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    又一獨(dú)角獸即將登陸納斯達(dá)克,趣頭條為何能如此迅速崛起

    原標(biāo)題:又一獨(dú)角獸即將登陸納斯達(dá)克,趣頭條為何能如此迅速崛起

    文/劉興亮(微信公眾號(hào):劉興亮?xí)r間)

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    01

    2018年,是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第4次上市浪潮。浪潮中,名單很長(zhǎng):愛奇藝、B站、虎牙、優(yōu)信、拼多多、小米、美團(tuán)……趣頭條也已經(jīng)向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交了更新后的招股書。

    招股書顯示,趣頭條首次公開募股(IPO)初步確定的發(fā)行區(qū)間為7至9美元,發(fā)行量為1600萬股美國(guó)存托憑證(ADS)。預(yù)計(jì)9月14日在納斯達(dá)克掛牌交易,股票交易代碼為QTT,將成為移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股。

    雖然趣頭條創(chuàng)立于一線城市的上海,但是并不為一線城市所熟悉,他的用戶,主要在下沉市場(chǎng)(一二線城市以外的市場(chǎng))。這是一個(gè)更加廣闊的市場(chǎng),這里的人群更多,他們有獨(dú)特的需求,不同于北上廣的需求。差異化的競(jìng)爭(zhēng),使得趣頭條在過去的兩三年里悶聲發(fā)大財(cái)。

    趣頭條于2016年6月正式上線,憑借出色的內(nèi)容創(chuàng)新與閱讀體驗(yàn),一躍成為移動(dòng)內(nèi)容聚合APP獨(dú)角獸。截止2018年7月,趣頭條APP的累計(jì)裝機(jī)量達(dá)1.54億,月活用戶4880萬,在兩年多時(shí)間內(nèi)躍居內(nèi)容聚合領(lǐng)域第二名,僅次于今日頭條。

    來看看其收入:

    • 2016年,成立當(dāng)年的營(yíng)收為5795萬元;
    • 2017年就達(dá)5.2億元,同比上一年增長(zhǎng)近9倍;
    • 2018年上半年?duì)I收7.2億元,較2017年上半年的1.1億實(shí)現(xiàn)5倍以上的增長(zhǎng)。

    對(duì)于僅僅只成立兩年多的互聯(lián)網(wǎng)公司來說,能取得如此業(yè)績(jī),資本自然青睞有加。下面是融資記錄:

    • 2017年下半年獲得成為資本、紅點(diǎn)創(chuàng)投、華人文化的4200萬美元A輪融資;
    • 2018年上半年完成超過2億美元的B輪融資,由騰訊領(lǐng)投,小米及其他財(cái)務(wù)投資者跟投,B輪投后估值超過18億美元;
    • 2018年8月,趣頭條引入包括人民網(wǎng)旗下基金在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者,投資額約6000萬美元。

    悄然間,趣頭條已成為了一只新的獨(dú)角獸,讓人刮目相看。

    IPO來得如此之快,也許在兩年之前創(chuàng)立的時(shí)候都不曾想到。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是這么神奇,它帶來的爆發(fā)式增長(zhǎng)令人咋舌。

    02

    當(dāng)我們感覺移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利終結(jié),增長(zhǎng)空間不大的時(shí)候,卻總有人不這么認(rèn)為,比如趣頭條們。對(duì)于工作時(shí)間長(zhǎng),空余時(shí)間有限的的一二線城市的人們來說,在過去十幾年眾多互聯(lián)網(wǎng)公司的精細(xì)耕耘下,可以說,機(jī)會(huì)確實(shí)不多了。這也是很多創(chuàng)業(yè)者的感受。

    然而,在下沉市場(chǎng),有著更加廣闊的世界。那里的人們工作時(shí)間短,閑暇時(shí)間多,工作壓力小,他們和一二線城市相比,線下的娛樂場(chǎng)所有限,但是隨著收入的快速增長(zhǎng),娛樂休閑的需求比以往多得多。

    來自于騰訊(QQ)調(diào)研顯示,2017年,下沉市場(chǎng)用戶人群在線閱讀、在線看視頻、在線聽音樂以及在線游戲、廣播等方面的需求都高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的整體水平。

    另一個(gè)方面,他們的喜好,也不同于一二線城市。很多一二線城市的人不十分感冒甚至不屑的內(nèi)容,在他們那里卻傳播得迅速而廣泛。他們對(duì)于內(nèi)容的偏好,和一二線城市有差異,這是一個(gè)客觀的存在。

    趣頭條正式抓住了這個(gè)機(jī)遇,憑借去同質(zhì)化的內(nèi)容定位及獨(dú)特的積分運(yùn)營(yíng)機(jī)制,為受眾提供精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)。

    對(duì)于一家初創(chuàng)公司來說,最難的就是從0到1;而從0到1的過程中,最難的是初期獲得用戶。趣頭條面對(duì)這個(gè)難題,開創(chuàng)性的采取了基于社交式裂變營(yíng)銷的方式,高效獲客。

    趣頭條的積分運(yùn)營(yíng)機(jī)制基于社交關(guān)系鏈的推動(dòng),以裂變式的傳播方式高效觸達(dá)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)推廣模式下無法覆蓋的海量用戶群體,不僅大大提升了獲客效率,也有效保證了平臺(tái)的活躍度及粘性。

    這種獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制,也使得趣頭條獲得了用戶長(zhǎng)期留存的優(yōu)勢(shì),趣頭條的用戶登錄率高達(dá)95%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。這讓趣頭條更加了解用戶,即便用戶更換手機(jī),但仍能憑借唯一的賬號(hào)為用戶推薦定制化內(nèi)容。這種方式帶來了用戶數(shù)量的突飛猛進(jìn)和非常強(qiáng)的粘性。

    短短兩年,趣頭條累計(jì)裝機(jī)量就達(dá)到1.54億,在外界看來,如此速度,快的不可思議。

    而且,和以前互聯(lián)網(wǎng)公司初期拼命燒錢不同的是,趣頭條在平臺(tái)上線以來,累計(jì)現(xiàn)金流為正。這可能又讓人刮目相看。

    奇跡,也在于出奇制勝。

    03

    趣頭條成績(jī)斐然的原因,主要有四點(diǎn):

    1. 定位

    作為一款移動(dòng)內(nèi)容聚合APP,趣頭條面對(duì)的似乎是一片紅海。如果繼續(xù)一二線市場(chǎng)上廝殺,勝算不大。

    趣頭條選擇了避其鋒芒。在大多平臺(tái)都競(jìng)相瞄準(zhǔn)一二線城市,并且以男性用戶為主的群體的時(shí)候,趣頭條選擇了下沉市場(chǎng),并且以女性用戶為主的空間。差異化的策略首先避開了巨頭的擠壓,贏得了生存的機(jī)會(huì),然后通過自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式獲得了快速的成長(zhǎng)。

    2. 需求洞察

    這個(gè)空間,別人即使看到了,但是別人都不愿意去深耕。這中間原因可能很多,其中一個(gè)重要的原因,可能是對(duì)于這部分人群的需求的不夠深入了解。

    做產(chǎn)品首先要充分了解需求,用戶用不用你這個(gè)產(chǎn)品,最重要的還是看產(chǎn)品合不合他的口味。趣頭條應(yīng)該是深得其法。

    這些人群,他們生活節(jié)奏慢,空余時(shí)間多,線上娛樂需求高,他們喜歡娛樂新聞、養(yǎng)生保健知識(shí)等,而且,如果是女性,分享意愿強(qiáng)烈,具有很強(qiáng)的傳播能力。

    一二線城市的人不關(guān)注不怎么看的內(nèi)容,他們卻會(huì)看會(huì)分享。他們的需求是不同的。趣頭條在這方面做得非常好,用戶的粘性非常清楚的說明了這一點(diǎn)。

    3. 內(nèi)容

    作為一款內(nèi)容的產(chǎn)品,抓住用戶的核心當(dāng)然是內(nèi)容,內(nèi)容才是王道。什么是好的內(nèi)容?不是新穎,不是奇特,不是感人,也不是共鳴。各人都有各人的愛好,沒有一種內(nèi)容是所有人都喜歡的。如果非要說有,那一定是千人千面,個(gè)性化的內(nèi)容。

    趣頭條一開始就不做傳統(tǒng)媒體那樣依靠記者和編輯生產(chǎn)的內(nèi)容,一開始就內(nèi)容聚合平臺(tái)。通過PGC(Professional Generated Content專業(yè)生成內(nèi)容)模式,獲得海量的原創(chuàng)內(nèi)容。目前趣頭條已與國(guó)內(nèi)超過200家專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成合作,有超23萬家自媒體入駐趣頭條自媒體平臺(tái),為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)建提供了良好的生態(tài)土壤。

    在內(nèi)容分發(fā)上采用智能推薦+人工審核。

    為了實(shí)現(xiàn)千人千面,和國(guó)內(nèi)專家以及硅谷科學(xué)家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,打造精英數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì),利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法中的深度學(xué)習(xí),分析用戶瀏覽、點(diǎn)擊行為、交互行為數(shù)據(jù),分析用戶偏好,真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化推薦。定制化內(nèi)容使得用戶具有非常強(qiáng)的沉浸感,樂在其中。

    為了保證內(nèi)容的質(zhì)量,建立了嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制,在智能算法推薦的基礎(chǔ)上,還有近600人的人工審核團(tuán)隊(duì),對(duì)平臺(tái)所有內(nèi)容進(jìn)行層層篩選,過濾高危、低質(zhì)、重復(fù)等不合規(guī)內(nèi)容,致力于傳播正向內(nèi)容。

    4. 運(yùn)營(yíng)

    獨(dú)特的積分運(yùn)營(yíng)機(jī)制,并基于社交關(guān)系鏈推動(dòng),以裂變式的傳播方式高效觸達(dá)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)推廣模式下無法覆蓋的海量用戶群體,不僅大大提升了獲客效率,也有效保證了平臺(tái)的活躍度及粘性。

    同時(shí),產(chǎn)品的不斷優(yōu)化,使得用戶更愿意使用和分享。

    從財(cái)務(wù)上看,獲客成本低,具有長(zhǎng)足的盈利能力。

    04

    趣頭條能夠在內(nèi)容聚合這個(gè)領(lǐng)域突飛猛進(jìn),得到資本市場(chǎng)的追捧,從宏觀上來看,是趕上了好時(shí)機(jī);從微觀上來看,是抓內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵點(diǎn)。

    宏觀上,趣頭條的同行們,也可以說是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們,比如說今日頭條、一點(diǎn)資訊等,整體估值都是走高的。公開資料顯示,今日頭條最近一次融資是在2016年底,規(guī)模為10億美元的D輪融資,估值110億美元。根據(jù)華爾街見聞的報(bào)道,今日頭條在2018年8月啟動(dòng)了新一輪融資,預(yù)計(jì)估值將達(dá)到750億美元,這一估值將超越滴滴出行和美團(tuán),成為僅次于螞蟻金服的國(guó)內(nèi)非上市企業(yè)。

    同行估值走高給了趣頭條更大的想象空間,資本投資的是未來。

    從微觀上來看,趣頭條抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占多數(shù)的人群,而且粘性很強(qiáng),在產(chǎn)品的評(píng)估指標(biāo)上非常亮眼;持續(xù)的迭代,改進(jìn)產(chǎn)品和內(nèi)容的質(zhì)量,不斷的完善生態(tài)內(nèi)容;持續(xù)的增加投入,增強(qiáng)內(nèi)容的管控,避免踏入監(jiān)管禁區(qū);充分學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的成功經(jīng)驗(yàn),實(shí)現(xiàn)彎道超車。

    招股書顯示,本次IPO募集到的資金,除了用于技術(shù)開發(fā)及營(yíng)銷推廣外,趣頭條還將持續(xù)拓展和增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容。

    值得一提的是,趣頭條已獲得上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下澎湃新聞的戰(zhàn)略投資,雙方將建立深度合作機(jī)制、打通內(nèi)部溝通渠道,在內(nèi)容、品牌、流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)控等方面構(gòu)建互為優(yōu)先、互惠共贏的深度戰(zhàn)略合作模式。澎湃新聞將支持趣頭條構(gòu)建健康的內(nèi)容生態(tài),促進(jìn)其平臺(tái)進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

    招股書還顯示,趣頭條獲得了來自京東集團(tuán)4000萬美元的認(rèn)購意向。有了騰訊、小米、京東的背書,顯然未來價(jià)值值得期待。

    05

    和其他的以下沉市場(chǎng)的用戶為主的產(chǎn)品一樣,趣頭條也曾受到質(zhì)疑,被人批評(píng)內(nèi)容有些Low.

    什么是Low,這個(gè)很難定義。這里涉及到審美,涉及到所謂的品味。

    如果說下沉市場(chǎng)的用戶喜聞樂見的東西,就是Low,這就隱含著歧視,這個(gè)是不太主張的。

    如果有些涉及到社會(huì)公認(rèn)的屬于封建迷信的,或者不尊重人,或者涉及到黃色暴力的等等那些內(nèi)容,是比較Low,那是毋庸置疑的。

    很多別人喜歡而你不喜歡的比如心靈雞湯、養(yǎng)生、娛樂八卦、生活竅門等等這些,是否Low,只能說「蘿卜青菜,各有所愛」了。

    況且,趣頭條也有著嚴(yán)格的審核機(jī)制,在政府監(jiān)管之下,自然也需合規(guī)才行。隨著趣頭條在人工智能方面的投入,通過內(nèi)容識(shí)別,圖像識(shí)別的技術(shù),以及人工審核團(tuán)隊(duì)的人力和經(jīng)驗(yàn)的增強(qiáng),自然會(huì)提高內(nèi)容質(zhì)量。

    同時(shí),也要相信用戶,用戶不是傻子,也不是有些人想象中的低級(jí)趣味的人。

    還有人把趣頭條比作資訊界的拼多多。趣頭條不讓用戶花錢,用戶甚至是可以掙錢的。光這一點(diǎn),二者就有根本性區(qū)別。

    ?注釋:

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    2018-09-06
    又一獨(dú)角獸即將登陸納斯達(dá)克,趣頭條為何能如此迅速崛起
    原標(biāo)題:又一獨(dú)角獸即將登陸納斯達(dá)克,趣頭條為何能如此迅速崛起 文/劉興亮(微信公眾號(hào):劉興亮?xí)r間) ? 01 2018年,是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的第4次上市浪潮。

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