“三對三斗牛/三分球它在空中停留/所有人看著我/拋物線進球……”

2000年，周杰倫發(fā)布了首張專輯，其中這首膾炙人口的《斗?！?，以說唱的方式記敘了在女友面前打斗牛被豬隊友“坑”的故事，也讓更多當年聽了歌的少年，從此懵懵懂懂地與3v3籃球賽結緣。

18年后的今天，杰倫成了國內首批職業(yè)3V3籃球聯(lián)盟的發(fā)起人之一，更借助網(wǎng)綜IP《這！就是灌籃》有效普及了這項賽事。接棒線上熱情，近日，天貓活力營斗到底3v3城市爭霸賽也迎來9.25總決賽，用不一樣的歡呼與吶喊引爆這項賽事的聲量。

一、3v3聯(lián)賽“火熱”背后的趨勢洞見

天貓活力營瞄準3v3籃球賽事，不僅僅是看中了賽事的“火熱”，也是洞察了“運動健身時代”的悄然興起。

首先，運動、健身已成為一種潮流文化和年輕人的生活方式。

生活水平提升和代際躍遷的雙重影響下，千禧一代不再像父輩一樣，只停留在講究實用的物質消費層面，而是更加追求新鮮刺激，注重品質和服務，追求個性化、多樣化、高品質和體驗式的消費，興趣范圍也涵蓋了體育、游戲等多方面。

與此同時，國民體育鍛煉意識覺醒，全民健身時代來臨，運動健身成為一種集時尚、娛樂、社交屬性為一體的文化潮流，備受千禧一代追崇。嘴上說自己“佛系”、“禿頂”、“養(yǎng)生”的“90后中年人”，身體卻很誠實：他們用實際行動拒絕“油膩”、在朋友圈運動打卡、曬體重、曬裝備，玩得不亦樂乎。從《2017中國健身行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》也可明顯看出，年輕人已經(jīng)成為健身主力軍。

其次，籃球作為全球第二大體育賽事，3V3籃球具有競技+娛樂屬性，備受廣大年輕人喜歡。

在NBA等頂級賽事的普及下，籃球已經(jīng)成為國民級運動，并出現(xiàn)各類花式玩法的變種。

和傳統(tǒng)的5V5籃球賽不同，3V3籃球設備要求低，只需要半個籃球場的空間，在技巧方面更加注重個人能力；而在規(guī)則簡單、易于組織，非常小白友好，因此也在年輕人中日漸風靡。

另外，對于觀眾而言，3v3的比賽有“四分區(qū)”以及鼓勵更多的肢體對抗，更是增加了比賽的觀賞性，經(jīng)濟和娛樂元素兼?zhèn)涞姆N種利好因素，讓3v3這個運動新紅人被成功納入了2020年東京奧運會。

3V3城市爭霸賽比賽現(xiàn)場

同時，《這！就是街舞》等超級網(wǎng)綜IP引爆文化潮流，《這！就是灌籃》有望進一步吸引更多3v3籃球的年輕愛好者。

近年來，各種大型綜藝節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)，也打造了如《中國有嘻哈》、《這！就是街舞》等超級IP?！队形芬牟恢皇且痪洹皊kr”，還有嘻哈、街舞等小眾潮流文化。而天貓聯(lián)合優(yōu)酷打造的綜藝《這！就是灌籃》，既有高人氣的3v3賽事，更有自帶流量的周杰倫、李易峰、林書豪等大咖坐鎮(zhèn)，加速催化3v3籃球賽事熱情。

在洞察這些趨勢基礎上，天貓活力營緊抓趨勢運動，結合青年流行文化，打造不一樣的新運動風潮，廣抓年輕人眼球。

二、天貓活力營如何，打造爆款3 vs 3籃球IP？

今年來，天貓活力營聚焦運動，圍繞跑步、滑板等休閑運動舉辦一系列休閑活動，此次選擇街頭籃球，組織“天貓斗到底3v3城市爭霸賽”接檔，持續(xù)點燃年輕人的運動激情。作為籃球迷，皓哥決定以此次爭霸賽為例，分析其背后的營銷智慧。

線上線下聯(lián)動，打造體育賽事界的“新零售”。

在線下賽場斗牛中，賽程共分為兩段——城市賽段和總決賽段。城市賽段緊扣“野”性街球這一關鍵字，以最原始的“勝者守擂、敗者下場”斗球方式積分晉級，勝敗皆可積分，依積分排名進入總決賽?？梢姸放＞癖葎儇摳匾?，如果你不服輸，那么“打不死的小強”策略，或許也是一個制勝法寶，跟擂主“斗到底”！

總決賽現(xiàn)場激動人心

線下賽事熱火朝天，線上活動也及時呼應。在線上，天貓以年輕人喜歡的短視頻方式，與用戶互動。以“助攻決定總決賽主場舉辦地”、“與戰(zhàn)隊同享百萬紅包好禮”為激勵，組織各城市各戰(zhàn)隊的投票battle，以此激發(fā)城市的榮譽感，同時引發(fā)全民“參與”比賽。

線上線下“新零售”式的聯(lián)動，不僅是調動觀眾參與積極性的情感線，也是天貓平臺的導流線。

總冠軍獲得50萬元獎金

推出“內容+電商”新玩法，傳播籃球文化、激發(fā)品牌活力。

在“天貓活力營”雷達范圍中，學生和萌新白領是重點覆蓋人群。而本次活動迎合用戶興趣偏好，選擇3v3籃球爭霸體育賽事作為營銷的內容載體，結合這類賽事中“張揚個性”的競技精神，設計出標新立異的賽事海報，豐富了籃球文化的表現(xiàn)方式。

與此同時，其在賽事中植入的YYsports、Pony、Levis、可口可樂、伊利、士力架、高夫、健力多等多品牌文化，在滿足用戶的體育熱情的同時，提供品牌商優(yōu)質的服務和權益，潛移默化地構建起雙方的深度連接?！百愂聝热?電商”的無縫銜接，也讓街頭籃球文化與個性化的品牌文化相得益彰。

賽事與短視頻跨界結合，完美捕捉年輕人元素，進一步宣傳潮流文化，激活更多年輕消費力。

在對的場景做對的事，才能發(fā)揮乘數(shù)效應，天貓活力營無疑也深諳此道。根據(jù)關注賽事的主流人群特征，其采用年輕人喜歡的類抖音等短視頻方式，直擊年輕人的主陣地，傳播線下賽事。因此，只有在精準觸達目標用戶的前提下，才能將直觀而又更具代入感的呈現(xiàn)形式發(fā)揮得淋漓盡致，點燃觀眾的共鳴情緒，最終將“天貓斗到底3v3城市爭霸賽”的賽事IP，推上話題高潮。

三、打造平臺IP，贏取消費心智

在如今流量稀缺的年代，天貓活力營IP通過線上線下聯(lián)動的體育賽事，搭建場景式營銷，可以說是一種“四兩撥千斤”的獲客方式，也是激活消費者心智的營銷利器。

整體來看，天貓斗到底3v3 城市爭霸賽，能惠及消費者、品牌和平臺三方。

3V3籃球聯(lián)賽是一場“視覺盛宴”，也是一場“全民娛樂”，更是一場“商業(yè)派對”，利好各方。

消費者訴求得到滿足。具體而言，賽事本身立足于年輕人的消費需求，其個性、潮流的需求通過商業(yè)化運作，可方便快捷實現(xiàn)消費訴求。此外，活動IP 成為年輕人文化傳播平臺，成為潮流文化重要推手，激發(fā)更多共同愛好者。

品牌商實現(xiàn)品效合一。進入如今粉末化時代，注意力成為了稀缺品。而聚集14個城市目光的3V3籃球聯(lián)賽，無疑成為運動品牌精準營銷的優(yōu)質場景。對于品牌商而言，不僅實現(xiàn)銷售的增長，品牌還在持續(xù)露出中得以激活，實現(xiàn)品效合一。

天貓打造年輕人的活力生活方式及運動流行的新風潮。通過此賽事，天貓能進行場景化營銷和話題自然發(fā)酵，低成本圈住一批高度關聯(lián)的用戶群體。而且，也能在穩(wěn)固女性消費市場的基礎上，強化對男性的關注和溝通，高效觸達年輕的男性消費者。

同時，天貓活力營打造系列活動，具有很強的IP復利效應。

2018年被稱為天貓體育營銷的“元年”，天貓活力營IP目前已經(jīng)聯(lián)合眾多品牌，舉辦了“活力開跑”、“滑翻街頭”等系列活動。例如，在“活力開跑”中，其還聯(lián)合斯凱奇、Salomon、Downy、寶潔、Fresh等活力大牌，在線下舉辦了各種跑步賽事。有效提升了自身的IP影響力。

一系列活動不僅增強了天貓場景化營銷價值，更為“天貓活力營”IP帶來復利效應。具體而言，豐富的系列活動有助于提高主辦方的關注度以及用戶黏性，使其影響力“滾雪球式”地壯大，成為具備強大品牌、產(chǎn)品背書效力、年輕潮流品牌的“金字招牌”。而天貓平臺也能基于此，拓展更多品牌品類，增加對用戶的全場景覆蓋面，在良性循環(huán)下，不斷強化消費者的平臺忠誠度。

最后，天貓踐行“雙H”戰(zhàn)略，能由點及面，樹立占領年輕人消費心智的長期機制。

早在2005年，馬云在致股東的一封信中提出“雙H戰(zhàn)略”（happiness和health，即文娛和健康）。2018年，其正式成為天貓的兩大戰(zhàn)略，圍繞泛娛樂、泛體育兩個領域升級品牌，發(fā)力年輕用戶市場。

事實上，除了天貓活力營推出的系列活動，天貓出品還聯(lián)合優(yōu)酷打造了《這！就是灌籃》《這！就是街舞》等熱門網(wǎng)綜節(jié)目，圍繞用戶生活場景，傳遞快樂、健康等理念，并以此強化“理想生活上天貓”的品牌定位。而此次3v3城市爭霸賽，聯(lián)動14城共享競技與娛樂，必將在先入為主中，獲取大量潛在年輕用戶的關注和認可，可謂是對戰(zhàn)略又一次積極正向的踐行。

?

四、結語

這波跨界營銷，讓人看到天貓x體育的實力。

試問，不斷進取的天貓，誰敢來斗牛？

撰文 | 錢皓，judy亦有貢獻

排版 | 千亦

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。