盛唐詩人王之渙曾曰:“開壇十里香,隔壁千家醉”,說的就是老白干酒。這樣一壇歷史老酒的年份最遠可追溯至漢代,至今仍以“醇香清雅、甘冽豐柔”的獨特口感與香氣著稱。
不久前,這款老酒飄香海外,被外國友人贊譽為“不上頭”的中國好酒,面對東西方的飲食文化差異,衡水老白干有何獨特之處?
撰文 | 錢皓,燕珊珊亦有貢獻
排版 | 七寒谷
一、破譯文化密碼,中國白酒在海外煥發(fā)新魅力
8月13日,來自不同國家和地區(qū)的伏特加、龍舌蘭酒、朗姆酒、波本威士忌、蘇格蘭威士忌、利口酒、中國白酒七大品類,數(shù)百款知名烈酒齊聚拉斯維加斯,共同角逐2018年世界烈酒大賽。
最終,來自中國的白酒——衡水老白干脫穎而出,征服了現(xiàn)場西方評委,旗下產(chǎn)品衡水老白干1915不僅獲得了大賽最高獎——雙金獎,更被評為“全場最佳”,摘得了中國白酒品牌在世界烈酒舞臺上的最高榮譽。
而在梳理衡水老白干的歷史后,皓哥對于此次獲獎并不感覺意外,因為早在一百多年前,衡水老白干就遠赴重洋,在1915年的巴拿馬萬國博覽會上拿下最高獎甲等金獎。如今,在國際酒界賽事中能夠再次獲得業(yè)界肯定,可謂實至名歸。
眾所周知,東西方酒文化存在差異,東方酒文化中將飲酒作為宴請聚會的助興飲品,西方酒文化則更傾向于品味美酒本身。再加上西方消費者很難適應中國白酒,一直有“過于濃烈和刺激”的固守認知,以至于長久以來中國白酒都很難被西方市場認可。
現(xiàn)在,衡水老白干憑借醇厚甘冽的味道和通透的色澤做出差異化突圍,證明中國白酒也能夠適合西方人口味。跨越百年,兩次折冠的衡水老白干,不僅展現(xiàn)出其在釀造品質上的傳承,也有望成為打破西方酒品消費市場的壁壘,俘獲西方用戶味蕾的中國白酒。
而這一杯被西方評委稱贊的中國歷史老酒,產(chǎn)品力又有幾何?
二、高端白酒市場激戰(zhàn)正酣,老白干香型成行業(yè)黑馬
中國酒文化源遠流長,綿延數(shù)千年,不同時期有著不同的名酒代表,四大名酒、八大名酒、十大名酒,市場競爭的激烈程度可見一斑。目前,市場上現(xiàn)有的高端白酒品牌琳瑯滿目,如飛天茅臺、五糧液、國窖1573、青花郎等。
面對強手如林的白酒市場,衡水老白干毫不怯場,其主推產(chǎn)品衡水老白干1915,售價高達1688元,價格超過茅臺,就是在瞄準高端市場發(fā)力。而它之所以敢扎進這個激烈的競爭格局,正是看到了白酒產(chǎn)業(yè)巨大的市場。據(jù)中國輕工業(yè)聯(lián)合會官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2018年1-6月,白酒制造業(yè)實現(xiàn)利潤631.17億元,同比增長37.11%。
皓哥認為,在經(jīng)過2016年、2017年連續(xù)兩年的高速奔跑后,白酒品牌必然出現(xiàn)市場分化,進入新的成長期,市場份額也正在向頭部品牌和優(yōu)秀品牌集中。以醬香為代表的茅臺、濃香為代表的五糧液、老白干香為代表的衡水老白干,則逐步構成高端市場品類競爭的趨勢。
老白干之所以敢于亮劍,依靠其優(yōu)秀的產(chǎn)品力,獨特的釀造技術與生產(chǎn)工藝。
能將“不上頭”作為產(chǎn)品特性的衡水老白干,得益于其核心的地缸發(fā)酵技術。此技術卻與西方習慣用橡木桶或雪莉桶釀造存放酒不同,其用埋在地面的陶瓷缸來發(fā)酵和釀造白酒。這種發(fā)酵工藝可以有效地隔絕雜質及有害微生物污染,所以老白干香型白酒的雜醇油含量低于醬香、濃香等其他香型,更低于原國家標準的1/10,不到醬香酒的一半。
而雜醇油,正是讓人宿醉頭痛的真兇。據(jù)江南大學等高校研究分析,衡水老白干中有幾百種香味物質,相對于其它酒類,其物質的分子量更小,由于碳鏈短導致更易代謝分解成水和二氧化碳,造就了老白干醉得慢、醒得快、不上頭的優(yōu)勢。
另外,老白干用取自衡水湖500米以下深層無硬度地下水與東北最上等的優(yōu)質高粱為原料,再加上傳統(tǒng)地缸發(fā)酵技術,造就了衡水老白干芳香秀雅、醇厚豐柔、甘冽爽凈的獨特香型與風格。
傳承千年釀造工藝,彰顯衡水老白干的歷史厚重感,更具文化內涵與品牌勢能。
據(jù)了解,衡水老白干的釀造歷史長達1900多年,是老白干香型的代表。2006年被國家商務部認定為首批“中國老字號”,2008年也因其悠久的釀造技藝被文化部認定為“國家級非物質文化遺產(chǎn)”。
這讓衡水老白干不僅僅是一家品牌企業(yè),也成為中國傳統(tǒng)文化的傳承者。如此一來,在企業(yè)的品牌營銷上,也可以充分發(fā)揮自己品牌文化的優(yōu)勢,著重突出其歷史厚重感,進而提升消費者信任度,塑造出歷史好酒的品牌印象。
皓哥認為,這些得天獨厚的優(yōu)勢,都將助其搶占消費者心智,樹立品牌高端形象。
三、差異化定位占先機,三重紅利助其崛起
據(jù)智研咨詢網(wǎng)趨勢報告顯示,衡水老白干的市場占有率不斷提高。皓哥認為,如果其能抓住未來三重紅利釋放機會,企業(yè)或將獲得新的增長動能。
紅利一:受益于新消費趨勢崛起,抓住大眾對健康品質的訴求,帶來增量用戶。
隨著工作節(jié)奏加快、商務宴請頻繁、健康意識提升,消費者越來越重視飲酒健康。不過,喝酒很容易上頭,飲酒者會擔心影響第二天的狀態(tài),所以很多消費者對于白酒總是望而卻步。衡水老白干如果能抓住這一痛點,普及推廣其“不上頭”的產(chǎn)品特點,樹立健康飲酒的品牌口碑,最終將吸引大批關注健康的高品質消費者。
此外,衡水老白干是國內白酒品牌中,最有機會打開國外市場的企業(yè)。美國烈酒專家joaniemetivier在品嘗衡水老白干1915后表示:“這是我第一次品嘗在美國獲獎的中國白酒,其制造過程運用了地缸釀造的方法。衡水老白干1915與其他的中國白酒不一樣,主要是因為其釀造方法的差異而帶來清新的口感。這種酒以高粱為制作原料,并用埋在地面的陶瓷缸來發(fā)酵和釀造白酒,俗稱地缸發(fā)酵工藝,這種釀酒的方法使得衡水老白干1915的質地更純凈,品嘗起來淡雅不失清香,有一種特殊的香甜,且入口后清香感持久?!?/p>
有了被西方市場認可的口味基礎,衡水老白干若想未來進軍海外,相對于其它品牌則難度系數(shù)更低,再加其不上頭的飲后體驗,無疑會為愛好嘗試新鮮口感的西方飲酒人士提供了更多選擇。
紅利二:受益于極致產(chǎn)品力與渠道擴張,惠及更多的消費者。
根據(jù)財報顯示,2018上半年衡水老白干營業(yè)收入人民幣14.58億元,較去年同期上升31.78%。歸屬于上市公司股東的凈利潤較去年同期增幅達208.01%。能有如此驚人的數(shù)據(jù),與其收購豐聯(lián)酒業(yè)旗下公司不無關系。
豐聯(lián)酒業(yè)的四家酒廠分別位于四個不同省市,除了與老白干相同的河北之外,還有湖南、山東和安徽。從其并購舉動不難看出,衡水老白干正將版圖向全國延伸。一旦雙方有效整合,優(yōu)化資源配置,發(fā)揮各自在區(qū)域市場內的優(yōu)勢,打通各省市間的渠道資源,衡水老白干的市場占有率與綜合競爭力也將大幅提升。
對于衡水老白干來說,已然擁有足夠優(yōu)質的產(chǎn)品力和擴張渠道。若想在競爭激烈的高端市場有一席之地,核心就是要堅定其清晰的差異化品牌定位,瞄準市場空白占先機,在廝殺的戰(zhàn)場中搶占一席之地。
紅利三:受益于品牌力提升,將“不上頭”的新品牌認知植入用戶心智。
面對茅臺、五糧液這類已在行業(yè)有穩(wěn)固地位的頭部品牌,衡水老白干突圍的關健就在于挖掘行業(yè)未被滿足的核心痛點,發(fā)現(xiàn)領先品牌之外的市場空白。而白酒業(yè)除了“口味”、“歷史”這兩大核心點外,隨著消費意識崛起,“健康”也越來越受重視。
健康的訴求下,白酒消費者有一個普遍的痛點:喝酒上頭。衡水老白干則緊緊抓住產(chǎn)品“不上頭”的競爭優(yōu)勢,主動出擊解決痛點,填補市場空白。
“不上頭”的產(chǎn)品定位,體現(xiàn)出產(chǎn)品的長處,更是其他品牌難以效仿或攻破的競爭壁壘。從品牌定位的戰(zhàn)略角度來說,當企業(yè)創(chuàng)造了新的、有價值的模式時,要用最簡單、最高效的方式強勢刷屏,直接打入消費者心智,搶占市場,讓競品無路可走。
衡水老白干用“不上頭”這一全新品牌認知攻占用戶,影響他們的消費決策,健康白酒這一品類就有機會逐漸被其全面占領,最終贏得市場領先地位。
四、結語
興于漢、盛于唐、名于宋、明朝被列為國宴酒的衡水老白干,未因歲月的洗練黯淡,反而在歷史的長河中熠熠發(fā)光。
作為傳統(tǒng)老品牌,在新消費時代,正在尋求品牌價值的不斷躍升,值得期待。
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