2016年開始做資訊類APP晚嗎？

對(duì)于這個(gè)問題，趣頭條沒有給出太多沉默時(shí)間，不到3年的時(shí)間里，便從今日頭條、微博、百家號(hào)等夾縫中贏得一席之地，并且成功赴美上市。上市首日開盤大漲30%，盤中漲幅逾100%。

如同拼多多一樣，當(dāng)趣頭條出現(xiàn)在世人面前時(shí)，其已經(jīng)是個(gè)龐然大物。

一、技術(shù)與市場(chǎng)催生的內(nèi)容平臺(tái)新風(fēng)口

世界唯一不變的是變化。資訊平臺(tái)格局大定之下，新平臺(tái)黑馬殺出，還是受益于當(dāng)下信息技術(shù)、渠道下沉等變量。

內(nèi)容生態(tài)紅利與AI技術(shù)運(yùn)用的成熟，為資訊類平臺(tái)帶來結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。

在朋友圈、微博等內(nèi)容平臺(tái)推動(dòng)的媒體社交化時(shí)代，深刻改變了內(nèi)容生態(tài)。首先在分發(fā)機(jī)制上，“把關(guān)人”機(jī)制逐漸淡出，接著內(nèi)容生產(chǎn)去中心化成為趨勢(shì)，人人既是發(fā)聲者，又是傳播者。一時(shí)間，涌現(xiàn)出眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，在各大領(lǐng)域輸出精品，極大豐富了內(nèi)容生態(tài)。

哈佛大學(xué)數(shù)學(xué)家薩繆爾·阿布斯曼知識(shí)半衰期示意圖

與此同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)的豐富也進(jìn)一步加速了知識(shí)半衰期（意指時(shí)代進(jìn)步下，知識(shí)過時(shí)的周期）。從上圖看，信息爆炸正加速縮短該周期，人類接受新信息的頻率和數(shù)量也在空前增加。高強(qiáng)度信息輸入下，以AI算法為核心的信息流平臺(tái)取代信息檢索，從過去“人找信息”過渡為“信息找人”，并更符合個(gè)性化需求。從今日頭條、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)的流量規(guī)模來看，信息流平臺(tái)仍然處于上行空間。

被主流互聯(lián)網(wǎng)玩家忽視的三四線市場(chǎng)人群，其內(nèi)容消費(fèi)也有提升契機(jī)，為相應(yīng)資訊平臺(tái)提供了發(fā)展的增量空間。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)中，率先下沉的平臺(tái)在快馬揚(yáng)鞭之中，已經(jīng)喊出“得小鎮(zhèn)青年者得天下”口號(hào)。據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國三線及以下城市的人口超過10億，遠(yuǎn)超一二線城市的3.63億，而在移動(dòng)設(shè)備的人均占有量上，前者也以0.5部靠近后者的1.3部。和直觀的數(shù)據(jù)相比，案例也比比皆是，10億月活的微信生態(tài)以及拼多多們的野蠻生長，都在告訴創(chuàng)業(yè)者，一度忽略的下沉人群才是應(yīng)該拽住的增量空間。從QuestMobile數(shù)據(jù)也能從三大典型用戶群組明顯感受到這一趨勢(shì)。

其中，除了電商、直播等領(lǐng)域的紅利外，在內(nèi)容消費(fèi)上同樣蘊(yùn)藏富礦。與一二線城市相比，三線以外的用戶獲取信息渠道仍然非常傳統(tǒng)，選擇面少，精神消費(fèi)需求并未得到滿足，所以針對(duì)三四五線城市是有機(jī)會(huì)成長出一個(gè)更匹配的定制資訊平臺(tái)。

二、為何趣頭條會(huì)成為The One？

在《黑客帝國》里，The One是墨菲斯尋找的救世主。趣頭條未必有如此偉岸的形象，但不可否認(rèn)的是，其以喜聞樂見的方式幫助三線以外城市的用戶打開了另一種認(rèn)識(shí)世界的大門，平臺(tái)也在短短兩年內(nèi)累計(jì)注冊(cè)用戶量達(dá)1億，月活突破6000萬，個(gè)中緣由值得了解一番。

無疑，最值得一提，也極具爭(zhēng)議的是其采取了獨(dú)特的用戶運(yùn)營機(jī)制，以游戲化的積分體系，激勵(lì)用戶閱讀、分享，最大程度留存用戶注意力。

不過，皓哥認(rèn)為，任何解讀都不能跳脫時(shí)代背景。當(dāng)下用戶注意力稀缺已是不爭(zhēng)的事實(shí)，讓利成為獲取用戶注意力的重要手段；如為了應(yīng)對(duì)垃圾郵件，美國甚至出現(xiàn)BitBounce付費(fèi)閱讀郵件的模式。在這樣的宏觀趨勢(shì)下，直接獎(jiǎng)勵(lì)用戶行為本質(zhì)上是對(duì)用戶的尊重。

以此為前提，外界不僅能夠更正確地看待趣頭條的價(jià)值所在，也能客觀地認(rèn)識(shí)其迅猛成長背后的原理。在行為心理學(xué)中，著名的斯金納箱實(shí)驗(yàn)表明，特定環(huán)境的條件反射可以塑造出人類新行為，這也幾乎成為趣頭條的產(chǎn)品哲學(xué)。

斯金納箱實(shí)驗(yàn)中的激勵(lì)/懲罰機(jī)制，激勵(lì)機(jī)制更易養(yǎng)成習(xí)慣

具體而言，其將用戶價(jià)值行為貨幣化，從閱讀、分享兩個(gè)維度進(jìn)行正向激勵(lì)。在下圖所呈現(xiàn)的激勵(lì)模式中，用戶每完成一項(xiàng)任務(wù)、消費(fèi)內(nèi)容、拉新等動(dòng)作便能獲得一定的金幣獎(jiǎng)勵(lì)，整套流程下來，平臺(tái)能夠持續(xù)牽引用戶注意力，用戶登陸率達(dá)95%，遠(yuǎn)高于其他資訊聚合類平臺(tái)不到30%的用戶登錄率，另外停留時(shí)長接近1小時(shí)，也高于業(yè)內(nèi)平均水平。

值得一提的是，其成熟的“好友邀請(qǐng)”機(jī)制（流量裂變）已構(gòu)成“拉新—金幣—喚醒”的完整閉環(huán)系統(tǒng)，且獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)人任務(wù)。如此清晰的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使其能以差異化地驅(qū)動(dòng)用戶自傳播實(shí)現(xiàn)社交裂變，快速拉新，這一直接刺激其今年7月迎來月活和日活的爆發(fā)式增長。

亮眼成績的背后，在于趣頭條在多次實(shí)踐的基礎(chǔ)上，采取自下而上的策略，針對(duì)下沉市場(chǎng)的用戶痛點(diǎn)與訴求，打造符合其喜好的優(yōu)質(zhì)資訊平臺(tái)。

趣頭條能夠脫穎而出，一大關(guān)鍵在于深刻理解目標(biāo)用戶。相較于一二線城市用戶對(duì)時(shí)間效率敏感，下沉市場(chǎng)用戶生活節(jié)奏慢，線下娛樂設(shè)施不完善，有更充裕的時(shí)間上網(wǎng)，對(duì)小額補(bǔ)貼與獎(jiǎng)勵(lì)更在意，且兩者在生活方式、文化水平之間存在差異，需要不同的平臺(tái)進(jìn)行滿足。如短視頻上有快手，電商出現(xiàn)拼多多，資訊獲取上同樣需要?dú)赓|(zhì)匹配的平臺(tái)。

從上圖來看，趣頭條超過80%的用戶都來自非一線城市；而根據(jù)其第三方廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)用戶與拼多多的重疊度高達(dá)60%。針對(duì)平臺(tái)用戶畫像，其在資訊推薦的設(shè)計(jì)中，在全量的基礎(chǔ)上采取區(qū)域化、差異化的打法向用戶提供喜聞樂見的信息，并搭配線上商城，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)與人群的高度匹配。而對(duì)用戶注意力的尊重，也使其與傳統(tǒng)“網(wǎng)賺”分道揚(yáng)鑣。

同時(shí)，趣頭條將成熟的內(nèi)容生態(tài)機(jī)制遷移至下沉市場(chǎng)，加大在生產(chǎn)、分發(fā)層面的投入，構(gòu)建良性內(nèi)容體系變現(xiàn)水到渠成。

眾所周知，對(duì)于內(nèi)容資訊平臺(tái)而言，內(nèi)容審核與版權(quán)問題是無法繞過的兩堵高墻。尤其在下沉市場(chǎng)中，內(nèi)容難免參差不齊，低質(zhì)化泥潭還容易拖累平臺(tái)發(fā)展。

針對(duì)平臺(tái)內(nèi)容爭(zhēng)議，趣頭條董事長譚思亮也從正面回應(yīng)：趣頭條并不提倡低俗，也會(huì)抵制所有的低俗內(nèi)容。在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，其采取了智能算法推薦+人工審核過濾的方式，設(shè)定嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制，致力于傳播合規(guī)、正向的內(nèi)容。

C位為趣頭條董事長譚思亮

而在內(nèi)容品質(zhì)和版權(quán)問題上，其與包括人民網(wǎng)、澎湃等200余家主流媒體與逾23萬家自媒體合作，充分保證了內(nèi)容的質(zhì)量與豐富性。同時(shí)，其還與硅谷科學(xué)家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造精英數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，提升內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)度。

總體而言，平臺(tái)上線以來，其APP裝機(jī)量迅速突破1.8億。但在迅猛增長下，其運(yùn)營現(xiàn)金流狀況卻為正向，并未陷入冷啟動(dòng)階段瘋狂燒錢獲客的怪圈，強(qiáng)大的自我生長能力，不僅為其廣告價(jià)值奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，還引來騰訊注資。

三、廣袤的基層土壤，趣頭條們的洞天福地

3月，B輪融資領(lǐng)投方騰訊為趣頭條貼上“敏銳”、“有價(jià)值的嘗試”等標(biāo)簽，并希望后者能夠持續(xù)給用戶提供高質(zhì)量個(gè)性化的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)?？梢娫趶V袤的基層土壤中，趣頭條仍有增量空間，也將化身傳號(hào)者，啟發(fā)更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向下漫溯。

一方面，圍繞下沉人群的信息流資訊平臺(tái)，同樣存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在內(nèi)容供需雙方的相互促進(jìn)增長下，趣頭條的優(yōu)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步放大。

除了真金白銀的用戶激勵(lì)外，雙邊市場(chǎng)也是其發(fā)展的一大潛力。一方面，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制驅(qū)動(dòng)用戶持續(xù)裂變，龐大的平臺(tái)用戶量吸引大量內(nèi)容生產(chǎn)者入駐；另一方面，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的良性發(fā)展，將強(qiáng)化內(nèi)容矩陣，吸引更多新用戶的同時(shí)，強(qiáng)化老用戶的粘性與留存率。

以用戶+內(nèi)容兩個(gè)飛輪的聯(lián)動(dòng)，有望成為平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)。畢竟，三線以外城市擁有10億用戶，其目前僅抓住了十分之一，滲透率有望進(jìn)一步提高。也正因看到平臺(tái)的增長性，招股階段便獲得了京東4000萬美元認(rèn)購意向。

同時(shí)，趣頭條以資訊為切入點(diǎn)，與平臺(tái)用戶建立信任感，未來還有品類拓展的潛力。

目前，僅在資訊部分，其便推出了27個(gè)版塊，從健康、養(yǎng)生等版塊的優(yōu)先級(jí)來看，有效覆蓋了平臺(tái)主要用戶群體的關(guān)注議題，長期使用下來，將在內(nèi)容篩選和推送上占領(lǐng)用戶心智。2017年6月，其發(fā)布短視頻應(yīng)用趣多拍，完成“內(nèi)容資訊+短視頻”的模式標(biāo)配，進(jìn)一步豐富了平臺(tái)體驗(yàn)度。

而正如方光源資本CEO鄭烜樂所言，隨著社會(huì)生產(chǎn)效率和收入提升，下沉市場(chǎng)的用戶規(guī)模和購買力都極為可觀。當(dāng)趣頭條后續(xù)疊加短視頻、電臺(tái)等內(nèi)容形態(tài)后，將能強(qiáng)化用戶黏性，有望實(shí)現(xiàn)向在線商城持續(xù)導(dǎo)流，其商業(yè)價(jià)值也將水漲船高。

最重要的是，趣頭條們也帶來另辟蹊徑的創(chuàng)業(yè)思維：龐大的內(nèi)需中，消費(fèi)層次多元并存，針對(duì)新興的下沉市場(chǎng)，將一線城市成熟的模式與下沉市場(chǎng)的需求結(jié)合，不失為明智之舉。

按發(fā)展階段來看，業(yè)內(nèi)將國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)格局劃分為一二線城市、三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。在既有的區(qū)域不平衡下，一二線城市的市場(chǎng)接近飽和，而三四線城市則方興未艾，各類需求遠(yuǎn)未得到滿足，其近年來更在網(wǎng)購總量、樓市漲幅等領(lǐng)域后來居上。

而這些下沉市場(chǎng)所爆發(fā)出來的驚人能量也值得所有創(chuàng)業(yè)者關(guān)注。而月活3.4億的拼多多、2.3億的快手以及新晉獨(dú)角獸趣頭條（目前月活5000萬）等新物種的快速崛起，也給當(dāng)下創(chuàng)業(yè)者帶來另一條路徑：尋找曾經(jīng)大眾忽視的藍(lán)海，利用一線城市的成熟模式和打法開辟下沉增量市場(chǎng)，已是新階段下的生存之道。

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四、結(jié)語

9月，趣頭條成功在納斯達(dá)克上市，摘下盛夏的果實(shí)。

皓哥認(rèn)為，趣頭條若能夠堅(jiān)持以“通過內(nèi)容為用戶帶來樂趣和價(jià)值”的使命，未來或有機(jī)會(huì)成長為國民輕娛樂內(nèi)容聚合平臺(tái)。

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻(xiàn)

排版 | 千亦

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