原標(biāo)題：中國品牌建設(shè)蝸行牛步，消費者成最大突破口？

加強品牌建設(shè)有助于企業(yè)長久健康發(fā)展，品牌是一個企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂，更是企業(yè)乃至國家競爭力的體現(xiàn)。從2017年起，我國將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，標(biāo)志著我國也越來越重視對于品牌的建設(shè)。

但中國品牌建設(shè)卻不盡如人意，主要表現(xiàn)為國際知名品牌不多。2018年5月29日，WPP和凱度華通名略在英國倫敦發(fā)布了“2018年BrandZ全球品牌價值100強”榜單，榜單排名中中國僅有14家企業(yè)上榜，這與我國世界第一制造大國和第二大經(jīng)濟體的地位很不相符，這主要是由于先天和后天一些因素，才造成了當(dāng)今的局面。

先天理論不足，品牌建設(shè)步舉步維艱

1923年5月3日北洋政府頒布了我國商標(biāo)發(fā)展史上第一部完整的商標(biāo)法律《商標(biāo)法》，該法的頒布使我國商標(biāo)管理進入有法可依時期，也為中國品牌發(fā)展拉開了序幕。1928到1934年間，我國注冊商標(biāo)總數(shù)為24747件，其中華商為7778件，占32%；外商為16969件，占68%。到1948年新中國成立前，注冊商標(biāo)數(shù)也只有5萬件左右。而在品牌理論方面，中國學(xué)者從19世紀(jì)20年代才開始品牌理論的研究，落后國外40余年。

可見，起步較晚的中國品牌相較于外國品牌，無論在品牌數(shù)量上還是在品牌理論上，都不占據(jù)優(yōu)勢，如此鮮明差距導(dǎo)致眾多國產(chǎn)品牌在這場“不對等”的競爭中折戟沉沙，黯然退場。在國外品牌的巨大沖擊下，也造成了國內(nèi)品牌建設(shè)的不良風(fēng)氣。一來，為了抗?fàn)巼馄放?，國?nèi)開始追求數(shù)量與廉價，希望借此來贏回國內(nèi)市場，從而忽略了產(chǎn)品質(zhì)量，對國產(chǎn)品牌形象產(chǎn)生了不利的影響；二來，隨著國產(chǎn)品牌在市場上節(jié)節(jié)敗退，效仿國外品牌的成功模式成為了許多企業(yè)的“發(fā)展捷徑”，但這都只是描頭畫角，模仿之下少有創(chuàng)新，導(dǎo)致難以形成自己特色鮮明的國民品牌。

后天意識不足，品牌建設(shè)重視不夠

不過在后來的市場競爭當(dāng)中，通過不斷地努力奮斗，中國后來居上，如今成為了舉世矚目世界強國。但在表面榮光下，我國品牌建設(shè)還處在落后的層面，這是因為后天我國企業(yè)對于品牌建設(shè)的重要性不夠明晰。

一方面，隨著我國經(jīng)濟迅猛發(fā)展，居民收入也逐漸提高，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的消費提出更高要求，更加注重生活品質(zhì)，追求品牌消費，但由于我國前期品牌理論基礎(chǔ)薄弱，進步緩慢，很多企業(yè)還在抱殘守缺，品牌理論沒有跟得上經(jīng)濟發(fā)展。

另一方面，在品牌塑造方面投入不夠，很多企業(yè)對品牌的認(rèn)知有些曲解，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一個漂亮的商標(biāo)而已，覺得投資品牌沒有多大意義，認(rèn)為建設(shè)品牌很耗費資金又難有短期的實際回報。這些企業(yè)只顧眼前利益，急功近利，還沒有走出同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)誤區(qū)，從而輕視了品牌力量。

企業(yè)誤區(qū)：忽略消費者的力量

其實打造品牌并不意味著要花巨額的廣告與營銷費用，實際上花錢并不是建立品牌的最好方法，消費者才是推動品牌發(fā)展的中堅力量。對品牌忠誠的消費者，能更好的推動品牌建立，但現(xiàn)在有很多企業(yè)并沒有意識到消費者的重要性，造成了很多忽視消費者的表現(xiàn)。

其一，品牌傳播過程中，企業(yè)未能從消費者角度設(shè)計傳播內(nèi)容，只顧自己的需求，未考慮到消費者的感受。廣告是品牌傳播的常見手段，成功的廣告語不僅能擴大品牌影響力，還能為企業(yè)帶來可觀的利益收入，但反過來講，一些失敗的廣告語，對品牌來說也許會造成負(fù)面效果。例如今年剛剛結(jié)束的世界杯，我們在回味精彩比賽的同時，也忘不了那些魔性的廣告臺詞。

“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”

“旅游之前，為什么要上馬蜂窩？為什么要上馬蜂窩？為什么要上馬蜂窩？，哦哦哦哦哦哦哦~~”

這樣簡單重復(fù)洗腦式的廣告的確讓人“難以忘懷”，企業(yè)也達(dá)到了他們想要的“效果”。但大多數(shù)人第一次看到這樣的廣告時都一頭霧水，這種不知所云的洗腦式廣告，仿佛“硬”要把品牌塞到消費者腦袋里去，造成了人們的強烈反感和排斥，花錢反而起了反效果，成為了品牌宣傳的失敗案例。此外，目前國內(nèi)品牌亂象也是層出不窮，除了假冒偽劣產(chǎn)品較多外，很多企業(yè)宣傳精神復(fù)雜多變，沒有一個統(tǒng)一的主旨，宣傳華而不實，很難讓消費者領(lǐng)悟精髓，以上這些宣傳思維，都讓消費者短時間內(nèi)難以接受，從而讓企業(yè)宣傳效果收獲甚微。

其二，是因短期目標(biāo)而侵害消費者利益。當(dāng)今社會，我國企業(yè)假冒偽劣、虛假廣告、欺詐等行為屢見不鮮，誠信缺失嚴(yán)重。最常見的莫過于打折促銷的欺騙行為，其甩賣的商品其實事先都經(jīng)過漲價，看似折扣優(yōu)惠，實際上與原價相比差距不大，有的促銷商品價格甚至比正常價格賣的還貴，這也是當(dāng)今企業(yè)和商家的慣用手段。為了短期利益而欺騙顧客的行為，通常導(dǎo)致同一個消費者不會產(chǎn)生第二次消費，企業(yè)為了短期利益而出賣未來，品牌形象也大打折扣。

品牌樹立：踐行以消費者為中心

對消費者不夠重視，就是對自己品牌的“慢性自殺”，百害而無一利，企業(yè)與消費者應(yīng)是互惠互利、合作共贏的關(guān)系，因此要想建立品牌，核心應(yīng)圍繞消費者來進行。

首先要認(rèn)清自己的產(chǎn)品特點，針對目標(biāo)人群結(jié)合產(chǎn)品自身的特點，打造個性的差異化。例如幾個耳熟能詳?shù)膹V告詞:累了困了，喝東鵬特飲；怕上火喝王老吉；橫掃饑餓，做回自己（士力架）等，觀察這幾個成功的廣告案例，不難發(fā)現(xiàn)，他們的共同點是都有一個關(guān)鍵詞，這也是他們自身的特點。

這樣做的好處是，當(dāng)消費者處于廣告描述的這種狀態(tài)時，會不自覺投射自我形象，一提到困了可能就會想到東鵬特飲，而提到上火，就會想到王老吉，有效的增加消費者的購買欲望，其關(guān)鍵詞特點也讓消費者留下深刻的印象，從而有效記住品牌。

無論是高端、簡約、還是休閑等風(fēng)格，消費者在購買產(chǎn)品時，也體現(xiàn)了消費者自己的個性品味，品牌消費可以為消費者帶來感官、情緒、個性甚至是人格的體驗，這也是品牌所產(chǎn)生的額外價值，這些額外價值，是競爭力的體現(xiàn)，也是品牌的作用。在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場環(huán)境下，沒有特點只有被市場淘汰。

其次，要充分做到了解消費者，為消費者提供更好的服務(wù)和需求。在當(dāng)今激烈的市場競爭下，消費者的選擇性越來越多，因此消費者的權(quán)利也更大，所以在企業(yè)與消費者的關(guān)系中，不是消費者迎合企業(yè)，而應(yīng)該是企業(yè)迎合消費者。通過對消費者行為的分析與研究，可以了解消費者的心理過程、需求、動機和消費趨向，有助于企業(yè)制定活動、產(chǎn)業(yè)擴展、產(chǎn)品升級等一系列對策。消費者永遠(yuǎn)比“對手”更重要，懂得消費者的企業(yè)，才能把握住未來的發(fā)展方向，并走在前面引領(lǐng)潮流，從而輕松超越對手。

最后要真誠，充分認(rèn)識自我和了解消費者之后，企業(yè)應(yīng)把真誠放在首位，真誠是企業(yè)與消費者之間維系關(guān)系的最好紐帶，通過產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，力求實事求是，不弄虛作假才會維持企業(yè)與消費者的長期發(fā)展。品牌意味著承諾，對品牌忠誠的消費者不僅可以節(jié)省企業(yè)的營銷費用，還為品牌營造了一個良好的口碑，品牌形象也如日方升。

相反，若企業(yè)不夠真誠，宣傳與事實不符，只會損壞品牌價值，與消費者關(guān)系不能夠達(dá)到長久，這對企業(yè)和消費者都是一種傷害。企業(yè)日后若想重新樹立品牌形象，需要花費大量時間、金錢和精力的彌補，但這種彌補也可能無濟于事，因為被欺騙過的消費者極有可能并不會買賬。欺騙消費者的行為無疑是作繭自縛，等企業(yè)意識到維護消費者的重要性，想要重頭再來已經(jīng)為時已晚。

總而言之，品牌建設(shè)對于企業(yè)的發(fā)展意義深遠(yuǎn)，所謂“水能載舟，亦能覆舟”，消費者作為企業(yè)“行船”的汪洋大海，品牌構(gòu)建離不開消費者的支撐與驅(qū)動。但從目前來看，由于先天和后天的不足，中國品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，還需要我們有務(wù)實而客觀的認(rèn)識，深刻了解消費者的需求并做出改變。建立品牌所做的一切都應(yīng)該為消費者服務(wù)，只要贏得了消費者的青睞和信任，那么企業(yè)自然而然就會獲得“品牌”這個寶貴的無形資產(chǎn)。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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