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    四川起步,香港上市,海底撈能否涮爆全球


    四川起步,香港上市,海底撈能否涮爆全球


    文/徐蕾

    編輯/小 C


    一聲鑼響,中餐巨頭在資本市場啟程。

    今天上午,張勇早早來到港交所。一身西裝,滿臉笑容,在空中劃出勝利手勢,面對臺下各大媒體和員工代表,張勇難掩心中激動?;蛟S是用力過猛,張勇被鑼聲震到耳朵,捂了下耳朵,但仍保持大笑。


    四川起步,香港上市,海底撈能否涮爆全球


    掛牌第一日,海底撈開盤報18.8港元/股,較發(fā)行價漲5.6%。開盤8分鐘,海底撈市值突破千億港元。

    早在2013年,張勇曾預判過海底撈的未來:“五年以后,海底撈有兩種可能性。第一種可能性是不行了,管理跟不上,肯定完蛋。第二種可能性是活下來,那五年后一定面臨國際化的問題。”

    五年之期,剛剛好,海底撈走向了第二種可能,選擇在更為國際化的港交所上市。這一切,似乎都在張勇掌控之中。


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    誰能想到24年前,在四川省簡陽市后西街籌資8000元開的一家家庭火鍋,如今成為國內(nèi)首家百億級餐飲上市企業(yè)。

    據(jù)了解,海底撈的名字來源于“海底撈月”,即四川麻將中以最后一張牌胡牌。此前張勇曾三度創(chuàng)業(yè)失利,這一次張勇似乎更想贏到最后。

    那么在競爭激烈的4萬億餐飲市場中,海底撈打出過哪些牌,又贏過哪些牌局呢?

    1

    上市融資為開門店,在火鍋市場突圍

    截至收盤,海底撈報17.82港元/股,全天漲幅為0.11%,盤中一度大漲10.34%,全天沒有破發(fā)。


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    作為港股市場第二只“火鍋股”,海底撈上市前,也深受資本待見。

    9月24日,海底撈配售結(jié)束,配售招股價區(qū)間為14.8-17.8港元/股,最終定價為17.8港元/股。其中,公開配售申購人數(shù)13081,一手中簽率60.01%,超購倍數(shù)5.56倍。國際配售申購人數(shù)雖未披露,但獲得大幅超額認購。

    事實上,在中國餐飲市場中,上市公司寥寥,還有不少公司在上市前后相繼遇搓,令人唏噓。

    2009年光棍節(jié)那天,湘鄂情登錄深交所,成為A股民營餐飲上市第一股,廚師孟凱以36億元身價一躍成為餐飲界首富。3年之后,他的財富和榮光,隨著高端消費限制,煙消云散,以孟凱出走澳大利亞告終。


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    而著名餐飲品牌俏江南先后遭遇了A股和港股上市挫折,最后還因“對賭協(xié)議”,張?zhí)m黯然退出俏江南董事會。

    即使是被譽為火鍋第一股的呷哺呷哺也在上市初期遭遇了“破發(fā)困境”,更有小南國、味千、唐宮等餐飲公司,上市后就面臨業(yè)績下滑等窘境。


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    中餐標準化困難、管理不規(guī)范、運作模式傳統(tǒng)都成就了餐飲行業(yè)上市難。但火鍋在中餐標準化、可復制、盈利模式較好,在餐飲中是最適合做連鎖的一個品類。

    據(jù)方正證券統(tǒng)計,2017年火鍋餐廳市場的總收入達4362 億元,2013-2017 年復合增速為11.6%,超過中式餐飲9.9%的整體水平。

    同時,在全國的餐飲行業(yè)中,每五家餐館就有一家火鍋店。分散的火鍋市場,讓連鎖品牌通過不斷擴張門店來快速搶占市場的先機。


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    但據(jù)國金證券研報顯示,一家中大型慢餐店的資本支出一般在500萬元以上。盡管餐飲本身是個現(xiàn)金流極佳的業(yè)態(tài),但僅憑自身的資金積累依然很難支撐較快的開店速度。

    之前鋅財經(jīng)走訪過勺子課堂CEO余章榮也表示,未來中餐品類也必定走向連鎖化的發(fā)展。

    連鎖化是必然,海底撈打出了上市牌來融資擴張。

    海底撈也在招股說明書中表示,此次上市所融資金的60%將用于擴張。

    2018年海底撈計劃開設(shè)180家至220家新店,截至2018年6月30日,海底撈已累計開設(shè)341家餐廳


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    瘋狂擴張,意味著高成本的投入和回報風險。這為不少餐飲企業(yè)在擴張后出現(xiàn)業(yè)績下滑埋下伏筆。海底撈會重蹈覆轍嗎?

    招股書顯示,在海底撈2018年上半年開設(shè)的71家新餐廳中,63家已經(jīng)到達初步月度收支平衡。而在去年海底撈開設(shè)的98家新餐廳中,97家已經(jīng)達到初步月度收支平衡。

    另據(jù)沙利文統(tǒng)計,海底撈每年到店人次高達一億次,從2015年至2017年,其翻臺率分別為4.0次/天、4.5次/天、5.0次/天。海底撈的翻臺率數(shù)據(jù)已在同業(yè)中領(lǐng)先,也為之后的盈利空間提供了想象。

    對比火鍋第一股呷哺呷哺,今年上半年該公司新開設(shè)了48家餐廳,累計開設(shè)780家餐廳,在門店數(shù)量上勝海底撈一籌,但上半年呷哺呷哺的營業(yè)收入僅為21億元,還不及海底撈營收數(shù)據(jù)73.43億元的三分之一。


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    值得一提的是,目前,海底撈在走向擴張和連鎖化的發(fā)展中,主要聚集在二三線城市,海底撈開設(shè)的新店也多集中在二三線城市。截至2018年6月30日,海底撈在一線城市、二線城市、三線及以下城市、中國內(nèi)地以外分別有78家、153家、85家、25家門店,海底撈在一線城市、二線城市、三線及以下城市、中國內(nèi)地以外的收入同比增速分別為26.14%、48.21%、120.28%、94.87%。

    鋅財經(jīng)在查閱海底撈的招股書時,還發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。雖然海底撈一直打著川味火鍋的名號,但是在四川、重慶、貴州等嗜辣地區(qū),已開分店的數(shù)量并不高。


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    招股書顯示,海底撈在重慶的門店數(shù)為0,四川僅5家,貴州1家,江西2家, 湖南6家。而在廣東、北京、江蘇等地,海底撈的分店數(shù)少則28家,多則42家。

    國金證券認為,海底撈為了滿足更大范圍消費者,在火鍋口味上做了改良,并融合進了很多港式火鍋和地方特色火鍋的特色,因此消費者有了像肥牛和丸滑類菜品、番茄鍋底和椰子雞鍋底之類的選擇。而在火鍋文化比較普及的川渝湘地區(qū),一方面是競爭激烈,另一方面這樣的融合口味往往被當?shù)厥晨驼J為不夠正宗,因此影響了海底撈的開店決策。

    2

    一手抓顧客,一手抓員工

    海底撈火鍋的口味或許并不是最好的,但它的服務(wù)一定是最棒的。這已經(jīng)成為消費者對海底撈的普遍評價。

    給客人擦鞋、為客人美甲、給客人準備皮筋扎頭發(fā)、在等待時送上點心水果……海底撈現(xiàn)已成為對顧客有求必應(yīng)的代名詞。


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    根據(jù)沙利文的調(diào)查,在海底撈的用餐者中滿意度達到了99.3%,98.2%的顧客愿意再次消費。

    服務(wù)客戶這張王牌,在海底撈創(chuàng)始之初便已打出。

    張勇在開火鍋店前并不會做菜,只能一手拿著書一手炒料,做出來火鍋的味道可想而知。于是,張勇摸索出用服務(wù)來彌補口味上的不足。多賠點笑臉,多關(guān)心顧客,漸漸海底撈贏得不少回頭客。

    張勇還打出了服務(wù)員工的王牌。

    張勇曾說,創(chuàng)立24年來,海底撈只做兩件事:一手抓員工、一手抓顧客。


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    截至目前,海底撈共有320名的現(xiàn)任店長和超過200名的儲備店長,員工數(shù)量超過5萬人

    在海底撈工作,服務(wù)員要做的除了上菜點單,還要端茶送水,照看小孩,來保證服務(wù)質(zhì)量。員工們愿意死心塌地地工作嗎?

    根據(jù)方正證券研報數(shù)據(jù),2017年,我國餐飲業(yè)人員流失率很高,其中團餐最高,達57.3%,火鍋最低,為25.7%。

    不過,張勇此前接受媒體采訪時表示,創(chuàng)業(yè)至今,海底撈只走了兩個干部,員工流失率低于10%。


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    首先來看看員工的待遇。

    據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示,2015年-2017年,海底撈的員工成本由15.72億元增長到31.19億元,占收入的比重從27.3%升到29.3%,海底撈近三成收入付給5萬員工,而董事薪酬不到員工成本十分之一。

    有海底撈門店店長告訴鋅財經(jīng),海底撈還會直接給店長父母寄工資,每月200、400、600、800元不等,子女做得越好,他們父母拿得工資會越多。

    除了薪資,國金證券還認為,海底撈在員工的“人治”和“法治”中找到一個平衡點。


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    針對餐飲行業(yè)從業(yè)者普遍面臨的待遇差、工時長、不受尊重且沒有長遠發(fā)展空間的問題,海底撈從創(chuàng)業(yè)初期就提出了“把員工當家人看待”、“用雙手改變命運”等價值觀主張,并且給與員工信任與放權(quán),讓一批以傳統(tǒng)標準看來“先天條件不足”的員工把在海底撈工作當做改變?nèi)松臋C會,跟隨公司發(fā)展成長。

    法治方面,海底撈不考核門店財務(wù)指標,但以“升遷考”和“師徒收入分成制”的方式考察顧客滿意度、員工積極性和干部培養(yǎng)力度,確保師徒制傳幫帶過程中經(jīng)驗傳承的質(zhì)量。

    但另一方面,為了避免“員工信任與授權(quán)”后權(quán)力被濫用,海底撈積累了成熟的監(jiān)察流程,避免“吃單”或者“隨意送菜”等漏洞的發(fā)生。

    海底撈的核心優(yōu)勢在于服務(wù),服務(wù)連接的兩段,是顧客和員工。

    3

    全產(chǎn)業(yè)布局,品牌轉(zhuǎn)型更迭

    海底撈在招股書中預計,2017年至2022年中國餐飲服務(wù)市場將以復合年增長率9.6%保持穩(wěn)步快速增長,2022年總收入將達到62800億元。

    在這個巨大的餐飲藍海里,我們可以看到153歲的全聚德、118歲的吉野家、35歲的永和豆?jié){、27歲的真功夫、21歲的味千拉面……他們或多或少遭遇著品牌轉(zhuǎn)型危機。

    海底撈在加速前行的同時,未來必然將面臨品牌的轉(zhuǎn)型更迭。

    從2015年開始,各類火鍋外賣品牌爭相進入外賣行業(yè)。以淘汰郎為代表的一批外賣小火鍋品牌應(yīng)運而生,營業(yè)流水直逼傳統(tǒng)火鍋門店。各大火鍋品牌像小龍坎、大龍火鍋、哥老官等紛紛進入外賣市場。


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    事實上,布局外賣火鍋,海底撈來得更早一些。

    2003年,全球陷入到非典的恐慌之際,“不出門、獨處”成為當時消費者的寫照。餐廳生意自然冷冷清清。

    海底撈西安店的經(jīng)理楊小麗卻想出了一個對策,做外賣!顧客能在家吃到火鍋,還能避免了出門的恐慌,一舉兩得。一時間,海底撈火鍋外賣解決了火鍋吃貨們的擔憂,訂餐電話接踵而至。

    2016年10月,海底撈將外賣業(yè)務(wù)獨立,成立每客美餐餐飲管理(上海)有限公司。消費者可24小時在第三方外賣平臺、海底撈APP、微信及外賣熱線上下單,并由海底撈員工配送。

    從海底撈的招股書中可以看到,2015年海底撈火鍋外賣就有1.3億元的營業(yè)額,2017年達到2.1億元。


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    外賣業(yè)務(wù)持續(xù)增長,但占海底撈的應(yīng)收比重不過1%-2%。

    但這塊小業(yè)務(wù)還是頗被看好。

    據(jù)美團點評2017年11月30日數(shù)據(jù),全國共計超過43.7萬家火鍋商戶,滲透率達4.5%,在3.9萬億的餐飲市場中,火鍋穩(wěn)居中國正餐第一大類目。

    方正證券預計,2018年中國在線訂餐市場規(guī)模預計將達到2414億元,增長率在18%左右,在線訂餐用戶規(guī)模將突破3億人,預計同比增長16.7%,規(guī)模和用戶的增長率均高于餐飲行業(yè)整體增速。

    事實上,外賣業(yè)務(wù)還可以與火鍋門店生意形成互補。火鍋門店生意具有消費頻次和利潤率較低等特點,但火鍋外賣的資本投資及固定成本較低,還能夠加快餐廳周轉(zhuǎn),大大提高單店坪效,利潤率也高于傳統(tǒng)餐廳。


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    因此,火鍋外賣業(yè)務(wù)被認為有望彌補海底撈短板,有望打造又一片藍海。

    火鍋外賣是海底撈面對未來轉(zhuǎn)型時做出的探索,全產(chǎn)業(yè)布局正當時。

    早在海底撈上市之前,張勇便將海底撈成都分公司打包分拆,變身專門為海底撈提供底料的供應(yīng)商頤海國際,并于2016年7月成功在港上市。2017年,旗下冒菜品牌優(yōu)鼎優(yōu)也登陸新三板。


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    海底撈將一個底料加工、物流配送、工程建設(shè)、門店運營等多項業(yè)務(wù)全攬的公司,“拆分裂變”為多個獨立小個體,將成本費用部門一一變成利潤中心。

    根據(jù)頤海國際2017年財報顯示,頤海國際全年收入為16.46億元,其中來自關(guān)海底撈的收入就有9.15億元。


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    不過優(yōu)鼎優(yōu)的業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意。從2014年起,優(yōu)鼎優(yōu)由于資金困難,海底撈先后為其代墊經(jīng)營款項。至2016年8月31日,海底撈集團共計為優(yōu)鼎優(yōu)代墊過約6000萬元,主要用于采購商品和支付工資。2017年實現(xiàn)營業(yè)收入1.08億元,但凈利潤只有22.47萬元。

    而在餐飲這片汪洋大海里,從原料供應(yīng)巨頭美菜,做餐飲培訓服務(wù)的勺子課堂、餐飲老板內(nèi)參,到終端的海底撈,外婆家,西貝等。越來越多的專業(yè)團隊出現(xiàn),也將餐飲品類的附屬價值提高到更多的可能性。

    在9月26日的上市敲鐘現(xiàn)場,張勇因用力過猛被鑼聲震到,一邊捂著耳朵,一邊開懷大笑。在港上市是海底撈“用力過猛”,還是“海底撈月”前的預兆,我們且走且看。


    ?本文版權(quán)歸“鋅財經(jīng)”所有

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    2018-09-27
    四川起步,香港上市,海底撈能否涮爆全球
    文/徐蕾編輯/小C一聲鑼響,中餐巨頭在資本市場啟程。一身西裝,滿臉笑容,在空中劃出勝利手勢,面對臺下各大媒體和員工代表,張勇難掩心中激動。

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