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    解密趣頭條快跑上市的背后“推手”

    原標(biāo)題:解密趣頭條快跑上市的背后“推手”

    這真是一個(gè)后生可畏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

    今日頭條的崛起讓騰訊頭疼不已,拼多多的半路殺入甚至讓淘寶和京東提心吊膽,VIPKID的出現(xiàn)也讓好未來有了一絲危機(jī)感。如此種種,不得不歸功于這些獨(dú)角獸驚人的成長速度。

    14日,移動(dòng)資訊的獨(dú)角獸平臺(tái)趣頭條赴美上市了,股價(jià)更是一路飆漲,五次熔斷。趣頭條發(fā)行價(jià)7美元,開盤價(jià)9.1美元,一路高歌,最高超20美元,上漲超190%。細(xì)想一下,連它的前輩今日頭條都還沒上市。雖然趣頭條才兩歲多,但是趣頭條卻擁有著令互聯(lián)網(wǎng)巨頭也艷羨的成績。它的成長之路,獨(dú)攬一個(gè)“快”字。

    趣頭條招股書顯示,截止2018年8月,趣頭條APP的累計(jì)裝機(jī)量達(dá)1.81億,月活用戶6220萬,在短短兩年多時(shí)間內(nèi)就躍居內(nèi)容聚合領(lǐng)域第二名,僅次于今日頭條。另外,在吸金能力上,趣頭條走的可謂是一條“指數(shù)式增長”的路,2016年,也就是成立當(dāng)年,其營收為5795萬元,到2017年直接飆到了5.2億元,同比上一年增長近9倍,2018年上半年?duì)I收7.2億元,較2017年上半年的1.1億實(shí)現(xiàn)5倍以上的增長。

    赴美上市、“第二名”、“獨(dú)角獸”,在這些亮眼標(biāo)簽下,有不少人試圖去解剖這個(gè)移動(dòng)資訊APP,并模仿它的成長之道。對(duì)于趣頭條的異軍突起,有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,基于爆炸式的用戶增長,趣頭條只是做對(duì)了互聯(lián)網(wǎng)的流量生意。

    流量生意是眾生相

    “薄利多銷”是比較古老的一種生意經(jīng),過程是先把量做大,然后薄利疊加,最后形成比較豐厚的利潤。所以說,它的核心其實(shí)在于走量,先有量,再談其他。

    互聯(lián)網(wǎng)流量生意亦是如此。首先是用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具做一個(gè)平臺(tái),然后吸引用戶來使用,當(dāng)用戶越積越多時(shí),平臺(tái)就有了流量。有了流量,平臺(tái)既可以推出付費(fèi)服務(wù),也可以把流量賣給廣告商變現(xiàn)。

    不夸大地說,所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或多或少都在做著這樣的流量生意。拿電商來說,支撐淘寶京東的就是數(shù)億用戶每天的購買行為,用戶越多,GMV越大,利潤也越多。再拿直播來舉例,如果不是每天都有大批用戶坐在電腦前看心儀的主播,斗魚和虎牙是做不起來的。還有短視頻,抖音快手為什么能一路勢如破竹,因?yàn)橄矚g看短視頻的人太多太多,而抖音和快手又恰如其分地抓到了其中的一大批。

    這是注定的。一方面,作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),流量就是生存的基礎(chǔ);另一方面,在越來越大的過程中,平臺(tái)吸收用戶越多,規(guī)?;?yīng)也會(huì)越發(fā)凸顯,流量的價(jià)值越來越高。這也是為什么很多APP單靠龐大的用戶數(shù)就能活得不錯(cuò)的原因,因?yàn)橹灰辛朔€(wěn)定的流量,就不愁廣告收入。今日頭條把2018年的目標(biāo)廣告收入定為500億,就是仗著自己旗下各個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的流量總和異常龐大。

    話說回來,流量生意可能前期的確以“粗放經(jīng)營”為主,但越向后走,必須要“精耕細(xì)作”,為什么是這些平臺(tái)做起來了,而不是“京西”,也不是“明日頭條”,原因就在于這些平臺(tái)能留住用戶,穩(wěn)住流量。

    趣頭條的廣告收入目前占主要收入的90%左右,這說明趣頭條這兩年的確做得主要還是流量生意。但如果僅此而已,趣頭條就能成為獨(dú)角獸了?

    趣頭條有“三把刷子”

    流量生意就像是互聯(lián)網(wǎng)這所學(xué)校發(fā)的統(tǒng)一“校服”,人人都有一件。但在這件“校服”下,平臺(tái)們都穿著自己的個(gè)性化的衣服。也就是說,光做流量生意,成不了淘寶,也成不了京東,你得有點(diǎn)不一樣的東西。

    拋開流量不談,京東為什么能在淘寶之后做起來,因?yàn)樗叩穆纷雍吞詫毑灰粯?,做了B2C,也自建了物流。抖音為什么能在快手之后做起來,因?yàn)樗亩ㄎ缓涂焓钟袇^(qū)別。趣頭條起來靠的又是呢?

    第一,審時(shí)度勢,走差異化路線,避開了今日頭條們的鋒芒。其實(shí)趣頭條當(dāng)時(shí)面臨的創(chuàng)業(yè)環(huán)境并不樂觀,兩年前,騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞、UC頭條等長期霸榜,可以說整個(gè)移動(dòng)資訊行業(yè)已被巨頭瓜分殆盡。

    如此情況下,如果還要模仿巨頭,怕是只有死路一條。一方面,觀看移動(dòng)資訊的用戶一般有固定的使用習(xí)慣,要想撬動(dòng)這個(gè)習(xí)慣,并不簡單;另一方面,因?yàn)椴辉诔跗?,絕大部分移動(dòng)資訊平臺(tái)往往都更加專注于內(nèi)容,少有去研究用戶,然后對(duì)癥下藥的。

    于是趣頭條看到了10億“下沉用戶”這個(gè)風(fēng)口,并開始瞄準(zhǔn)三四五線城市的用戶進(jìn)行針對(duì)性地內(nèi)容分發(fā)。現(xiàn)在,趣頭條的下沉用戶占比有六成。再結(jié)合趣頭條短時(shí)間內(nèi)的高速用戶增長發(fā)展?fàn)顩r來看,趣頭條從下沉用戶這塊入手的確奏效了。

    第二,留住用戶的能力很強(qiáng)。現(xiàn)在很多新經(jīng)濟(jì)企業(yè)是燒錢本事一流,留人本事三流,導(dǎo)致做得很累,或者最后干脆做沒了。轉(zhuǎn)化率和次日留存率這些數(shù)據(jù)參數(shù)其實(shí)是一個(gè)平臺(tái),尤其是正在大力推廣的平臺(tái)需要看重的東西。

    在移動(dòng)資訊領(lǐng)域,有個(gè)數(shù)據(jù)比較難看,就是很多平臺(tái)的用戶登錄率不到30%,不少用戶成了“僵尸粉”。趣頭條深知這一點(diǎn),所以起初就創(chuàng)立了一套積分體系。具體來說,就是當(dāng)用戶完成相關(guān)任務(wù),比如閱讀、邀請(qǐng)時(shí),用戶會(huì)獲得相應(yīng)積分,而積分可以換成現(xiàn)金。

    這套積分體系其實(shí)有兩個(gè)目的,獲客和提高粘性。一方面,通過積分體系挖掘用戶的社交關(guān)系鏈,從而更高效、低成本地實(shí)現(xiàn)大規(guī)模獲客;另一方面,通過積分體系來穩(wěn)住用戶每天的使用習(xí)慣,讓用戶活起來,而不是只會(huì)來一次。

    但單單靠積分體系可能還不夠,因?yàn)橛泻芏嗥脚_(tái)也搞過積分體系,但做得不好,不如預(yù)期的大有人在。趣頭條顯然在內(nèi)容上還需要有自己的一套分發(fā)機(jī)制,并時(shí)刻能夠取悅用戶。據(jù)悉趣頭條目前采用的是個(gè)性化推薦+人工審核的“雙軌”機(jī)制,并配有強(qiáng)悍的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)(國內(nèi)專家與硅谷科學(xué)家)。

    趣頭條現(xiàn)在有超過23萬家自媒體,日均發(fā)稿數(shù)十萬篇,海量內(nèi)容下,趣頭條只有走最安全的審核機(jī)制才最保險(xiǎn)。當(dāng)然,為了最大化審核效率,趣頭條的人工審核還是以智能算法為基礎(chǔ)的。

    這么來看,趣頭條留住用戶靠的就是積分體系加“雙軌”內(nèi)容分發(fā)機(jī)制,當(dāng)然這背后還離不開趣頭條打造的科技團(tuán)隊(duì),何況大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)已經(jīng)成為所有移動(dòng)資訊平臺(tái)的標(biāo)配。

    第三,健康的運(yùn)營模式。為什么要把模式單獨(dú)拉出來,因?yàn)樵谝苿?dòng)資訊這個(gè)行業(yè),巨頭和創(chuàng)業(yè)者的起家方式不盡相同,很多移動(dòng)資訊APP前期都喜歡燒錢,然后走量,但最后的效果卻不太如意。歸根結(jié)底,還是模式不行,因?yàn)槿绻芎芎玫刈サ接脩艨葱侣勥@個(gè)剛需,還要一直燒錢嗎?

    趣頭條有一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù):發(fā)展至今,運(yùn)營現(xiàn)金流還是正數(shù)。很多同行做不到這一點(diǎn),是因?yàn)楸粺X拉新和留用戶的思維困住了,以為有錢能擺平一切。但是商業(yè)競爭走到最后,看的不還是對(duì)用戶的認(rèn)真程度嗎?

    趣頭條沒有在初創(chuàng)時(shí)期燒錢去穩(wěn)住用戶,這無疑要?dú)w功于趣頭條本身的模式,也就是第二點(diǎn)提到的這些。

    以上三點(diǎn),是藏在趣頭條流量生意背后的成長邏輯,概括一下,就是在方向、模式和運(yùn)營上走出了差異化。

    上市的趣頭條,要成為“資本寵兒”

    上市是一個(gè)里程碑,趣頭條這個(gè)兩歲多的獨(dú)角獸,又會(huì)被資本市場如何看待呢?

    資本市場通常喜歡用成長思維和未來思維來看一家企業(yè),那我們就來聊聊趣頭條成長空間。有意思的是,如果現(xiàn)在用全局思維來看趣頭條這個(gè)獨(dú)角獸,其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)趣頭條可謂生逢其時(shí),面臨著很多利好。而且,這些利好,別人還不一定有。

    外部環(huán)境利好包括兩點(diǎn),一個(gè)是10億的下沉用戶,這個(gè)群體是可以任趣頭條去大膽發(fā)掘的。趣頭條APP現(xiàn)在的裝機(jī)量接近2億,保守點(diǎn)說,由于現(xiàn)在處于用戶增長率的高位水平,趣頭條如果按照原來的速度發(fā)展下去,再過個(gè)兩三年,趣頭條的用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)翻番應(yīng)該不難。況且裂變獲客的方式已被證有效,加上外部購買流量的一定比例成功轉(zhuǎn)化。

    另一個(gè)是移動(dòng)內(nèi)容行業(yè)處于上升期,今日頭條、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)的估值增長有目共睹。對(duì)于這一點(diǎn),趣頭條本身是有很大的發(fā)言權(quán)的,因?yàn)槿ゎ^條這么一路走來,被騰訊投資、成為獨(dú)角獸,就是一個(gè)不斷上升的過程。再看今日頭條,現(xiàn)在業(yè)務(wù)眾多,所到之處頗有一夫當(dāng)關(guān)萬夫莫開之勢。若以今日頭條為地標(biāo),趣頭條的上升空間顯然還大得很。何況今日頭條還在長大呢?

    內(nèi)部利好則有三點(diǎn)。第一,趣頭條目前不斷在完善內(nèi)容生態(tài),比如準(zhǔn)備要做小游戲、小說、漫畫等輕娛樂內(nèi)容等,內(nèi)容生態(tài)的完善不僅對(duì)用戶有好處,同時(shí)也能增加自己變現(xiàn)的渠道;第二,虧損不斷收窄,據(jù)悉從一季度到二季度,其虧損金額從2.2億下降到1.1億,環(huán)比下降一半,而同期收入則從2.4億增長到4.8億。虧損持續(xù)收窄,營收持續(xù)上升,這也意味著趣頭條會(huì)很快走向盈利,這是資本市場樂見的;第三,技術(shù)(大數(shù)據(jù)、AI)能力的提升,會(huì)讓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)降本增效,從而對(duì)獲客和運(yùn)營產(chǎn)生持續(xù)的正面作用。

    長期來看,在內(nèi)外利好的加持下,趣頭條只要按部就班,以穩(wěn)定的速度獲客,以既定的目標(biāo)去完善整個(gè)平臺(tái)的生態(tài),那么其作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的價(jià)值就會(huì)越來越高,變現(xiàn)能力也會(huì)不斷提升,資本市場向其拋出的橄欖枝也會(huì)越來越多。

    文/劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2018-09-17
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