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    《奇葩說》一直深受年輕人喜愛的原因竟然是?


    《奇葩說》一直深受年輕人喜愛的原因竟然是?


    最新一季《奇葩說》終于上線了。

    在網(wǎng)絡綜藝界,《奇葩說》 算是個老人,在網(wǎng)綜界是絕對的年齡最大IP。第五季今年再度出發(fā),60后馬東直接面對肆意生長的00后。

    現(xiàn)實情況是,對我這個從22歲一路看到了26歲的人來說,初看改版后的《奇葩說》是有一些懵的。辯題更接地氣、更生活化,更年輕化,和我曾經(jīng)認識的那個在娛樂同時也側重思辨和思想的奇葩說似乎有很大變化。

    但從微博和我周邊一些95后和00后的反饋來看,《奇葩說5》才是他們更喜歡的“奇葩說”。有一些甚至沒看過前面四季的“小朋友”說,《創(chuàng)造101》過后,他們終于又有了新的國民綜藝。

    在看到臧鴻飛說出了我很心水的觀點,但和“川普”青年李思恒PK居然落于下風的時候,我有些不爽,但似乎也不知道如何反駁。這大概是沖突感中,更為年輕的一批年輕人,有了他們這一代的思考方式和生活方式。也因此沖突感,反而激發(fā)了我追下去的欲望。

    對于一個五歲的內容產(chǎn)品來說,注定是會失去一些老粉絲,同時也迎來新受眾的。第一批00后已經(jīng)成年,有了更大的自主權和獨立性,他們對于爆款內容的期待和過去也千差萬別。

    另外一面,是內容的大環(huán)境并不理想,甚至可以說是低沉,頭部編劇、導演仍然稀缺,資本寒冬、影視公司股價疲軟、創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資艱難,流量明星不再是收視保障……

    而《奇葩說》這個系列五季以來的總招商收入15億,相當于《變形金剛5》在中國的總票房收入,接近《西游伏妖篇》的總票房。但是,我們從來沒看到過一檔網(wǎng)綜像《哈利波特》或者《老友記》、《生活大爆炸》那樣,生命力旺盛且持久。

    和這種爆款相比,《奇葩說》仍舊面臨一個大問題,如何延續(xù)壽命呢?從《奇葩說5》的變革以及米未聯(lián)合創(chuàng)始人CCO牟頔和制片人李楠楠的分享中,我似乎找到了一些答案,或者說法則。

    01

    敢于殺死過去的自己


    應該說,所有的爆款內容都有自己的生命周期,包括我們同樣熟知的咪蒙、papi醬,以及同樣作為一種娛樂內容的王者榮耀。

    咪蒙不僅做公號矩陣,還在三周年生日宴上宣布要進軍時尚圈,自己親身上陣種草,減肥、美妝,穿著像是20cm的高跟鞋唱起了《小幸運》。

    papi醬兩年前就布局了短視頻MCN機構papitube,這還不夠,在線上紅利消退的當下,她還開始招聘火鍋品牌運營。這個網(wǎng)紅界的一股清流,業(yè)務要向線下延伸。

    王者榮耀一度是全民手游,當之無愧的手游王者。很多人說這款游戲已經(jīng)涼了,但現(xiàn)實是,它仍然在不斷調整游戲結構和角色設置,讓版本得到平衡。更大的事實是,它已經(jīng)撐過了手游三年的衰老期,仍然是騰訊的現(xiàn)金牛。

    和這些曾經(jīng)是新生爆款,如今是“老年”爆款一樣,《奇葩說》也迎來了自己的生命周期瓶頸。不知道大家還記不記得,《奇葩說》給自己做過一個“病號”的隱喻短片。

    短片中,《奇葩說》是一個病號,護士(市場)對他說:“你已經(jīng)IP老化、口碑下滑、用戶流失、病入膏肓了,我勸你簽字放棄治療吧?!眿寢專◥燮嫠嚕┖团笥眩◤V告主)也表示出了一定的質疑聲音。

    馬東自己也在公開場合表達過,他對于是否繼續(xù)《奇葩說》這個系列的思考?!镀孑庹f》公開自己的焦慮和堅持,讓我想到3Q大戰(zhàn)后,給自己開診斷大會的騰訊。騰訊如果不開放,就沒有今天的產(chǎn)業(yè)森林。

    即便到現(xiàn)在,騰訊的社交仍然牢不可破,我們也再沒有在內容領域看到咪蒙、papi醬和王者榮耀這樣的超級IP。既然仍有生命力,就沒道理不繼續(xù)活下去。

    牟頔說,病人那個感受是真實的,沒有求生欲的時候你不會想有那么多打破自己邊界的欲望。她給團隊開會提到,如果第五季就是ending了,那就寧可不做了,做完第五季真的得有第六季,才值得繼續(xù)干這個事。所以,啟動第五季,對米未而言,是一種由內而外的驅動力。

    一定程度上,奇葩說團隊是殺死了無數(shù)次過去的自己,才有了我們現(xiàn)在看到的《奇葩說5》。

    賽制上,舊有的那一套被顛覆了,現(xiàn)在的版本更為刺激:四大戰(zhàn)隊、1v1辯論、開杠賽、30s求生欲。海選開始,就已經(jīng)進入真刀實槍的辯論。

    辯手設置上,60位新人、老人同臺競爭,沒有誰理所當然留在這個舞臺。各色野蠻生長的新奇葩逐漸找回舞臺話語權。原先占據(jù)在鄙視鏈頂端的老奇葩優(yōu)勢不復存在,大家歸零重來。

    《天龍八部》里的掃地僧說:你有多大佛法,就要多厲害的武功。這樣才不會陷入”武學障“?!镀孑庹f5》就像《奇葩說1》一樣,從零裝備,打怪修煉,升級躍遷。

    02

    站在時間長河里想問題


    正所謂,鐵打的娛樂,流水的年輕人。

    每一代年輕人對于互聯(lián)網(wǎng)內容的消費都不一樣。70和80后,成長于網(wǎng)絡萌芽期,他們對互聯(lián)網(wǎng)的印象更多是信息渠道,比如新聞門戶。90后成長于移動互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡對他們而言更具有關系連接屬性。

    而到了互聯(lián)網(wǎng)原住民00后一代,網(wǎng)生更是融為他們生活化體驗的最為重要的一部分。他們追綜藝看電影聽音樂,很多時候也成為個人性格的投射。

    賈樟柯在給張一白寫的信中說,每個人的青春,就是兒女江湖,“我的青春時代沒有互聯(lián)網(wǎng),但和今天的年輕人一樣,都有自己喜歡的歌手,崔健和搖滾樂,他們是TFboys、火箭少女。那些愛慕與相思,對未來的期待和恐慌,父母的說教和飛到別處的心思,都如此相似?!?/strong>

    所以,從歲月長河里去看娛樂內容,有諸多變化,也有恒久不變。固執(zhí)的內容生產(chǎn)者認為自身內容具備某種格調,用戶自然會理解和使用,他們認為問題出在用戶身上,認為這一屆用戶不行,不懂欣賞。

    不管如何褒貶,今年上映的電影中,姜文的《邪不壓正》都算是經(jīng)典。姜文自己說他的電影很多時候是給那些愛做夢的人看的。但在廣大的用戶圈層和商業(yè)化上,《邪不壓正》是失敗的。

    反觀《我不是藥神》,無論是題材還是電影表現(xiàn)方式,都更為貼近中國觀眾,它使我們相信,故事口碑和票房商業(yè)在中國也是可以兼得的。

    介質或許變化了,主動權也有所迭代,但故事本身的力道,內容本身的精神內核,這些是不變的。關鍵就在于,你想贏得哪些用戶,想要多大面積的影響。所以,高明的內容操刀者一定是以動態(tài)、演進的眼光看問題,他們看到時間長河中變化的趨勢和不變的價值。

    大概米未在不停診斷之后,決定回到《奇葩說》的初心,把決定權交給用戶。要知道,最早一批奇葩說忠實粉絲,差不多已經(jīng)從從20到25歲,長到了25到30歲。而如果要做成鐵打的網(wǎng)綜,就應該像QQ那樣,讓一代又一代年輕人釋放青春。

    李楠楠介紹,《奇葩說5》在策劃的時候,進行了大量的用戶調研,線上發(fā)布問卷、線下開展座談會,增加海選場次和人數(shù)。以前選手要見導演視頻采訪,填報名表,各種流程,這次是直接去海選現(xiàn)場,海選過了,就可以直接到北京見面會,如果通過就可以直接進節(jié)目。

    辯題選取上,只有通過大眾基礎共鳴篩選的辯題才能進入辯題庫。除此之外,每期錄制前還要經(jīng)過導演組、老奇葩組幾輪篩選,才能確定最終辯題。

    李楠楠說,辯論的價值不在于賽制、玩法,而在于它本來的精神內核,是包容和換位思考,鼓勵站在不同角度看問題,這是在很長的時間軸上一直有價值的形態(tài)。辯論的本質是在討論人與人、人與世界的關系,即使我們討論同學會,其實還是一個自我接納的問題。在討論那些形而上的東西的時候,怎么能和觀眾更親密,用戶更愿意聽?

    “辯題都是發(fā)生在身邊的,如果你現(xiàn)在說,讓我們聊一聊人如何接納自己,觀眾可能第一反應就是我怎么沒接納我自己了,你跟我聊這個干嗎?但如果你跟他討論的切入點是,你混得普通,還去參加同學會嗎?這個事情跟他有關系,他會認真地來參加節(jié)目的討論?!彼?,對《奇葩說5》來說,變化的是從追求一些哲學題、腦洞題,到追求歡喜度和生活本身。

    辯題的轉向以及兩代人的沖突,在臧鴻飛和李思恒關于“面對女友的求生欲測試,演戲還是做自己”的對辯中展現(xiàn)得淋漓盡致。

    臧鴻飛所持觀點在于愛情是平等的,求生欲測試就像不平等條約。在其中演戲其最小的一個壞處,就是在誘使或者逼迫男人,在求婚或者求愛的過程中,可以無限地說謊,往大了說,這就是當代的指鹿為馬。但是這種演技卻被渲染成男生一流的隨機應變能力、高超的邏輯推理能力、臨危不懼的勇氣和置之死地而后生的覺悟。

    李思恒卻認為,這個測試不過是一個游戲,你就是你女朋友人生當中,那個唯一的最佳男主角。所以,所以如果你這輩子都沒有演過戲,麻煩你把畢生唯一最好的演技,留給愛情這部劇。他們兩個人論點的沖突,某種意義上,也是形而上與形而下的PK。

    辯題的不同維度,也正如這一季新的導師團,有馬曉康三個老炮,也有薛兆豐這樣從經(jīng)濟學角度切入的新人,還有李誕負責調侃和接話把。

    03


    爆款不是一時風靡而是一種邏輯


    papi醬和咪蒙,王者榮耀和奇葩說,都是爆款內容,也都在努力延長自己的爆款周期。

    牟頔認為,爆款不是簡單單季做炸,現(xiàn)象級這個詞是短期的,一個單一周期內,再火爆內容的商業(yè)價值也還是有限的。真正的爆款,它應該是一個成系列的、可持續(xù)的內容。爆款到最后其實是個商業(yè)概念,不是一個單獨的內容概念,爆款的核心是投入產(chǎn)出比。

    哈佛商學院教授安妮塔·埃爾伯斯深入華納兄弟、??怂构尽⑺髂岬绕髽I(yè)內部,寫成了一本《爆款:如何打造IP》。里面提到,阿蘭·霍恩無論是在執(zhí)掌華納兄弟12年期間,還是此后執(zhí)掌迪士尼影業(yè)期間,始終堅持大片策略,把巨額籌碼押在最有可能大賣的片子上,也就是所謂的“爆款投注”。

    以2010年華納兄弟的投資策略來看,這家公司發(fā)型了22部電影,制作成本達15億美元,美國本土廣告和其他宣傳費用花逾7億美元,華納將三分之一的年度制作預算給了三大巨制——《哈利波特與死亡圣器》、《盜夢空間》和《諸神之戰(zhàn)》。

    人們有一種錯覺,認為影視公司對自己的孩子傾注了同樣的愛。而在阿蘭·霍恩領導下的華納兄弟則期望,投資成本最高的電影創(chuàng)造最多的收入和利潤。

    一部大片足以撐起電影公司幾年的業(yè)績。國內諸如開心麻花這樣的企業(yè),也已經(jīng)用《夏洛特煩惱》、《羞羞的鐵拳》等起死回生成為頭部IP制作團隊,說明了爆款的力量。

    當然,安妮塔·埃爾伯斯一方面要“豪賭”,爆款有更多觀眾能賣出更多爆米花。同時她也認為,大手筆制作之余,也要操心一些小規(guī)模投資。因為小規(guī)模可以充當試金石,有助于樹立口碑吸引人才,同時幫助制作商攤薄制作和發(fā)行基礎設施的固定成本。

    這和牟頔把爆款視為重要的、理性的生意邏輯類似。她認為,一個內容公司最重要的是讓自己活下去,時機到了,賭一把,沒問題,但是前提是得活著。有些公司拿90%的現(xiàn)金流來賭一個電影,三年可能都翻不了身。米未傳媒的邏輯是,公司現(xiàn)有資金的25%是“豪賭”上限,爆款其實是結果論的,一部分看內容和制作,還有一部分有運氣因素。

    從投入產(chǎn)出比來說,《奇葩說》無疑是過去幾年,最為成功的網(wǎng)綜之一。而所有的網(wǎng)綜,如果要做成一個持續(xù)性爆款,是可以向好萊塢取經(jīng)的。第一位仍然是內容內核,畢竟《哈利波特》、《權力的游戲》原著本身經(jīng)得起時間考驗。

    另一個方面則是環(huán)境和機制,就像導演章家瑞所說,電影是一種文化產(chǎn)品,比漢堡包更加獨具一格,且更加復雜。所以好萊塢發(fā)展了向普通觀眾像銷售漢堡包一樣銷售他們電影產(chǎn)品的一種制度,那就是建立運用院線制,多種多樣的類型電影,還有就是明星制和強大的后期推廣宣傳向全球銷售他們的電影。

    歸根結底,爆款內容它首先是內容問題,但終歸也要游到商業(yè)里去。

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    2018-09-22
    《奇葩說》一直深受年輕人喜愛的原因竟然是?
    在網(wǎng)絡綜藝界,《奇葩說》算是個老人,在網(wǎng)綜界是絕對的年齡最大IP。第五季今年再度出發(fā),60后馬東直接面對肆意生長的00后。

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