原標(biāo)題：拼多多、輕課、寶寶玩英語(yǔ)們：一樣的微信刷屏，不一樣的姿態(tài)

朋友圈常有，刷屏卻不常有。

拼多多最近在微信又刷了一波屏，褒貶如潮水般涌向這個(gè)三歲的孩子。話(huà)雖如此，拼多多還有另一種更平常的刷屏模式，就是各種拼團(tuán)活動(dòng)。但朋友圈很大，刷屏的不止拼多多，還有，輕課，寶寶玩英語(yǔ)，薄荷閱讀這樣的在線(xiàn)英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)。

拼多多的上市，以及上市的拼多多，讓不少人給中國(guó)人扣上了“消費(fèi)降級(jí)”的帽子，畢竟3億人都在“拼”。原因不必多說(shuō)，一句話(huà)概括就是，拼多多給大家制造了“人人都愛(ài)買(mǎi)低價(jià)貨”的刻板印象。

但輕課、寶寶玩英語(yǔ)、薄荷閱讀們的出現(xiàn)，還是讓大家寬心的。因?yàn)檩p課、寶寶玩英語(yǔ)、薄荷閱讀這些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，還是多少給我們釋放了一個(gè)信號(hào)：愿意為知識(shí)付費(fèi)一定程度上就是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)，而且消費(fèi)升級(jí)的人并不少。

回到刷屏現(xiàn)象上，拼多多、輕課們?cè)谖⑿潘⑵粒麄兊墓残允鞘裁矗?/p>

拼多多、輕課們刷屏的共性：剛需

現(xiàn)在有個(gè)問(wèn)題擺在面前：人為什么會(huì)刷屏？回答了這個(gè)問(wèn)題，我們就能找到拼多多、輕課們刷屏的共性。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，需要去深入到用戶(hù)的行為路徑中去。以拼多多為例，用戶(hù)首先需要在拼多多中看到相關(guān)商品，然后再去選擇拼團(tuán)，把這個(gè)拼團(tuán)鏈接分享到微信群或者是朋友圈去。但對(duì)于沒(méi)有發(fā)起拼團(tuán)的人來(lái)說(shuō)，他就有兩種選擇，一個(gè)是自己成為發(fā)起拼團(tuán)的人，一個(gè)是成為幫別人拼團(tuán)的人。再以輕課，薄荷閱讀為例，微信上在線(xiàn)學(xué)習(xí)英語(yǔ)后，學(xué)員天生的成就感和炫耀感驅(qū)使，同時(shí)打卡額外可以獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)，比如實(shí)體書(shū)。

從這兩種情況來(lái)看，用戶(hù)刷屏的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)不難理解，一個(gè)是為了買(mǎi)東西，一個(gè)是炫耀感和獎(jiǎng)勵(lì)。究其本質(zhì)，刷屏是人在滿(mǎn)足需求過(guò)程中的一個(gè)表現(xiàn)。這就好比我們?cè)诳吹胶脰|西或想要的東西時(shí)會(huì)口口相傳一樣。

這一切都是個(gè)人利益的體現(xiàn)。而拼多多、輕課們很清楚人們的這些剛需，所以將個(gè)人利益，或者說(shuō)剛需和個(gè)人的社交關(guān)系鏈綁在了一起，來(lái)讓人們?nèi)ブ鲃?dòng)地制造曝光。

為什么說(shuō)是剛需呢？反過(guò)來(lái)看，如果不是剛需，刷屏行為大概是不會(huì)出現(xiàn)的，因?yàn)槿藭?huì)去掂量刷屏和不刷屏的得失。所以說(shuō)，平臺(tái)想讓用戶(hù)刷屏，來(lái)增加曝光和導(dǎo)流，還得充分了解用戶(hù)的心中所想和心中所不想。

而且有一點(diǎn)值得注意的是，刷屏靠一人是不可能完成的，它終究還是個(gè)群體性的行為。當(dāng)某個(gè)群體愿意刷屏?xí)r，一定是有什么東西打動(dòng)他們了，這也是剛需的另一佐證。

但話(huà)說(shuō)回來(lái)，刷屏還是個(gè)技術(shù)活。拼多多、輕課這些平臺(tái)，都是少數(shù)分子，有幸站到“冰面之上”，冰面以下還有絕大多數(shù)正在嘗試或者是嘗試失敗的平臺(tái)。

拼多多、輕課們刷屏的個(gè)性：姿態(tài)各異

共性是抓住了用戶(hù)心理，那么拼多多、輕課們刷屏，各自又是靠的什么吸引力？

拼多多：雖然在微信生態(tài)里玩社交玩得風(fēng)生水起，但不要忘了，拼多多的基因還是電商平臺(tái)，是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需求而生。這一點(diǎn)，和淘寶、京東、天貓沒(méi)什么區(qū)別。但為什么我們不多見(jiàn)京東、唯品會(huì)的刷屏，這說(shuō)明拼多多的確是有“兩把刷子”的。

一個(gè)是比較豐富的商品種類(lèi)，人的物質(zhì)需求是五花八門(mén)、甚至是千奇百怪的。就如同現(xiàn)在的淘寶一樣，有著我們想不到的東西在出售。拼多多作為綜合電商，目前平臺(tái)有超百萬(wàn)的活躍商家，所以商品豐富無(wú)需多言。而這顯然是下沉的拼多多一個(gè)不可忽略的優(yōu)勢(shì)。

另一個(gè)是低價(jià)誘惑。過(guò)去，我們?cè)谖⑿派峡吹搅瞬簧倨炊喽嗟牡蛢r(jià)團(tuán)，比如典型的“0元團(tuán)”。用戶(hù)可以通過(guò)砍價(jià)的形式，來(lái)不斷降低自己購(gòu)買(mǎi)商品的成交價(jià)格。正是因?yàn)橛脩?hù)對(duì)價(jià)格的敏感性，各種刷屏現(xiàn)象才能出現(xiàn)。拼多多的各種低價(jià)團(tuán)得以“病毒式傳播”，低價(jià)是根源。

輕課：作為一個(gè)在線(xiàn)英語(yǔ)教育或者說(shuō)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，輕課要刷屏，也離不開(kāi)自己的三大特性。

第一， 更輕松有趣的學(xué)習(xí)方式。輕課目前基于微信公眾號(hào)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了比較完善的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建。在知識(shí)展現(xiàn)形式上，輕課采用的是“圖片+文字+語(yǔ)音流”的組合，并且每節(jié)課時(shí)間在10到20分鐘。圖片、文字、語(yǔ)音流的組合一來(lái)符合微信用戶(hù)的日常交際習(xí)慣，二來(lái)三者結(jié)合成了比較豐富的表達(dá)方式，有助于不同的用戶(hù)在不同需求下進(jìn)行選擇；三來(lái)這種短時(shí)間的知識(shí)學(xué)習(xí)更符合當(dāng)下人們對(duì)碎片化時(shí)間的利用。四來(lái)學(xué)習(xí)完成后順手打卡，并且可以有一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，讓大家喜歡上學(xué)習(xí)。

第二， “班長(zhǎng)制”對(duì)學(xué)員的“人性化”激勵(lì)，使跨科、多科學(xué)習(xí)很常見(jiàn)。現(xiàn)在不少在線(xiàn)教育平臺(tái)都在搞班級(jí)制，小到幾個(gè)人的小班制，大到數(shù)百人甚至上千人的大班制。輕課則讓有相似學(xué)習(xí)目標(biāo)的學(xué)員在微信群中“成班”，并選定班級(jí)班長(zhǎng)，以督促學(xué)員學(xué)習(xí)。據(jù)悉目前輕課學(xué)員跨科復(fù)購(gòu)、多科學(xué)習(xí)的情況很常見(jiàn)。不難理解，“班長(zhǎng)”可以帶動(dòng)學(xué)習(xí)氛圍，在碎片化時(shí)間幫助學(xué)員解決問(wèn)題，這也是輕課學(xué)習(xí)氛圍“人性化”的體現(xiàn)。另外，在多科學(xué)習(xí)時(shí)，班長(zhǎng)的存在則能夠幫助學(xué)員更好地兼顧各科的學(xué)習(xí)進(jìn)度，從而保證學(xué)習(xí)效率。在這一塊，輕課很早從15年開(kāi)始就探索微信社群領(lǐng)域，目前也是國(guó)內(nèi)把這一套玩的比較好的團(tuán)隊(duì)之一。

第三， 更多元化的課程選擇。也許是認(rèn)準(zhǔn)了自己師資的豐富性，也許是想打出差異化，輕課目前的課程是非常多元化的，比如英語(yǔ)口語(yǔ)、英文名著、英語(yǔ)聽(tīng)力等方面。一方面，輕課簽約了不少名師，他們有很強(qiáng)的課程創(chuàng)新能力，其自身的教研團(tuán)隊(duì)也成長(zhǎng)迅速，推出了與名師并駕齊驅(qū)的自有品牌；另一方面，輕課的多元化課程能夠激發(fā)不同學(xué)員的長(zhǎng)期學(xué)習(xí)興趣，帶來(lái)持續(xù)刷屏。

寶寶玩英語(yǔ)：作為一個(gè)專(zhuān)注于0-6歲孩子的啟蒙英語(yǔ)在線(xiàn)教育平臺(tái)，寶寶玩英語(yǔ)也有自己刷屏的理由。

首先，在線(xiàn)少兒英語(yǔ)教育已經(jīng)讓不少家長(zhǎng)在心中形成一種必須要學(xué)的認(rèn)知，畢竟這是幫助孩子拔高起跑線(xiàn)的第一步。一方面，家長(zhǎng)教育認(rèn)知發(fā)生了改變，投資孩子的教育成為很多家庭的頭等大事；另一方面，啟蒙教育發(fā)展很快，課程研發(fā)的逐步完善使0-6歲階段的孩子在線(xiàn)學(xué)習(xí)起來(lái)不是難事。

其次，結(jié)合歐美專(zhuān)家的理論，寶寶玩英語(yǔ)為中國(guó)幼兒寶寶研發(fā)了一套以家長(zhǎng)為主導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)體系化課程。一方面，專(zhuān)業(yè)化的課程可以保證孩子在不同階段的學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)成果，這也是家長(zhǎng)最為看重的一點(diǎn)；另一方面，一套體系化的課程顯然可以一站式包辦孩子的學(xué)習(xí)，家長(zhǎng)在其中只需要做引導(dǎo)即可。

薄荷閱讀：作為一款閱讀產(chǎn)品，薄荷閱讀能夠刷屏并不簡(jiǎn)單。

其一，薄荷閱讀的學(xué)習(xí)核心在于單詞量增長(zhǎng)，這也契合不少人學(xué)習(xí)英語(yǔ)的細(xì)分需求。為什么這么說(shuō)，一是因?yàn)楸『砷喿x會(huì)根據(jù)用戶(hù)單詞量推薦適合的英文原著；二是在其學(xué)習(xí)解析中，單詞和詞組的釋義是重點(diǎn)的學(xué)習(xí)內(nèi)容。所以，很多會(huì)員往往會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留在單個(gè)科目上。

其二，薄荷閱讀的學(xué)習(xí)模式相對(duì)簡(jiǎn)單?！懊刻?0分鐘，100天讀完10萬(wàn)字英文書(shū)”是薄荷閱讀為用戶(hù)設(shè)定的學(xué)習(xí)目標(biāo)，這是對(duì)碎片化時(shí)間的一種有效利用。當(dāng)然，薄荷閱讀之所以會(huì)如此，也在于其每天的學(xué)習(xí)任務(wù)量并不多。

刷屏背后：產(chǎn)品過(guò)“硬”才是硬道理

拼多多有3億用戶(hù)；輕課有全網(wǎng)千萬(wàn)級(jí)關(guān)注粉絲以及數(shù)十萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)；寶寶玩英語(yǔ)已經(jīng)滲透到150萬(wàn)個(gè)家庭，目前也有20萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)；薄荷閱讀也吸引了數(shù)十萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)。

可以說(shuō)，這些用戶(hù)是持續(xù)刷屏的一個(gè)積累。正是因?yàn)楦髯詢(xún)?yōu)勢(shì)不同，他們才能激起用戶(hù)刷屏的欲望，然后把用戶(hù)成功收到麾下，成為自己生態(tài)的一員。但仔細(xì)想想，刷屏其實(shí)都是表象，沒(méi)有好的產(chǎn)品怎么來(lái)刷屏，沒(méi)有好的運(yùn)營(yíng)壓根就和刷屏無(wú)緣。

但同時(shí)也要指出一點(diǎn)，有些刷屏的產(chǎn)品也存在比較明顯的不足。因?yàn)檎缜懊嬲劦降?，它利用的可能是人的某些不太成熟的消費(fèi)心理，又或是它在某些方面做得還不夠成熟。

比如拼多多應(yīng)該多去關(guān)注平臺(tái)的商品質(zhì)量問(wèn)題，多去思考如何為用戶(hù)提供物超所值的商品，畢竟它要走的路還有很遠(yuǎn)；寶寶玩英語(yǔ)只有一套課程，在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)存在吸引力不足的問(wèn)題，所以可以考慮去開(kāi)發(fā)更豐富的課程類(lèi)型，以激發(fā)家長(zhǎng)的持續(xù)性需求；薄荷閱讀只提供簡(jiǎn)單的閱讀學(xué)習(xí)，產(chǎn)品比較單一，而且在學(xué)習(xí)完成后轉(zhuǎn)其他課程的學(xué)員比例少，所以薄荷閱讀應(yīng)該更重視學(xué)習(xí)氛圍的運(yùn)營(yíng)，提高學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性。

相比之下，輕課是“班長(zhǎng)制”的忠實(shí)踐行者，因而在學(xué)習(xí)氛圍、學(xué)員積極性方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，所以輕課學(xué)員更愿意跨科、多科學(xué)習(xí)，整體的復(fù)購(gòu)率也比較高，因而我們自然也看到了不少學(xué)員刷屏的課程其實(shí)不止一種。

不過(guò)一切還是要向前看，因?yàn)樵谖⑿胚@個(gè)大的流量和社交生態(tài)內(nèi)，新的挑戰(zhàn)者是不斷會(huì)出現(xiàn)的。這些需要持續(xù)改進(jìn)的產(chǎn)品若要繼續(xù)霸屏，在微信生態(tài)內(nèi)發(fā)揮出更多的正面推廣效應(yīng)，為自己積累更多的忠實(shí)用戶(hù)，就必須要學(xué)會(huì)正視自己的不足，并盡快改正。

也就是說(shuō)，對(duì)部分歷經(jīng)過(guò)刷屏的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，時(shí)刻不能忘記一點(diǎn)的是，只有持續(xù)秉承著打磨好產(chǎn)品的決心，不斷讓學(xué)員獲得成就感和學(xué)習(xí)的滿(mǎn)足感，把握好剛需，才能在下一波考驗(yàn)來(lái)臨之前，擺好一個(gè)更舒服的姿勢(shì)來(lái)見(jiàn)證新的“刷屏”。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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