“從前的日色變得慢，車、馬、郵件都很慢，一生只夠愛(ài)一個(gè)人。”

“人們總是早早的離開(kāi)，拉上卷簾門(mén)，在天黑前穿上毛衣，點(diǎn)一根煙?！?/p>

“在屋頂唱著你的歌，在屋頂和我愛(ài)的人，讓星星點(diǎn)綴成最浪漫的夜晚，擁抱這時(shí)刻這一分一秒全都停止?！?/p>

……

音樂(lè)之所以吸引人，就是因?yàn)闃闼厣畹膬x式感和情感表達(dá)。不論是欣喜若狂，還是悲觀失望，音樂(lè)都記錄了我們對(duì)于理想生活和英雄夢(mèng)想的憧憬。音樂(lè)和生活密不可分，很多時(shí)候，音樂(lè)其實(shí)就是生活的投射。

音樂(lè)存在于吃喝玩樂(lè)、旅行住宿和日常生活細(xì)節(jié)里。最近，網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟以“這一刻，聽(tīng)見(jiàn)了自由”為主題，通過(guò)線上網(wǎng)易云音樂(lè)×Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟-NINE PERCENT心聲電臺(tái)與線下覆蓋Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟500家門(mén)店、2家Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟中國(guó)旗艦店主題咖啡館的300萬(wàn)張限量版音樂(lè)面膜聯(lián)動(dòng)，將音樂(lè)延伸至個(gè)人護(hù)膚最放松時(shí)刻，為用戶提供享受、分享音樂(lè)的新方式。

此次合作是網(wǎng)易云音樂(lè)繼與口碑、大眾點(diǎn)評(píng)、亞朵、屈臣氏牽手后，又一次與知名品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，這也意味著網(wǎng)易云音樂(lè)“音樂(lè)生活王國(guó)”再下一城，在線音樂(lè)平臺(tái)邊界再擴(kuò)展。

01

生活儀式感覆蓋線上線下

具備喜怒哀樂(lè)等豐富情緒的音樂(lè)總是能夠迅速地喚起我們的情感共鳴。那是因?yàn)槟骋凰查g，我們聯(lián)想到了自身的經(jīng)歷，而這些經(jīng)歷往往具備極強(qiáng)的場(chǎng)景感。

用戶借助特定的音樂(lè)、特定的歌詞表達(dá)個(gè)人情緒，像分享日記一樣分享音樂(lè)。這也就使得網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)評(píng)論相較于其他音樂(lè)客戶端更接近廣義上的普通社交類媒體，一方面給予用戶表達(dá)情緒的空間，另一方面賦予用戶進(jìn)行互動(dòng)的自由。

一邊聽(tīng)音樂(lè)一邊參與互動(dòng)既是一種群體間的“互動(dòng)儀式”，也是一種對(duì)個(gè)體身份的認(rèn)同。音樂(lè)社交通過(guò)一系列互動(dòng)行為增強(qiáng)群體間的情感連接，從而形成儀式互動(dòng)鏈。

這次網(wǎng)易云音×Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟 Nine Percent心聲電臺(tái)也是一場(chǎng)充滿儀式感的大型音樂(lè)互動(dòng)。

Nine Percent 9位小哥哥每人錄制了一段音樂(lè)心聲：蔡徐坤的“堅(jiān)持”，陳立農(nóng)的“真實(shí)”，范丞丞的“快樂(lè)”，Justin黃明昊的“天真”，林彥俊的“坦然”，朱正廷的“浪漫”，王子異的“和解”，小鬼的“好奇”，尤長(zhǎng)靖的“成長(zhǎng)”。

Nine Percent用溫暖、干凈的聲音吐露關(guān)于愛(ài)情、親情、友情、事業(yè)和成長(zhǎng)五大主題的心聲。評(píng)論區(qū)粉絲們每日打卡、互動(dòng)、訴說(shuō)日常煩惱，從蔡徐坤“我知道你有自己的原則，所以不愿意輕易地妥協(xié)，即使辛苦也會(huì)堅(jiān)持，我為這樣的你感到驕傲?！钡墓膭?lì)心聲中感受“瞬間流淚”的共鳴。

在尤長(zhǎng)靖“我送你到這里，前面的路，你多多小心。”的溫暖心聲下留下“一起走吧”的動(dòng)人回應(yīng)。

除了互聯(lián)網(wǎng)的線上儀式感，年輕人的線下生活也充滿儀式感，尤其是在結(jié)束了一天的工作之后，精致的都市青年會(huì)點(diǎn)香薰，聽(tīng)音樂(lè)，敷面膜營(yíng)造一種安逸的氛圍來(lái)舒緩工作的疲勞。

網(wǎng)易云音樂(lè)get到了這個(gè)點(diǎn)，將音樂(lè)延伸至每個(gè)人一天中最放松即入睡前的那一刻。入睡前音樂(lè)和面膜在一起產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，能夠讓人體驗(yàn)到靈魂的自由與放松感。

02

這次跨界營(yíng)銷的特色在哪？

應(yīng)該說(shuō)跨界營(yíng)銷的雙方都是經(jīng)過(guò)精細(xì)分析的。二者無(wú)論是品牌理念還是用戶畫(huà)像都高度契合，選擇發(fā)行情感貨幣來(lái)擴(kuò)大品牌傳播效應(yīng)的營(yíng)銷策略，也高度一致。

網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)是：用戶年輕化、品牌忠誠(chéng)度高、溫暖社區(qū)氛圍、文化IP化。極光大數(shù)據(jù)《2018年4月大學(xué)生群體app行為研究報(bào)告》顯示，在數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂(lè)在一眾數(shù)字音樂(lè)app中脫穎而出，以74.2的偏好度與其余進(jìn)入數(shù)字音樂(lè)app偏好指數(shù)top 5的應(yīng)用拉開(kāi)距離，成為在校大學(xué)生最偏愛(ài)的數(shù)字音樂(lè)app。

除了深受年輕用戶喜愛(ài)之外，網(wǎng)易云音樂(lè)的想象空間也很大，可以延伸服務(wù)場(chǎng)景、提升品牌影響力、更多觸達(dá)用戶渠道。最著名的就是網(wǎng)易云音樂(lè)熱評(píng)刷屏杭州地鐵事件：線上熱評(píng)圈粉線下路人，多方媒體報(bào)道二次傳播擴(kuò)大圈層。發(fā)酵出不同的故事，這是網(wǎng)易云音樂(lè)品牌IP的魅力。

Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟是韓國(guó)化妝品集團(tuán)愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌，門(mén)店覆蓋廣、在中國(guó)知名度高、粉絲品牌情感強(qiáng)化。此外，品牌簽下Nine Percent為中國(guó)區(qū)代言人，在年輕用戶群體中圈粉無(wú)數(shù)。

這次營(yíng)銷的高明之處在于，跨界合作的雙方發(fā)行情感貨幣讓各自的品牌理念與用戶有了情感連接，達(dá)到雙贏局面：

1、情感心聲打造品牌歸屬感：借Nine Percent的心聲與聽(tīng)眾對(duì)話，打造音樂(lè)滲透場(chǎng)景。安撫你遇到困難的喪氣，滿足你對(duì)愛(ài)情的想象，解答你關(guān)于成長(zhǎng)的焦慮。本次心聲電臺(tái)活動(dòng)在平臺(tái)上獲得超500萬(wàn)粉絲點(diǎn)贊，引發(fā)大量用戶共鳴。網(wǎng)易云音樂(lè)網(wǎng)友“儲(chǔ)蓄卡充值中心”在蔡徐坤心聲電臺(tái)“堅(jiān)持”評(píng)論區(qū)留言：“聽(tīng)到那句，‘我知道你有自己的原則，不會(huì)情緒(輕易)妥協(xié)’和背景音樂(lè)結(jié)合在一起，瞬間流淚?！?/p>

2、情感呵護(hù)賦予品牌人格化：面膜本身就能給用戶帶來(lái)安全感和呵護(hù)感。被賦予人格屬性，由Nine Percent偶像加持的Innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟音樂(lè)面膜，則讓用戶在入睡前，敷面膜這一放松時(shí)刻“聽(tīng)見(jiàn)了偶像的關(guān)心”、“聽(tīng)見(jiàn)了自由”，產(chǎn)生了情感聯(lián)系。

一代人有一代人的音樂(lè)偶像，70后喜歡羅大佑，80后鐘愛(ài)樸樹(shù)，90后沉迷周杰倫，00后則對(duì)Nine Percent情有獨(dú)鐘。

每代人都在從音樂(lè)偶像的作品中汲取力量，在偶像身上尋找情感投射。

Nine Percent這9個(gè)性格各異的大男孩，滿足了時(shí)下年輕人的不同情感幻想。蔡徐坤說(shuō)，遇到困難，要堅(jiān)持；陳立農(nóng)說(shuō)，你的真實(shí)他來(lái)守護(hù)；范丞丞說(shuō)希望你快樂(lè)；Justin說(shuō)，在他面前你可以變回小孩；林彥俊說(shuō)，不想看你皺眉；朱正廷說(shuō)，他關(guān)于浪漫所有的想象都是和你在一起；王子異說(shuō)，要和不完美的自己和解；小鬼說(shuō)，想和你走不同的路；尤長(zhǎng)靖說(shuō)，前面的路，你多多小心。

對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，他們可以是朋友、哥哥、男友、偶像，每一種身份，都能將用戶帶入本次跨界合作的兩位品牌創(chuàng)造出的不同想象場(chǎng)景中。

03

音樂(lè)生活王國(guó)是平臺(tái)邊界的延伸

日本知名音樂(lè)人坂本龍一在他的自傳《音樂(lè)使人自由》中說(shuō)：一旦記憶淡去消逝，可能就此淹沒(méi)在歷史的洪流中，徹底消失無(wú)蹤。但是只要一譜寫(xiě)成歌曲，就可能成為民族或世代的共有記憶，不斷流傳下去。將事情從個(gè)人體驗(yàn)中抽離而出，實(shí)際留存在音樂(lè)世界中，就能借此跨越時(shí)空的限制，逐漸與他人共有。

坂本龍一對(duì)于音樂(lè)力量的體會(huì)，與這次跨界合作主題不謀而合。音樂(lè)不僅能跨越時(shí)空的限制，還能沖破空間的界限，可以說(shuō)，音樂(lè)是沒(méi)有邊界的。

在此之前，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)先后與口碑、亞朵、屈臣氏等進(jìn)行過(guò)合作，涉及的領(lǐng)域包括餐飲、酒旅、購(gòu)物等各領(lǐng)域，這是一條可以看得見(jiàn)的“在線音樂(lè)+平臺(tái)社交+場(chǎng)景傳播”通路，是在線音樂(lè)平臺(tái)邊界的延伸。

1、“音樂(lè)社區(qū)”的無(wú)限場(chǎng)景：網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的“失戀歌單”、“失眠歌單”、“心跳歌單”是狀態(tài)場(chǎng)景，“懷舊歌單”、“古風(fēng)歌單”是愛(ài)好場(chǎng)景，還有“再見(jiàn)臧天朔，一路走好”這種熱點(diǎn)場(chǎng)景歌單。每個(gè)歌單就是一個(gè)音樂(lè)場(chǎng)景，甚至并且平臺(tái)的“音樂(lè)社交”屬性讓用戶自發(fā)分享歌單，進(jìn)行場(chǎng)景傳播。

2、音樂(lè)場(chǎng)景的無(wú)限延伸：除了線上虛擬音樂(lè)場(chǎng)景，音樂(lè)還能延伸到線下實(shí)體場(chǎng)景，比如通勤路上、用餐場(chǎng)所、入睡的臥室、聚會(huì)場(chǎng)所等。這些實(shí)體場(chǎng)景，都成為了網(wǎng)易云音樂(lè)往線下滲透的最佳場(chǎng)地。

網(wǎng)易云音樂(lè)切入出行場(chǎng)景和揚(yáng)子江航空合作“音樂(lè)專機(jī)”；切入用餐場(chǎng)景和口碑、大眾點(diǎn)評(píng)合作；切入睡眠場(chǎng)景和亞朵酒店合作音樂(lè)主題酒店；甚至切入美妝場(chǎng)景和屈臣氏合作推出“出道挑戰(zhàn)”事件。

網(wǎng)易云音樂(lè)天馬行空的無(wú)限場(chǎng)景游戲，邏輯在于選擇品牌契合、場(chǎng)景互融的合作方，以氛圍濃厚的“音樂(lè)社區(qū)”為支點(diǎn)，音樂(lè)場(chǎng)景為傳播鏈，向外延伸在線音樂(lè)平臺(tái)的邊界。

隨著網(wǎng)易云音樂(lè)邊界的延伸，它打造的一切音樂(lè)場(chǎng)景，都將植根在用戶回憶中，這種滲透是潛移默化的，也是難以抗拒的。

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