戶時間。

騰訊自然不會坐視。微信和QQ，掌握了移動互聯(lián)網(wǎng)的超級入口，依托社交優(yōu)勢，基于騰訊新聞、企鵝號、騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊動漫等大內(nèi)容布局，再結(jié)合微信公眾號、QQ看點、天天快報形成的內(nèi)容分發(fā)矩陣，騰訊理論上可以最大化搶奪用戶時長和流量，不給新玩家空子鉆。

然而今日頭條硬是憑借千人千面的信息流，以及產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略，在內(nèi)容市場撕開一道口子。其以信息流發(fā)家，憑借著先發(fā)優(yōu)勢，加上高效的技術(shù)算法，積累了一大批高粘性的活躍用戶，接著基于此不斷孵化一個又一個熱門產(chǎn)品如抖音、西瓜視頻，火山小視頻、微頭條等。成功的產(chǎn)品矩陣，讓頭條的用戶時長快速上升。根據(jù)《2018上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)大報告》顯示：頭條的總使用時長從3.9%增長到了10.1%，而在過去半年里頭條增長的6.2%幾乎全部來自騰訊。

產(chǎn)品矩陣獲取大量的用戶時間，用戶時間在算法的幫助下轉(zhuǎn)化為廣告，此前據(jù)媒體報道，今日頭條2018年的信息流廣告營收目標達到450億元，張一鳴提出2020年100億美元銷售額的目標或在明年就能提前實現(xiàn)，而這些廣告收入同樣是從巨頭口袋中奪得。

為了應(yīng)對頭條，騰訊推出天天快報，微信上推出“看一看”，QQ上線了看點，在短視頻領(lǐng)域則復(fù)活了微視、上線了yoo視頻以及投資了快手。雖然各有斬獲，不過依然沒有擋住字節(jié)跳動的崛起，總給人感覺好像差了一股勁，缺少一個殺招。

現(xiàn)在看來，最有機會破局的還是微信，特別是公眾號。從微信訂閱號的種種動作來看，騰訊已經(jīng)開始加大尺度，探索市場特別是用戶反應(yīng)。如果最終微信公眾號克服了重重矛盾，找到一種折中的方式大規(guī)模入局信息流，對字節(jié)跳動形成正面沖擊也是必然，字節(jié)跳動或許也意識到與騰訊硬碰硬只是時間問題，正抓緊時間四面出擊、以攻為守，留給它的時間已然不多。

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