原標(biāo)題：約見一位敢于挑戰(zhàn)全球消費(fèi)品巨頭的VC投資者

原標(biāo)題：（Meet the investor who is taking on global consumer giants）

編譯：綿延

寶潔公司宣布已經(jīng)提交包括WTF和LOL在內(nèi)的首字母縮寫詞的商標(biāo)申請(qǐng)，以便將其家用產(chǎn)品推向年輕消費(fèi)者時(shí)，年輕群體會(huì)買賬。這些計(jì)劃在社交媒體上遭到了無(wú)情的眾嘲，因?yàn)槟繕?biāo)群體不會(huì)僅僅因?yàn)橄礈靹┖涂諝馇逍聞┍环Q為NBD（沒(méi)什么大不了的）和FML（我的生活糟透了）就一擁而上搶購(gòu)這些家用品。

寶潔的做法啟發(fā)了我們思考：企業(yè)如何緊跟潮流而不被年輕人嘲笑“扮酷”。

有良心的挑戰(zhàn)者

對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷智慧嗤之以鼻，構(gòu)建挑戰(zhàn)者消費(fèi)者品牌的The Craftory是一家新投資公司，由Elio Leoni Sceti和Ernesto Schmitt創(chuàng)立，總的來(lái)說(shuō)，這是一家非傳統(tǒng)VC。這家總部位于倫敦的公司今年早些時(shí)候成立，投資資金達(dá)到3億美元，該公司正在尋求投資全新的,具有數(shù)字驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品品牌，但其展望期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)VC。

Leoni Sceti說(shuō)：“我們積極展現(xiàn)出作為反傳統(tǒng)企業(yè)的一面，沒(méi)有通常的短期主義和推翻業(yè)務(wù)的迫切需要。我們的談話往往與傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)投資公司聽到的內(nèi)容完全不同?！弊钪匾氖牵瑑晌粍?chuàng)始人將他們?cè)谙M(fèi)者品牌和數(shù)字空間的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，給他們提供了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)----Leoni Sceti把Reckitt-Benckiser打造成了如今的消費(fèi)者中心，與此同時(shí)Schmitt創(chuàng)建了多家數(shù)字公司，并賣掉了其中三家。

“建立The Craftory的原因是我們觀察到有很多優(yōu)秀的公司和年輕人擁有非常好的想法，”Leoni Sceti說(shuō)?！暗麄兗行圆粡?qiáng)，每個(gè)人都在做自己的事情，我們認(rèn)為我們可以通過(guò)The Craftory把他們組合在一起。”

“所以，如果給我們的領(lǐng)域下個(gè)定義的話，我們相信VIC（風(fēng)險(xiǎn)智力資本）一詞實(shí)際上更準(zhǔn)確。”

消費(fèi)者的品味在變

The Craftory的思維也受到消費(fèi)者的變化而產(chǎn)生巨大的變化，即獨(dú)特品牌的出現(xiàn)已經(jīng)超越了曾經(jīng)那些用有效的方式來(lái)滿足用戶需求的方式。相反，意識(shí)形態(tài)是由不斷變化的趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)的，這種趨勢(shì)使每個(gè)人都能看到消費(fèi)的后果是什么。

“第二次世界大戰(zhàn)后誕生的第一批消費(fèi)品牌基本上是以無(wú)效方式提供的令人驚訝的產(chǎn)品，”Ernesto Schmitt說(shuō)。 “一個(gè)家用清潔劑能幫助你做家務(wù)活，但它通常對(duì)環(huán)境有害。或者你可以去快餐店吃碳水化合物，脂肪和蛋白質(zhì)，但它實(shí)際上對(duì)你的健康有害。消費(fèi)者現(xiàn)在正在尋找一些與眾不同的東西。”

在這種情況下，“與眾不同”總是意味著更昂貴。

然而，對(duì)于The Craftory來(lái)說(shuō)，這并不一定意味著新一代品牌無(wú)法與更便宜，更成熟的現(xiàn)有品牌競(jìng)爭(zhēng)。

“這不僅僅是跟隨千禧一代的潮流，”Leoni Sceti說(shuō)。 “它的意義在于態(tài)度，而這種態(tài)度又受到數(shù)字消費(fèi)的強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)和激活。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式告訴你，品牌領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)其他人征收品牌稅，如果你對(duì)傳統(tǒng)品牌充滿挑戰(zhàn)的欲望，并且有充足的理由和故事——人們則愿意支付高昂價(jià)格?！?/p>

大西洋兩岸精釀啤酒的出現(xiàn)可以佐證這一趨勢(shì)，許多精釀啤酒比傳統(tǒng)品牌價(jià)格高得多。

用經(jīng)濟(jì)學(xué)思維

創(chuàng)始人敏銳地意識(shí)到經(jīng)濟(jì)下行，并預(yù)測(cè)到消費(fèi)者會(huì)收緊錢包。然而，他們指出，這并不一定影響The Craftory所做的事情，他們將投資那些有潛力的公司。

他們預(yù)測(cè)，全球70％至80％的人口將繼續(xù)傾向于從大品牌那里獲得有質(zhì)量的產(chǎn)品，因?yàn)檫@是解決溫飽所必須的。然而，Leoni Sceti解釋說(shuō)，“只有20％到30％的人口的經(jīng)濟(jì)水平提升了，他們意識(shí)到消費(fèi)的后果，更關(guān)心健康和社會(huì)的發(fā)展，希望這個(gè)星球可持續(xù)發(fā)展下去。我們相信人們?nèi)蘸髸?huì)越來(lái)越關(guān)注這一點(diǎn)?！?/p>

在未來(lái)三到五年內(nèi)，該公司希望投資10個(gè)左右年收入超過(guò)1000萬(wàn)美元的全新品牌。

與大佬合作

當(dāng)然，投資消費(fèi)者品牌領(lǐng)域并不是新鮮事，很容易發(fā)現(xiàn)，The Craftory正面臨來(lái)自傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)投資公司雀巢，聯(lián)合利華和火星等全球品牌的CVC競(jìng)爭(zhēng)。

然而，Leoni Sceti和Schmitt都指出，他們所擁有的是與眾不同的盈利組合和專業(yè)水平。這些全新品牌的創(chuàng)始人不僅尋求一些特征，他們還希望與之合作。

Schmitt說(shuō)：“想想CVC就知道了，CIO和更大的組織之間往往存在脫節(jié)。事實(shí)上，即使首席執(zhí)行官完全同意并且親自參與收購(gòu)或投資，公司其他人也不愿扼殺自己的公司，企業(yè)家們對(duì)此也都很明智?！?/p>

籌碼兌現(xiàn)

當(dāng)被問(wèn)及他們將如何償還投資者時(shí)，創(chuàng)始人列舉了三種可能性，這些可能性源于他們將業(yè)務(wù)視為持股。 “我們完全可以上市，”施密特說(shuō)道，并補(bǔ)充說(shuō)，“那些足以產(chǎn)生大量現(xiàn)金的公司也可以開始支付股息。第三種選擇是，如果創(chuàng)始人意識(shí)到他或她沒(méi)有技能來(lái)推動(dòng)下一級(jí)增長(zhǎng)，他們寧愿與大公司合作，那么個(gè)別業(yè)務(wù)將會(huì)被拋售?！睂?duì)于投資者來(lái)說(shuō)，目前消費(fèi)者領(lǐng)域的情況與2003年的互聯(lián)網(wǎng)非常相似。Schmitt解釋說(shuō)，“世界還在探索如何建立和擴(kuò)展全新的消費(fèi)品牌。既參與的同時(shí)又能夠驅(qū)動(dòng)這種潮流的發(fā)展使的我們能夠保持專注，保持優(yōu)勢(shì)，并處于智識(shí)的最前沿?！?/p>

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